SỰ NỔI LÊN CỦA GEN Z VÀ MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUẢNG CÁO

Golden Adgroup / Communication Life / SỰ NỔI LÊN CỦA GEN Z VÀ MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUẢNG CÁO

SỰ NỔI LÊN CỦA GEN Z VÀ MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUẢNG CÁO

Quan điểm này là kết quả một nghiên cứu về thái độ đối với marketing của Gen Z, bao gồm một cuộc khảo sát định lượng, khảo sát định tính và thử nghiệm quảng cáo định lượng.

Nhóm nghiên cứu phát hiện ra rằng ngày càng nhiều người thuộc Gen Z dành một lượng thời gian đáng kể để sử dụng các thiết bị di động, so với phương tiện truyền thông truyền thống. Trong khi truyền hình vẫn còn quan trọng, mô hình dịch chuyển cho thấy các kênh truyền thống có thể giảm. Gen Z có ác cảm hơn với quảng cáo trên thiết bị di động. Người dùng nên được cấp quyền kiểm soát nội dung quảng cáo và nên có nhiều sự mới mẻ hơn trong quảng cáo. Nhóm nghiên cứu khuyến nghị rằng sáng tạo nên có chất lượng, có tính tương tác, thẩm mỹ cao và sử dụng khéo léo sự hài hước và những người nổi tiếng. Cần nhớ rằng mức độ tiếp nhận được xác nhận chứ không thể hiện qua việc đo lường, nó không tương đương với hiệu quả và nhớ rằng nghiên cứu chỉ thể hiện kết quả ở một thời điểm nhất định. Các marketer nên đầu tư nhiều hơn nữa vào Gen Z để hiểu rõ hơn về đối tượng này khi nó phát triển.

Lưu ý từ Biên tập viên:

Kantar Millward Brown thường xuyên phân tích thái độ và phản ứng đối với quảng cáo. Duncan Southgate, giám đốc thương hiệu truyền thông và kỹ thuật số toàn cầu, đã lãnh đạo công ty tập trung vào thế hệ 2016 ‘AdReaction”, tập trung vào những người từ 16 đến 45 tuổi, khám phá thái độ và hành vi của họ đối với các định dạng quảng cáo kỹ thuật số và truyền thống. Những người tham gia trẻ hơn (16-19 tuổi) thuộc nhóm thế hệ Z mới nổi, thế hệ mà các marketer ngày càng phải thích nghi với các chiến thuật phát triển kế hoạch và phát triển sáng tạo ngắn hạn. Nhưng ý nghĩa và tầm quan trọng của Gen Z vượt xa khả năng chi tiêu của chính họ (cho dù là của cải cá nhân hay thông qua sức mạnh vòi vĩnh – Pester Power) và Southgate tin tưởng điều này nên được sử dụng để định hình các quyết định tiếp thị chiến lược dài hạn. Do đó, các marketer nên cẩn thận không bỏ qua việc đầu tư vào chi tiêu truyền thông và thử nghiệm sáng tạo cũng như trong nghiên cứu để hiểu như thế nào là hiệu quả và lý do tại sao khi nhắm đến đối tượng mục tiêu là Gen Z.

GIỚI THIỆU

Trong bài đánh giá 80 năm nghiên cứu của Quỹ nghiên cứu quảng cáo, Horst Stipp (2016) đã nhắc nhở chúng ta rằng điều kiện tiên quyết để quảng cáo hiệu quả là hiểu được sự thay đổi của người tiêu dùng. Thế hệ Z đã trở thành trọng tâm thế hệ tiếp theo, ông Stipp, phó chủ tịch điều hành nghiên cứu và đổi mới của Quỹ nghiên cứu quảng cáo, đã viết. Thế hệ mới này bây giờ đang đến tuổi trưởng thành. Gen Z (đôi khi được gọi là “postmillenials”, hay “centennials”, hay gần đây được gọi là “pivotals”), là thế hệ đầu tiên đã lớn lên cùng với điện thoại thông minh.

Một số lượng lớn các nghiên cứu đã công bố về sự khác biệt giữa các hành vi và thái độ của Gen Y (tức là millennials) với các thế hệ cũ. Tuy nhiên, cho đến gần đây, có rất ít nghiên cứu quy mô lớn về Gen Z, phần lớn vì lý do thực tế là hầu hết trong số họ dưới 16 tuổi và phỏng vấn nhóm này cần có sự cho phép của cha mẹ. Kết quả là, hầu hết các nghiên cứu về Gen Z chỉ thuộc một quốc gia duy nhất (thường là Hoa Kỳ) hoặc độc quyền về định tính.

Trong nửa cuối năm 2016, các nhà nghiên cứu của Kantar Millward Brown đã bắt tay vào nghiên cứu AdReaction Gen X, Y và Z, một chương trình nghiên cứu toàn cầu được thiết kế để giúp các thương hiệu tham gia qua nhiều thế hệ. Họ tin rằng đây là nghiên cứu định lượng và định tính lớn nhất tìm hiểu thái độ tiếp thị của Gen Z cùng với millennials và Gen X. Kantar Millward Brown muốn hiểu thái độ và hành vi truyền thông của Gen Z khác biệt như thế nào so với những người ở Gen Y cũ (thế hệ millennials) và Gen X (Baby Busters). Họ cũng đặt ra để hiểu mức độ thách thức của sự khác biệt này đối với các marketer khi họ phát triển nội dung và chiến lược sáng tạo.

Mặc dù có một số tranh luận về việc cắt giảm thế hệ, nghiên cứu hiện tại đã sử dụng các định nghĩa sau:

  • Gen Z: tuổi từ 16 đến 19 (tương đương với năm sinh 1997 - 2000);
  • Gen Y: tuổi từ 20 đến 34 (tương đương với năm sinh 1982 - 1996);
  • Gen X: tuổi từ 35 đến 49 tuổi (tương đương với năm sinh 1967 - 1981).

Do đó, nghiên cứu chỉ bao gồm các thành viên lớn tuổi hơn trong tập Gen Z - những người được xác định là từ 5 đến 19 tuổi (ngày sinh 1997 - 2011). Nhóm cộng đồng Gen Z rộng hơn đã có gần 2 tỷ người trên toàn cầu (Liên Hợp Quốc, Vụ Kinh tế Xã hội, Phòng Dân số, 2015). Có ba giai đoạn nghiên cứu: khảo sát định lượng, khảo sát định tính và thử nghiệm quảng cáo.

Khảo sát định lượng

Nghiên cứu khảo sát định lượng được thực hiện tại 39 quốc gia ở Châu Phi, Trung Đông, Châu Á - Thái Bình Dương, Châu Âu, Châu Mỹ Latinh và Bắc Mỹ (Xem Phụ lục). Có 200 cuộc phỏng vấn với những người tham gia đại diện cho từng nhóm thế hệ Z, Y và X, hoặc khoảng 600 cuộc phỏng vấn mỗi quốc gia. Tổng kích thước mẫu toàn cầu là 23.907 cuộc phỏng vấn. Tất cả các cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tuyến thông qua Warren, NJ-based Lightspeed Research và các đối tác của hội đồng quản trị công ty. Tham luận viên thường được thông báo qua e-mail và các cuộc khảo sát chủ yếu được thực hiện trên máy tính để bàn, mặc dù những người tham gia cũng có thể trả lời bằng thiết bị di động. Các câu hỏi khảo sát đề cập đến lối sống của người tham gia, thái độ của họ đối với các định dạng quảng cáo và nội dung và các yếu tố khiến họ cởi mở hơn với quảng cáo (cả yếu tố truyền thông và sáng tạo; xem Phụ lục).

Khảo sát định tính

Các diễn đàn thảo luận trực tuyến được thực hiện thông qua máy tính để bàn và thiết bị di động giữa Gen Z ở Hoa Kỳ, Đức và Trung Quốc, với khoảng 30 người tham gia ở mỗi quốc gia. Các diễn đàn này diễn ra với mục đích khám phá lý do của sự khác biệt ở nhóm tuổi này.

Kiểm tra quảng cáo

Song song đó, thử nghiệm quảng cáo định lượng được thực hiện cho 31 quảng cáo video (11 trên truyền hình, 8 trên Facebook và 12 trên YouTube) ở 10 quốc gia (Xem Phụ lục). Một lần nữa thông qua phỏng vấn trực tuyến trên Lightspeed, 100 cuộc phỏng vấn đã được thực hiện cho mỗi thế hệ (tổng cộng khoảng 300 cuộc phỏng vấn trên mỗi quảng cáo, với tổng kích thước mẫu toàn cầu là 8,986 cuộc phỏng vấn). Thử nghiệm này nhằm kiểm tra loại quảng cáo nào hấp dẫn Gen Z hơn và loại nào thì thu hút tất cả các thế hệ.

Nói một cách dễ hiểu, những kết quả được thảo luận trong bài viết này đều dựa trên tiêu chuẩn trung bình toàn cầu áp dụng cho tất cả các quốc gia. Mẫu dữ liệu cấp quốc gia được cung cấp trong phần Phụ lục, với đầy đủ kết quả của từng quốc quốc gia có sẵn trực tuyến tại www.millwardbrown.com/adreaction hoặc trực tiếp từ Kantar Millward Brown.

Căn cứ theo kết quả tổng quan, bài viết này đưa ra các đề xuất cho các marketer về kế hoạch truyền thông và chiến lược sáng tạo để giúp họ tiếp cận đối tượng đầy thách thức này. Bài báo cũng thừa nhận những giới hạn của nghiên cứu này và đưa ra các câu hỏi mở để có thể tiến hành nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này.

ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

Xác định nền tảng Gen Z

Nhóm nghiên cứu này tin rằng các khoản đầu tư truyền thông nên chuyển sang các nền tảng mà Gen Z dành nhiều thời gian hơn và dễ tiếp nhận quảng cáo hơn. Kế hoạch truyền thông từ lâu đã là một trò chơi lựa chọn phương tiện truyền thông mà đối tượng mục tiêu đang dành nhiều thời gian nhất, nhưng điều quan trọng là phải xem xét cách mọi người phản ứng với các thông điệp quảng cáo. Phải công nhận người tiêu dùng luôn có những ý định rất rõ ràng về nội dung quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác nhau (Larkin, 1979). Rõ ràng là khó khăn hơn để dự đoán những nơi mà mọi người sẽ dành nhiều thời gian nhất trong tương lai và thái độ của họ đối với truyền thông sẽ thay đổi như thế nào, nhưng sự khác biệt giữa các Thế hệ X, Y và Z có thể cho chúng ta một số dấu hiệu về hành trình này.

Nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng ngày càng nhiều người thuộc Gen Z đang dành một lượng thời gian đáng kể để sử dụng các thiết bị di động, trong khi dành ít thời gian hơn để xem TV, nghe radio và đọc các ấn phẩm in ấn. Việc sử dụng máy tính để bàn là tương tự qua các thế hệ. Người tiêu dùng Gen Z cũng ít tiếp nhận quảng cáo trên các nền tảng này.

Truyền hình vẫn là một nền tảng tiếp cận cao và có mức độ tiếp nhận cao đối với Gen Z, điều này khá hấp dẫn đối với các nhà quảng cáo nhắm vào thị trường đại chúng, nhưng nếu thói quen sử dụng di động không thay đổi, có thể tỷ lệ chi tiêu quảng cáo cho ba kênh truyền thống có khả năng sẽ giảm trong dài hạn. Quảng cáo Billboard có phạm vi tiếp cận và mức độ tiếp nhận tương tự nhau ở các thế hệ, điều này cho thấy tỷ lệ chi tiêu quảng cáo ít có khả năng sẽ bị ảnh hưởng.

Các thiết bị di động là tiêu biểu rõ ràng cho cơ hội phát triển truyền thông. Trong nghiên cứu hiện tại, 74% người tham gia thuộc Gen Z chia sẻ họ dành hơn một giờ mỗi ngày để truy cập web qua thiết bị di động, so với 66% người tham gia thuộc Gen Y và 55% người tham gia thuộc Gen X. Nghiên cứu định tính hiện tại đã giúp dự đoán về sự phụ thuộc vào di động này. Những người thuộc Gen Z coi smartphone như “thư ký cá nhân” và “phao cứu sinh” của họ. Họ sử dụng smartphone ngày càng nhiều vì các thiết bị này liên tục cải tiến các tính năng cho phép người dùng xem nhiều nội dung hơn và thực hiện nhiều tác vụ hơn.

Thách thức đối với các marketer là mức độ tiếp nhận quảng cáo trên thiết bị di động rất thấp, thậm chí thấp hơn so với quảng cáo kỹ thuật số trên máy tính để bàn và điều này đặc biệt đúng với Gen Z (Xem Hình 1). Mức độ tích cực của họ (tỷ lệ phần trăm tiêu cực dựa trên mẫu, được trừ vào tỷ lệ phần trăm tích cực dựa trên mẫu, trên thang điểm 5) thấp hơn so với quảng cáo hiển thị trên thiết bị di động:

  • 13% cho Gen Z;
  • 3% cho Gen Y;
  • 9% cho Gen X.

Sự tích cực của Gen Z cũng thấp hơn đối với video trên thiết bị di động:

  • 19% cho Gen Z;
  • 8% cho Gen Y;
  • 14% cho Gen X.

Thật thú vị khi nhận thấy rằng các millennials Gen Y ít tiêu cực nhất đối với các định dạng quảng cáo kỹ thuật số nói chung, vì vậy mặc dù ngành công nghiệp kỹ thuật số đã đi đầu với thế hệ trẻ trước đây, triển vọng trong tương lai bây giờ có vẻ ít tích cực hơn trừ khi các marketer bù đắp bằng cách hướng đến các ưu tiên khác của Gen Z .

Định dạng cho phép người dùng kiểm soát

Nhóm nghiên cứu hiện tại tin rằng đầu tư truyền thông trực tuyến nên chuyển sang các định dạng quảng cáo cho phép người dùng kiểm soát nhiều hơn. Người xem thích quảng cáo video có thể bỏ qua (Pashkevich, Dorai-Raj, Kellar và Zigmond, 2012; Kantar Millward Brown, 2015), một kết quả được xác nhận trong nghiên cứu hiện tại. Trong nghiên cứu hiện tại, tất cả các thế hệ đều ưa thích quảng cáo trực tuyến cung cấp quyền kiểm soát trải nghiệm xem, nhưng những người tham gia Gen Z là người phân biệt nhất. Họ luôn có thiện cảm đối với các định dạng cung cấp kiểm soát và ác cảm nhất đối với các định dạng đã lấy đi quyền kiểm soát này:

  • Thành viên Gen Z tích cực hơn đối với các quảng cáo preroll có thể bỏ qua, với mức độ tích cực là 15% Gen Z, so với
  • 12 % Gen Y và
  • 8% Gen X,

so với các phản ứng tiêu cực đối với các prerolls không thể bỏ qua:

  • 36% Gen Z,
  • 26% Gen Y và
  • 32% Gen X.
  • Điều tương tự cũng đúng với quảng cáo nhấp để phát trên mạng xã hội,
  • 20% Gen Z,
  • 19% Gen Y và
  • 10% Gen X,

so với quảng cáo tự động phát:

  • 22% Gen Z,
  • 15% gen Y và
  • 22% Gen X.

Các diễn đàn trực tuyến trong giai đoạn nghiên cứu định tính đã minh họa những kết quả này. Một đáp viên Trung Quốc đã cho hay, “Quảng cáo trên các trang web video là thứ tồi tệ nhất. Tôi đã xem một video hoạt hình dài 20 phút [không thể bỏ qua quảng cáo] có chứa quảng cáo 120 giây và một quảng cáo 20 giây nữa ở giữa.”

Thái độ của Gen Z như đáp viên trên sẽ giúp thúc đẩy việc áp dụng các định dạng cung cấp quyền kiểm soát. Kantar Millward Brown tin rằng điều này có ý nghĩa chiến lược lâu dài, bởi vì dường như thái độ đối với các định dạng trực tuyến xâm lấn sẽ giảm dần theo thời gian. Các marketer chuyển ngân sách chi tiêu phương tiện truyền thông sang các định dạng có thể bỏ qua cũng sẽ cần phải đảm bảo rằng tài sản sáng tạo của họ hoạt động tối ưu trong môi trường đó.

Chọn định dạng trực tuyến sáng tạo

Đầu tư truyền thông trực tuyến nhắm vào Gen Z nên đổi mới hơn so với phương tiện truyền thông nhắm vào các thế hệ cũ. Trong nghiên cứu hiện tại, thái độ của Gen Z luôn tích cực hơn các thế hệ cũ đối với các định dạng quảng cáo trực tuyến mới mẻ, sáng tạo hơn. Điều này áp dụng cho các video phần thưởng dành cho thiết bị di động (mức tích cực của Gen Z là 41% so với 32% Gen Y và 25% Gen X), được coi là một trao đổi giá trị hợp lý. Điều này đã được tóm tắt bởi một người tham gia định tính Gen Z của Hoa Kỳ, anh nói, “Mặc dù [mobile rewards] là quảng cáo nhưng nó vẫn mang lại cho bạn thứ gì đó để đổi lấy thời gian.”

Phát hiện này cũng áp dụng cho các lenses chứa quảng cáo (24% Gen Z so với 17% Gen Y và 8% Gen X), mà một đáp viên người Đức thuộc Gen Z đã mô tả là “giả trí và thư giãn, giết thời gian”, và các filters chứa quảng cáo (16% Gen Z so với 12% Gen Y và 3% Gen X).

Trong nhiều năm, các nhà nghiên cứu của Kantar Millward Brown luôn quan sát thấy rằng các định dạng quảng cáo trực tuyến đang tận hưởng khoảng thời gian tuyệt vời khi nó chứng minh được sự hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu vài năm đầu tiên, và sự nổi bật khi mang lại giá trị mới lạ. Nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng rằng điều này có khả năng đặc biệt đúng đối với thế hệ Gen Z.

CÁC ĐỀ XUẤT SÁNG TẠO

Mong đợi một thử thách

Chất lượng sáng tạo cần phải cải thiện để giữ vững hiệu quả tiếp thị trực tuyến. Theo một số nhà quan sát, người tiêu dùng Gen Z đã lớn lên ở một thời đại phong phú về sự lựa chọn, bao gồm nhiều môi trường màn hình, video và âm nhạc theo yêu cầu và bộ não của họ dường như đã thích nghi với môi trường này. Một bài báo năm 2014 trên tạp chí Canada hàng tuần của Maclean đã báo cáo rằng, nếu trẻ em ít có khả năng đào sâu và tìm ra lý do đằng sau một cái gì đó, hoặc ghi nhớ nó 'bộ não của chúng sẽ được khen thưởng không phải vì khả năng tập trung, mà là khả năng nắm bắt điều tiếp theo” – một khả năng hữu ích trong kỷ nguyên số, ông trích dẫn bác sĩ nhi khoa Michael Rich, giám đốc điều hành của Trung tâm truyền thông và sức khỏe trẻ em của Harvard. Bài báo cũng trích dẫn tác giả và nhà tư vấn Don Tapscott Nhận xét rằng trẻ em có phản xạ thích nghi, chuyển đổi nhanh hơn và bộ nhớ làm việc tích cực hơn.

Trên thực tế, nghiên cứu hiện tại, cho thấy các thành viên Gen Z đã bỏ qua các quảng cáo trực tuyến nhanh hơn và thường xuyên hơn, họ cũng cố gắng tránh né chúng hơn các thế hệ trước. Trong giai đoạn thứ ba của nghiên cứu, là một phần của quy trình thử nghiệm quảng cáo trên YouTube, các video được hiển thị trên YouTube trực tiếp dưới dạng video có thể bỏ qua, để dữ liệu hành vi có thể ghi lại và cho thấy mọi người có chọn bỏ qua quảng cáo không . Trong 12 video YouTube được thử nghiệm trong nghiên cứu này, và trong số những người bỏ qua, Gen Z đã bỏ qua nhanh hơn đáng kể (thời gian bỏ qua trung bình là 9,5 giây so với 10,9 giây đối với Gen Y và 12,6 giây đối với Gen X).

Trong các cuộc khảo sát định lượng, các nhà nghiên cứu cũng hỏi mọi người họ đã làm gì để chặn hoặc tránh quảng cáo trên máy tính để bàn và trên điện thoại di động. Trong số danh sách các tùy chọn, người tham gia Gen Z

  • phần lớn đã chọn “Tôi đã bỏ qua quảng cáo bất cứ khi nào tôi có thể” cho cả hai
  • máy tính để bàn (56% Gen Z so với 50% Gen Y và 49% Gen X) và
  • di động (47% Gen Z so với 40% Gen Y và 37% Gen X);
  • nhiều khả năng đã cài đặt trình chặn quảng cáo trên máy tính để bàn (31% Gen Z so với 30% Gen Y và 22% Gen X);
  • nhiều khả năng sẽ rời mắt khỏi màn hình trên điện thoại di động của họ để tránh quảng cáo (26% Gen Z so với 19% Gen Y và 13% Gen X).

Tất cả những điều này là một thách thức lớn cho việc giành được sự chú ý của Gen Z trên các nền tảng quảng cáo kỹ thuật số nơi họ đang dành nhiều thời gian truyền thông nhất. Để vượt qua thách thức này, các nhà quảng cáo rõ ràng cần phải phát triển nội dung sáng tạo thật sự hấp dẫn.

Tương tác

Quảng cáo nhắm tới Gen Z cần có tính tương tác. Gen Z thích quảng cáo cho phép họ cùng tạo ra điều gì đó hoặc xem điều gì xảy ra sau khi họ đưa ra bất kỳ quyết định nào. Trong nghiên cứu này, những đáp viên thuộc Gen Z tuyên bố sẽ cởi mở hơn với quảng cáo khi họ có thể

  • “Bầu chọn cho một thứ gì đó sẽ xảy ra” (31% Gen Z so với 25% Gen Y và 22% Gen X) và
  • Đưa ra quyết định (về kết thúc, câu chuyện, các nhân vật), (27% Gen Z so với 22% Gen Y và 17% Gen X).

Ngược lại, những người tham gia Gen X có sở thích quảng cáo cơ bản hơn, đơn giản là cho phép họ tìm hiểu thêm về nhãn hiệu thương hiệu (ví dụ: liên kết đến trang web). (32% Gen Z so với 31% Gen Y và 35% Gen X).

Các nhà nghiên cứu tin rằng sở thích này có ý nghĩa, bởi vì thế hệ trẻ em này đã lớn lên trong một thế giới nơi có nhiều đối tượng và trải nghiệm truyền thông hàng ngày rất năng động, có thể nhấp và có thể vuốt. Ngay cả khi họ già đi và có ít thời gian rảnh rỗi hơn để tương tác với các chiến dịch quảng cáo, mong đợi được tương tác có thể vẫn sẽ còn.

Tăng tính thẩm mỹ

Nên chú ý tập trung chiến lược nhiều hơn vào âm nhạc và thiết kế để đảm bảo rằng nội dung sáng tạo tương tác được với các thế hệ. Khi được sử dụng hiệu quả, âm nhạc có thể là một đòn bẩy mạnh mẽ cho quảng cáo. Thể loại âm nhạc có ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức hình ảnh trong quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh (Oakes and North, 2013). Hơn nữa, tích lũy kiến thức từ thử nghiệm tương tự (Kantar Millward Brown, 2015), đã chỉ ra rằng mặc dù sử dụng âm nhạc không ngay lập tức mang lại lợi ích, nhưng sử dụng đúng nhạc có thể tác động đến nhiều khía cạnh của hiệu suất quảng cáo.

Nghiên cứu hiện tại xác nhận rằng âm nhạc là một thuộc tính sáng tạo mạnh mẽ ở tất cả các thế hệ, đặc biệt là ở Gen Z (56% Gen Z so với 46% Gen Y và 45% Gen X; âm nhạc tốt khiến đáp viên tích cực hơn với quảng cáo). Kết quả này được củng cố thêm bởi những câu trả lời cho các câu hỏi về lối sống; nhiều người thuộc Gen Z khẳng định rằng họ thích truy cập âm nhạc thông qua các nền tảng kỹ thuật số (43% Gen Z so với 30% Gen Y và 25% Gen X).

Hơn nữa, người tiêu dùng Gen Z ưa thích các quảng cáo xuất hiện trong bối cảnh âm nhạc (39% Gen Z so với 32% Gen Y và 28% Gen X; điều này khiến họ tích cực hơn đối với quảng cáo). Mặc dù thời gian thưởng thức âm nhạc của Gen Z có thể giảm khi họ lớn tuổi và bận rộn hơn, nhưng việc họ tiếp xúc nhiều với âm nhạc theo yêu cầu trong suốt những năm tháng trưởng thành của họ cho thấy niềm đam mê này có thể kéo dài đến sau này.

Các diễn đàn định tính AdReaction đã nói rõ rằng người tiêu dùng Gen Z trên toàn thế giới nhấn mạnh âm nhạc là một đặc điểm xác định quảng cáo tốt, từ sắc thái văn hóa cho đến thể loại nhạc hoạt động tốt nhất. Ở Trung Quốc, Gen Z muốn âm nhạc lạc quan, vui tươi và vui nhộn, trong khi ở Đức, các bạn trẻ nói rằng âm nhạc ảnh hưởng đến tâm trạng và phong cách quảng cáo, và họ thấy quảng cáo với âm nhạc phù hợp dễ xem hơn.

Mặc dù thiết kế “tốt” chắc chắn là chủ quan, nhưng tầm quan trọng của thiết kế trong quảng cáo là không thể phủ nhận. Quảng cáo sử dụng phép ẩn dụ trực quan có hiệu quả hơn so với quảng cáo không có (Chang, Wu, Lee và Chu, 2016). Nghiên cứu hiện tại cho thấy tầm quan trọng này có thể đang gia tăng. Người tiêu dùng Gen Z nhiều khả năng sẽ chú ý đến một video trực tuyến nhìn hấp dẫn hoặc có thiết kế tuyệt vời (30% Gen Z so với 24% Gen Y và 24% Gen X), và điều tương tự cũng đúng với

  • quảng cáo hiển thị trực tuyến (30% Gen Z so với 25% Gen Y và 25% Gen X) và
  • bảng quảng cáo (38% Gen Z so với 34% Gen Y và 35% Gen X).

Do đó, có vẻ như thế hệ Gen Z có mức độ phân biệt thị giác khá tinh vi. Những người trẻ này lưu ý đến chất lượng hình ảnh quảng cáo. Điều này có thể không đáng ngạc nhiên, vì thế hệ này đã tồn tại trong thời điểm mà Apple – thương hiệu dẫn đầu về thiết kế là thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới (Kantar Millward Brown, 2015). Các diễn đàn định tính trong nghiên cứu hiện tại cho thấy Gen Z có xu hướng tìm quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo điện ảnh để có chất lượng hình ảnh cao nhất, nhưng họ cũng đánh giá cao khi quảng cáo kỹ thuật số có tính thẩm mỹ thị giác mạnh hoặc sử dụng các định dạng mới, sâu sắc hơn để nâng cao trải nghiệm phần nhìn.

Các thương hiệu muốn tận dụng những insight này cần phải nâng tầm âm nhạc và thiết kế vượt ra khỏi những cân nhắc về sự khả thi và phát triển các kế hoạch chiến lược cho âm nhạc và thiết kế. Một ví dụ tiêu biểu cho cách tiếp cận này là Oreo – thương hiệu của Nabisco đã tán thưởng lớp kem bên trong thông qua cách quảng cáo này. “Wonderfilled” được sáng tạo bởi Martin Agency đã sử dụng hoạt hình và âm nhạc cách điệu táo bạo và được Owl City đặc biệt tạo riêng cho thương hiệu. Ban đầu nó được xuất bản trực tuyến vào năm 2013 và hoạt động tốt ở nhiều thị trường trên thế giới. Quảng cáo giống như đoạn phim hoạt hình tự hỏi liệu việc tặng một chiếc bánh quy Oreo cho các vai phản diện điển hình, như Sói Lớn, Dracula và cá mập, có làm thay đổi câu chuyện không. Nghiên cứu thử nghiệm mô phỏng cho trường hợp này ở Brazil cho thấy nó hoạt động tốt đối với tất cả các thế hệ nhưng được Gen Z đặc biệt yêu thích. Âm nhạc được điều chỉnh và triển khai trong các lần thực hiện tiếp theo, bao gồm cả “Wonder Vault”, và “Thử thách Dunk”.

Sử dụng sự hài hước và người nổi tiếng một cách khôn ngoan

Sự hài hước và người nổi tiếng là hai chiến thuật sáng tạo hữu ích cho quảng cáo nhắm mục tiêu đến khán giả trẻ. Một số nhà nghiên cứu (Kantar Millward Brown, 2015) đã xác định sự hài hước là thuộc tính sáng tạo chính ngăn chặn việc bỏ qua quảng cáo cho video trực tuyến, và cũng có bằng chứng cho thấy sự hài hước có thể khiến quảng cáo trở nên thú vị, gần gũi và đáng nhớ hơn (Kantar Millward Brown, 2013). Trong nghiên cứu hiện tại, tất cả các thế hệ đều coi sự hài hước là thuộc tính sáng tạo chính khiến họ tích cực hơn đối với quảng cáo, đặc biệt là đối với Gen Z (65% Gen Z so với 61% Gen Y và 61% Gen X).

Hài hước có thể không phù hợp với tất cả các thương hiệu, và có nhiều sắc thái văn hóa trong các loại hài hước thu hút trên từng thị trường. Tuy nhiên, quảng cáo hài hước có thể thành công trong việc nắm bắt và thu hút sự chú ý của Gen Z. Như một thành viên người Trung Quốc tham gia diễn đàn định tính đã nói, “[Khi quảng cáo hài hước] họ làm tôi quên đi việc bỏ qua quảng cáo”.

Từ lâu đã có những lợi thế và mối nguy hiểm khi sử dụng những người nổi tiếng trong quảng cáo (Kaikati, 1987; Kantar Millward Brown, 2016). Nghiên cứu hiện tại cho thấy những người nổi tiếng nói chung không phải là một yếu tố sáng tạo thiết yếu và có sức mạnh tổng thể kém hơn so với sự hài hước, âm nhạc và thiết kế, ngoại trừ Gen Z. Người nổi tiếng, trên thực tế, có vẻ quan trọng hơn với Gen Z, người có khả năng sẽ tích cực hơn với các quảng cáo giới thiệu về một người nổi tiếng (22% Gen Z so với 18% Gen Y và 14% Gen X) và với các quảng cáo có một người nổi tiếng trên mạng xã hội / truyền thông xã hội (18% Gen Z so với 14% Gen Y và 9% Gen X).

Nghiên cứu định tính hiện tại cho thấy các tuýp người nổi tiếng cộng hưởng mạnh mẽ nhất với Gen Z để bảo chứng quảng cáo khác nhau tùy theo văn hóa. Ví dụ, diễn đàn Trung Quốc cho rằng tính cách và đặc điểm của những người nổi tiếng có tầm quan trọng đặc biệt, trong khi những người tham gia ở Đức và Hoa Kỳ cho rằng những người nổi tiếng cần phải xác thực rằng họ thực sự sử dụng nhãn hiệu này để tạo sự tin tưởng.

Nếu không có đủ thông tin rõ ràng về mức độ ảnh hưởng của thế hệ để giải thích vì sao Gen Z đánh giá cao sự hài hước và những người nổi tiếng, có thể những insight này chỉ thuộc một giai đoạn cuộc sống hơn là thế hệ. Tuy nhiên, chúng vẫn là chiến thuật quan trọng để các thương hiệu nhắm đến đối tượng trẻ cân nhắc.

GIỚI HẠN VÀ CÂU HỎI MỞ

Mặc dù nghiên cứu này có phạm vi rộng, các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng nó chỉ đơn thuần hiểu được bề nổi về Gen Z. Có ba hạn chế chính đối với nghiên cứu này.

  • Mức độ tiếp nhận được xác nhận. Mức độ tiếp nhận đối với quảng cáo là một quá trình phức tạp mà cách tiếp cận dựa trên khảo sát chỉ có thể giải thích một phần. Mặc dù đáp viên Gen Z có thể khẳng định thích quảng cáo trên truyền hình hơn quảng cáo hiển thị trực tuyến và mức độ tiếp nhận của họ đối với video không thể bỏ qua có thể thấp hơn so với thế hệ cũ, nhưng điều này có thể không nhất thiết được phản ánh trong hành vi thể chất hoặc phản ứng cảm xúc của họ. Có khả năng xác nhận thêm các kết quả từ nghiên cứu này bằng các kỹ thuật khoa học thần kinh, như mã hóa khuôn mặt, theo dõi mắt, kiểm tra ngầm, sinh trắc học và điện não đồ.
  • Mức độ tiếp nhận không nhất thiết phải tương đương với hiệu quả. Khả năng tiếp nhận được xác nhận cao hơn cũng không đảm bảo hiệu quả tiếp thị lớn hơn. Thật vậy, cơ sở dữ liệu hiệu quả CrossMedia của Kantar Millward Brown cho thấy rằng quảng cáo trực tuyến và hiển thị video đều có tác động và hiệu quả chi phí trên mỗi đô la cao hơn so với quảng cáo ngoài trời trên hầu hết các số liệu đo lường thương hiệu, mặc dù có mức độ tiếp nhận thấp hơn nhiều. Vì vậy, mặc dù mọi người có thể không thích một số định dạng quảng cáo nhất định, nhưng điều này không nhất thiết có nghĩa là họ sẽ không lưu ý đến nội dung quảng cáo. Hàm ý là các nhà quảng cáo nên tôn trọng và lắng nghe người tiêu dùng về sở thích quảng cáo, nhưng họ không nên quyết định đầu tư marketing chỉ dựa trên các dữ liệu này.
  • Đây là kết quả ở một thời điểm nhất định. Với nghiên cứu tại thời điểm này, nhóm nghiên cứu không thể dứt khoát khẳng định sự khác biệt về thái độ do giai đoạn cuộc sống (ví dụ, những thứ mà Gen Z sẽ phát triển khi lớn tuổi hơn) và những thứ do thế hệ (ví dụ, mọi thứ Gen Z sẽ lớn lên cùng). Rõ ràng điều này sẽ đòi hỏi nghiên cứu theo chiều dọc để cung cấp bằng chứng rõ ràng hơn, sử dụng dữ liệu lịch sử có thể so sánh về ý kiến ​​của millenials từ 16 – 19 tuổi hơn một thập kỷ trước (mà theo kiến ​​thức của tác giả, hiện tại không có sẵn).

Đối với các marketer, sự khác biệt được thúc đẩy nhiều hơn bởi giai đoạn cuộc sống vẫn là cơ hội chiến thuật ngắn hạn để khai thác trong các chiến dịch cá nhân đang nhắm đến Gen Z. Tuy nhiên, sự khác biệt quan trọng hơn là về thế hệ, có ý nghĩa chiến lược dài hạn đối với cách các marketer xây dựng đội ngũ marketing của họ và phân bổ chi tiêu truyền thông.

Cách tốt nhất để hiểu về một thế hệ là nhìn vào điểm xuất phát của họ. Những trải nghiệm xảy ra khi họ đến tuổi, nơi họ trưởng thành. Những điểm khởi đầu này cho phép bạn có một sự hiểu biết nhất định về thế hệ đó: Nếu bạn biết làm thế nào họ đến đây, bạn có thể hiểu họ sẽ đi đâu trong tương lai. Chính việc áp dụng triết lý này đã dẫn đến những ý kiến ​​trong bài viết hiện tại về sự khác biệt nào của Gen Z rất có thể sẽ đứng trước thử thách của thời gian. Chỉ có thời gian mới cho biết liệu cái nhìn tiên đoán này có đúng không.

Nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng việc kiểm tra thêm về Thế hệ Z có thể khám phá một số câu hỏi mở sau đây:

  • Liệu Gen Z sẽ vẫn ít xem truyền hình hơn so với thế hệ trước? Các thành viên sau này của Gen Z (những người hiện đang ở độ tuổi từ 5 đến 15 tuổi) liệu có ít xem truyền hình hơn so với những người 16 – 19 tuổi trong nghiên cứu này?
  • Liệu Gen Z có tiếp tục dành nhiều thời gian sử dụng smartphone, ngay cả khi họ lớn tuổi và bận rộn hơn?
  • Liệu mức độ tiếp nhận thấp hơn đối với quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh và các ấn phẩm in ấn của Gen Z có được phản ánh trong các số liệu đo lường khác (phản ứng hành vi, hiệu quả thương hiệu hoặc phản hồi bán hàng) không?
  • Mức độ tiếp nhận quảng cáo trực tuyến và di động của Gen Z có được phản ánh trong các phản ứng hành vi tiếp theo, bên cạnh tỷ lệ bỏ qua nhanh hơn không? Có phải nó được phản ánh trong các số liệu đo lường khác (hiệu quả thương hiệu hoặc phản ứng bán hàng)?
  • Liệu người tiêu dùng Gen Z sẽ bớt ác cảm với các định dạng quảng cáo không thể bỏ qua khi họ lớn tuổi hơn?
  • Nếu ngành quảng cáo trực tuyến áp dụng rộng rãi hơn các định dạng cung cấp quyền kiểm soát, điều này có cải thiện khả năng tiếp nhận quảng cáo trực tuyến không? Thay vào đó, có các yếu tố khác (ví dụ: sự hỗn tạp thông tin, quyền riêng tư dữ liệu) liệu có tiếp tục giữ được thái độ đối với quảng cáo trực tuyến?
  • Khả năng tiếp nhận quảng cáo trực tuyến thấp có phải là một phần là do việc chặn quảng cáo không?

PHẦN KẾT LUẬN

Thông tin được tiết lộ trong nghiên cứu hiện tại cho thấy một phương pháp marketing mới là cần thiết cho khán giả Thế hệ Z. Các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng vẫn chưa có đủ kiến ​​thức thực nghiệm để chứng minh chắc chắn kết quả của họ. Tuy nhiên, dữ liệu này đủ hấp dẫn để cảnh báo các marketer không nên bỏ qua việc đầu tư vào đối tượng này. Ngược lại, mặc dù những người từ 16 – 19 tuổi có thể chiếm một phần tương đối nhỏ trong đối tượng mục tiêu của một thương hiệu điển hình, các nhà nghiên cứu tin rằng các marketer dễ dàng có thể biện minh cho kế hoạch tăng gấp đôi chi tiêu truyền thông và đầu tư nghiên cứu cho đối tượng này, bởi vì hiểu họ khác nhau như thế nào có giá trị kinh doanh lâu dài. Do đó, các nhà tiếp thị nên chú trọng đầu tư (so với quy mô đối tượng và sức mua của họ) vào phương tiện truyền thông và thử nghiệm sáng tạo để lấp lỗ hổng kiến ​​thức hiện tại và tăng cường hiểu biết về Gen Z - đối tượng đang tăng nhanh về tầm quan trọng.

Các nhà nghiên cứu của Kantar Millward Brown tin rằng nghiên cứu hiện tại cung cấp một loạt các hiểu biết sâu sắc về phương tiện truyền thông và sáng tạo của thế hệ Gen Z mới nổi. Mặc dù hướng đi trong tương lai cho những khác biệt này vẫn chưa rõ ràng, nhưng vẫn có những cơ hội trước mắt để các marketer tận dụng những insight này.

Có lẽ quan trọng nhất, trong thế giới kỹ thuật số, các thương hiệu nên ngừng sử dụng các định dạng trực tuyến xâm lấn, không thể bỏ qua, bởi hầu hết các thế hệ đều không ưa thích, đặc biệt là Gen Z. Thế hệ trẻ này có nhiều khả năng sử dụng phần mềm chặn quảng cáo và các kỹ thuật ngăn chặn khác, vì vậy nếu không nhanh chóng cải thiện triệt để, cả một thế hệ mới có thể sẽ chặn luôn quảng cáo trực tuyến.

Các thương hiệu nên thử nghiệm nhiều hơn với các định dạng trực tuyến sáng tạo, chẳng hạn như video nhận thưởng cho thiết bị di động, quảng cáo tự nhiên và lenses và các filters gắn quảng cáo, được xem tích cực hơn, đặc biệt là đối với người dùng Gen Z. Các thương hiệu cũng nên tìm cách kết hợp tính tương tác khi có thể và đặt tầm quan trọng chiến lược lớn hơn cho âm nhạc và thiết kế trong các quy trình phát triển sáng tạo.

Phụ lục

Các nước tham gia

Các quốc gia trong nghiên cứu định lượng:

  • Châu Phi và Trung Đông: Ai Cập, Israel, Ả Rập Saudi, Nam Phi
  • Châu Á - Thái Bình Dương: Úc, Trung Quốc, Hồng Kông, Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Philippines, Đài Loan, Thái Lan, Việt Nam
  • Châu Âu: Bỉ, Croatia, Cộng hòa Séc, Pháp, Đức, Hy Lạp, Hungary, Ireland, Ý, Hà Lan, Ba Lan, Romania, Nga, Slovakia, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Vương quốc Anh
  • Châu Mỹ Latinh: Argentina, Brazil, Chile, Colombia, Mexico
  • Bắc Mỹ: Canada (tiếng Anh), Canada (tiếng Pháp), Hoa Kỳ.

Danh sách quốc gia thử nghiệm quảng cáo: Úc, Brazil, Trung Quốc, Pháp, Đức, Ấn Độ, Mexico, Tây Ban Nha, Vương quốc Anh, Hoa Kỳ.

Các quốc gia được bao gồm trong các diễn đàn trực tuyến định tính: Trung Quốc, Đức, Hoa Kỳ.

Câu hỏi khảo sát mẫu và lựa chọn trả lời

Khả năng tiếp nhận quảng cáo được đo trên thang điểm 5. Câu trả lời “Không biết” đã bị loại bỏ khỏi phân tích này, và các nhà nghiên cứu đã tính toán điểm tóm tắt về mức độ tích cực bằng cách trừ đi tỷ lệ phần trăm “rất tiêu cực” hoặc “hơi tiêu cực” từ tỷ lệ phần trăm “rất tích cực” hoặc “hơi tích cực”.

  1. Bạn mô tả thái độ của bạn đối với từng định dạng quảng cáo sau đây như thế nào?
  • Quảng cáo truyền hình
  • Quảng cáo trên báo
  • Quảng cáo trên tạp chí
  • Quảng cáo trên radio
  • Bảng quảng cáo / quảng cáo ngoài trời
  • Thư trực tiếp (bưu chính)
  • Quảng cáo điện ảnh (xuất hiện trước khi chiếu phim tại rạp chiếu phim)
  • Sản phẩm xuất hiện trong phim hoặc chương trình
  • Quảng cáo hiển thị trực tuyến (hình ảnh + văn bản) trên máy tính xách tay hoặc PC
  • Quảng cáo hiển thị trực tuyến (hình ảnh + văn bản) trên smartphone hoặc máy tính bảng
  • Quảng cáo video trên máy tính xách tay hoặc PC
  • Quảng cáo video trên điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng
  • Quảng cáo tìm kiếm trực tuyến (liên kết văn bản).

Tùy chọn phản hồi:

  • Rất tích cực
  • Hơi tích cực
  • Trung tính
  • Hơi tiêu cực
  • Rất tiêu cực
  • Không biết.
  1. Bạn mô tả thái độ của mình đối với từng định dạng quảng cáo video trực tuyến như thế nào?
  • Pre-roll: Trước khi xem video, bạn sẽ thấy video từ một thương hiệu (không có tùy chọn để bỏ qua).
  • Pre-roll có thể bỏ qua: Trước khi xem video, bạn sẽ thấy video từ một thương hiệu. Bạn có thể bỏ qua sau 5 giây.
  • Social auto-play: Trong khi lướt feed của bạn trên nền tảng xã hội, bạn thấy một video từ một thương hiệu tự động phát.
  • Social click-to-play: Trong khi lướt feed của bạn trên nền tảng xã hội, bạn thấy một video từ một thương hiệu mà bạn có thể nhấp để phát.
  • In-banner auto-play: Trong khi lướt web, bạn sẽ thấy một quảng cáo tự động phát video từ một thương hiệu.
  • In-banner click-to-play: Trong khi lướt web, bạn sẽ thấy một quảng cáo mà bạn có thể nhấp để phát video từ một thương hiệu.
  • View to play: Trong khi lướt web, bạn sẽ thấy một quảng cáo ở giữa bài viết tự động phát. Âm thanh bị tắt nhưng bạn có thể nhấn hoặc di chuột qua để bật âm thanh.
  • Mobile app pop-up: Trong khi sử dụng ứng dụng dành cho thiết bị di động, video toàn màn hình từ một thương hiệu xuất hiện (không có tùy chọn để bỏ qua).
  • Mobile app pop-up có thể bỏ qua: Trong khi sử dụng ứng dụng dành cho thiết bị di động, một video toàn màn hình từ một thương hiệu xuất hiện. Bạn có thể thoát ngay lập tức.
  • Mobile app reward: Trong khi sử dụng ứng dụng dành cho thiết bị di động, bạn chọn kiếm điểm / phần thưởng bằng cách xem video toàn màn hình từ một thương hiệu.
  • Video dọc có thể bỏ qua: Quảng cáo video dọc trên feed ngắn, có thể bỏ qua.
  1. Và làm thế nào để bạn mô tả thái độ đối với từng định dạng của quảng cáo trực tuyến sau đây?
  • Expandable ads: Quảng cáo có kích thước tăng lên khi bạn cuộn hoặc nhấp vào chúng và sau đó chúng nén về kích thước ban đầu của chúng.
  • Native ads: Quảng cáo xuất hiện trong một bài viết hoặc một bài đăng và được liên kết với giao diện của trang web.
  • Take over ads: Khi tất cả các quảng cáo trong một trang đều dành cho cùng một thương hiệu.
  • Sponsored filters: “Nhãn dán” kỹ thuật số của được quảng cáo bởi các thương hiệu mà bạn có thể phủ lên ảnh / video của mình.
  • Sponsored lenses: Hoạt hình nhận dạng khuôn mặt / 3D được tài trợ bởi thương hiệu mà bạn có thể phủ lên ảnh tự chụp của mình.

Thời gian sử dụng các kênh truyền thông được chia thành các câu hỏi trong tuần và cuối tuần và được tính trọng số với nhau (phản hồi 5/7 ngày trong tuần, phản hồi cuối tuần 2/7).

  1. Suy nghĩ về một hoặc hai tuần trước, khoảng bao lâu bạn đã dành để thực hiện các hoạt động này vào một ngày trong tuần thông thường?
  2. Suy nghĩ về một hoặc hai tuần trước, bạn đã dành bao nhiêu thời gian để thực hiện các hoạt động này vào một ngày cuối tuần thông thường?
  • Xem truyền hình (không trực tuyến)
  • Đọc tạp chí (không trực tuyến)
  • Đọc báo (không trực tuyến)
  • Nghe radio (không trực tuyến)
  • Đi du lịch hoặc đi bộ và về
  • Sử dụng Internet trên máy tính xách tay hoặc PC cho mục đích khác ngoài e-mail
  • Sử dụng Internet trên thiết bị di động cho mục đích khác ngoài e-mail.

Tùy chọn phản hồi:

  • Không
  • Lên đến ¼ giờ
  • Nửa tiếng
  • 1 giờ
  • 2 giờ
  • 3 giờ
  • 4 giờ
  • 5 giờ
  • 6 giờ trở lên.

Kiểm tra thống kê về sự khác biệt được tham chiếu trong bài viết này được thực hiện ở mức ý nghĩa 90 phần trăm.

Các mẫu của kết quả theo từng quốc gia

Người tiêu dùng Gen Z thường ít tích cực đối với quảng cáo hơn các thành viên của Gen Y và X. Điều này được áp dụng ở 29 trong số 39 quốc gia được nghiên cứu, đặc biệt là Ấn Độ (khoảng cách thấp hơn 20%), Tây Ban Nha (khoảng cách thấp hơn 18%) và Colombia (thấp hơn 17%).

Nhìn chung, Gen Z phân biệt đối xử hơn đối với các định dạng video trực tuyến. Tất cả các thế hệ đều tích cực hơn đối với video có thể bỏ qua so với video không thể bỏ qua, nhưng khoảng cách này đặc biệt rộng ở Gen Z. Điều này đúng ở 28 trong số 39 quốc gia được nghiên cứu, đặc biệt là ở Ireland (khoảng cách cao hơn 53%), Tây Ban Nha (khoảng cách cao hơn 42%) và Hoa Kỳ (khoảng cách cao hơn 42%).

LOADING
lazy