Cách phát triển chiến lược quảng cáo đa kênh hiệu quả
- share
- copy link
Bài viết này giải thích những cách thức mà các thương hiệu có thể tương tác với người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông phức tạp, và tại sao họ cần phải đào sâu vào cuộc sống thực của người tiêu dùng.
- Các chiến lược đa kênh nên lựa chọn bối cảnh truyền thông có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu và tìm ra phương pháp tốt nhất để tạo ra nội dung hấp dẫn nhất.
- Thương hiệu cần xem xét đóng góp của truyền thông trong việc thu hút và tiếp cận đối tượng mục tiêu, chi phí cần bỏ ra để đạt hiệu quả và cách mà truyền thông (media) đóng góp cho quảng cáo khi sử dụng riêng lẻ và khi kết hợp cùng nhau.
- Các chiến lược đa kênh cần phải có nhiệm vụ và đối tượng mục tiêu rõ ràng trong chiến lược tăng trưởng thương hiệu. Bên cạnh đó, cần phải đánh giá một cách khách quan những cơ hội mà từng phương tiện truyền thông mang lại.
- Người tiêu dùng sử dụng kết hợp các phương tiện truyền thông, thế nên thương hiệu cũng nên làm như vậy, nhưng thương hiệu cần đánh giá tính hiệu quả của chiến lược đa kênh của mình thông qua một phiếu điểm cân bằng.
- Những trường hợp thực tiễn (Case studies) bao gồm các nhãn hiệu như John Lewis, Trang trại Bolthouse, Bia Antarctica và Sixt.
Việc tương tác với người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông phức tạp như hiện nay là rất khó khăn, đặc biệt khi môi trường liên tục thay đổi. Điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải được thông tin đầy đủ, khách quan về các lựa chọn phương tiện truyền thông có sẵn để tiếp cận đối tượng mục tiêu phù hợp với mục đích của họ. Can thiệp sâu vào cuộc sống thực của người tiêu dùng sẽ là "Kim chỉ nam" để thương hiệu có thể định hướng trong một môi trường liên tục thay đổi như hiện nay.
Định nghĩa
Một chiến lược quảng cáo đa kênh nên xem xét mọi bối cảnh truyền thông mà một thương hiệu có thể dùng để tiếp cận đối tượng mục tiêu với thông điệp của mình. Mục đích là tìm ra cách tiếp cận tốt nhất, cung cấp nội dung hấp dẫn theo cách hiệu quả nhất để đáp ứng các mục tiêu quảng cáo. Điều này sẽ tạo ra lợi tức đầu tư cao nhất cho mỗi mục tiêu và ngân sách quảng cáo, do đó góp phần tăng trưởng thương hiệu hoặc các kết quả kinh doanh khác.
Bắt đầu từ đâu?
"Quảng cáo" đã mở rộng để có thể bao phủ tất cả các loại nội dung liên quan đến truyền thông, bao gồm quảng cáo tự nhiên, nội dung tùy chỉnh, nội dung được tài trợ, truyền thông thương hiệu với thông điệp đơn giản (brand journalism), truyền thông sở hữu (owned media) hoặc nội dung theo định hướng của thương hiệu (branded content), tất cả được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau, ví dụ: video, âm thanh, hình tĩnh và tương tác và trải nghiệm. Các bối cảnh truyền thông đã được nhân rộng để cung cấp thêm nhiều trải nghiệm cho người dùng, từ khoảnh khắc tương tác chớp nhoáng trên Snapchat tới việc nhàn nhã đọc báo khi ngâm mình trong bồn tắm, hoặc một đêm ấm áp đáng mong đợi tại rạp chiếu phim.
"Chiến dịch quảng cáo" (campaign) đã bị thay thế bởi "hệ sinh thái thương hiệu kết nối", nơi các hoạt động truyền thông và phương thức tiếp cận khách hàng (consumer touchpoint) được quản lý chặt chẽ để tạo ảnh hưởng lên người tiêu dùng, hướng họ tới các mục tiêu tiếp thị. Phương tiện truyền thông trực tuyến (social media marketing) đã chuyển mình từ một đứa trẻ gương mẫu thành một đứa trẻ tinh nghịch, khi những lo ngại về chỉ số đo lường người dùng và môi trường đang nổi ngày một tăng lên. Sự thịnh hành của các chiến dịch dựa trên dữ liệu và những chỉ số như số lần nhấp chuột, CPM, CTR và sự chuyển đổi (Conversions) trên trang web, đã làm suy giảm các mối quan hệ tình cảm, những mối quan hệ có thể làm thay đổi hành vi lâu dài và tăng trưởng thương hiệu (đặc biệt là thông qua mức giá cao cấp).
Điều tốt nhất bạn có thể làm là có cái nhìn khách quan và và toàn diện hơn về phương tiện truyền thông; gần như tất cả các kênh truyền thống đều có phiên bản trực tuyến và có thể cung cấp nhiều phương pháp để thu hút người tiêu dùng. Các cơ quan thông tấn và chủ quản của các phương tiện truyền thông đã hợp nhất dữ liệu kỹ thuật số cùng với các nguồn dữ liệu khác tạo thành các "kho" dữ liệu, những thứ sẽ giúp bạn thổi hồn vào các chiến dịch thương hiệu. Chúng sẽ được dùng cho việc tìm ra insight của người tiêu dùng; dữ liệu chuyên sâu sẽ được mô hình hóa và đưa ra khỏi các kho chứa này để hỗ trợ các chiến dịch xây dựng thương hiệu kỹ thuật số. Chủ các phương tiện cũng có thể đồng bộ hóa tốt hơn nền tảng của họ để cung cấp nội dung và gói khách hàng thông minh cho nhà quảng cáo.
Điều quan trọng
Chưa bao giờ nhu cầu tìm ra phương pháp để định hướng hoạch định các kênh truyền thông lại cao như hiện nay. Tin vui là bạn sẽ tìm ra vài cách giải quyết dưới đây.
- Checklist cho khả năng lựa chọn kênh
Mỗi chiến dịch quảng cáo mới nên bắt đầu bằng một đánh giá khách quan về những cơ hội mà từng phương tiện truyền thông có thể mang lại tùy theo từng mục tiêu khác nhau, điều đáng lẽ phải xuất hiện thường xuyên hơn so với hiện nay. Các kế hoạch có thể bị ảnh hưởng bởi sự lo ngại rủi ro từ phía khách hàng. Họ muốn tập trung bám sát đối thủ cạnh tranh và xu hướng của ngành. Những người hoạch định chiến lược (Planner) đang bị áp lực về thời gian, cũng như thường hay dựa vào các phỏng đoán và các chỉ số bình quân. Tuy nhiên, điều này có những hạn chế nhất định; "suy nghĩ bong bóng" sẽ khiến planner dễ bị nhầm lẫn giữa tính cách của phương tiện truyền thông với tính cách của người tiêu dùng thực sự, và việc quá phụ thuộc vào chỉ số tiêu thụ bình quân ( media consumption) của phương tiện truyền thông có thể khiến planner bỏ qua nhiều cơ hội ẩn trong từng phương tiện đó. Ví dụ: Báo chí có thể không được coi là nơi dành cho các thương hiệu thời trang, nhưng phần Phong cách của tờ Sunday Times lại có thể phù hợp với mục tiêu quảng cáo hơn.
Danh sách sau đưa ra các yêu cầu tối thiểu để đánh giá các lựa chọn về media. Nếu không đánh giá tất cả kế hoạch, ít nhất bạn cũng nên thường xuyên đánh giá chiến lược cho các trường hợp riêng của khách hàng.
- Truyền thông sẽ giúp bạn thu hút và tiếp cận đối tượng mục tiêu như thế nào?
- Nó có thể đạt đủ lượng tiếp cận (reach) trong thời gian yêu cầu không?
- Nó có thể cung cấp mức độ quan hệ như thế nào với đối tượng mục tiêu của bạn?
- Nó có thể cung cấp ngữ cảnh có thể khiến khách hàng tiếp nhận nội dung của bạn không?
- Bạn cần chi bao nhiêu để sử dụng kênh truyền thông này một cách hiệu quả.
- Bạn có đủ khả năng chi trả cho quy mô được yêu cầu không?
- Bạn có thể cắt giảm tiếng ồn trong kênh này một cách có hiệu quả không?
- Chi phí để điều chỉnh nội dung của bạn cộng hưởng tốt nhất với bối cảnh đó là bao nhiêu?
- Kênh truyền thông (media) này có thể đóng góp riêng lẻ và đóng góp chung cho nhiệm vụ quảng cáo bằng cách nào?
- Nó sẽ giúp bạn xây dựng chỉ số tiếp cận và mức độ tiếp cận thường xuyên tới đối tượng mục tiêu trong chiến dịch như thế nào?
- Vai trò của nó trong việc tạo ra những tương tác lâu dài và bền vững là gì?
- Đặt người nhận vào trung tâm mô hình của bạn
Mặc dù đã bước sang tuổi 60, nhưng mô hình đơn giản giữa người gửi, thông điệp, kênh truyền thông, và người nhận vẫn còn có giá trị, bởi vì nó tập trung vào người nhận. Điều mà họ hướng tới, sự tương tác với người gửi, thông điệp và kênh truyền thông sẽ tác động rất lớn đến phản ứng của họ và các kỹ thuật cũng như chiến thuật dùng để triển khai. Điều này nên được chú trọng trong một thế giới truyền thông có độ tương tác cao, với nhiều lựa chọn về kỹ thuật và chiến thuật, cũng như sự hỗn loạn của quảng cáo và cuộc sống bận rộn.
Xác định rõ khuynh hướng cho “người gửi" hoặc "thông điệp" ngay từ đầu giúp cho công việc quảng cáo dễ dàng hơn vì sự tỉnh táo và tính cởi mở của thông điệp. Các mục tiêu truyền thông càng khó, bạn càng phải làm sâu sắc ý nghĩa truyền thông, tác động tình cảm, sự thuyết phục và khối lượng truyền thông. "Thông điệp" bao gồm những gì đang truyền tải và cách nó được truyền tải; giúp xây dựng thương hiệu lý tưởng thông qua một ý tưởng sáng tạo mạnh mẽ hoặc một "câu chuyện" có thể áp dụng trên nhiều phương tiện truyền thông.
Bước tiếp theo, Planner cho kênh media phải tìm kiếm cách hiệu quả nhất để kết nối câu chuyện đó với đối tượng mục tiêu. Việc trải nghiệm sáng tạo (Creative testing) sẽ giúp ý tưởng đó hoạt động tốt hơn trong mọi ngữ cảnh truyền thông, cũng như trong toàn bộ chiến dịch. Khán giả sẽ trải nghiệm nó ở nhiều nơi khác nhau vào những thời điểm khác nhau, theo một thứ tự khác nhau để tránh việc thông điệp bị phân mảnh và tiếp cận không hiệu quả. Kết nối với người dùng một cách mạch lạc thông qua nội dung hấp dẫn có thể khuyến khích người dùng trở thành một kênh phương tiện, lan truyền hình ảnh thương hiệu khi tham gia và chia sẻ (xem case study của Bolthouse Farms dưới đây).
"Kênh truyền thông" – ví dụ như media - không đơn giản chỉ là cỗ máy phân phối quảng cáo. Mỗi lần tiếp cận, người nhận sẽ nhận được một trải nghiệm hữu hình, được thêm gia vị tùy theo bối cảnh của khoảnh khắc truyền thông, điều sẽ ảnh hưởng đến khả năng tiếp nhận của người nhận đối với quảng cáo của thương hiệu. Ví dụ: xác định đối tượng mục tiêu dựa trên mục đích lên mạng có thể giúp ích cho việc tăng lượng chuyển đổi (conversion). Nhưng nghiên cứu năm 2016 "Adreaction: Video creative in a digital world" của Millward Brown đã cho thấy điều đó có thể làm lượng lớn người tiêu dùng khó chịu. Thay vào đó hãy tập trung vào sớ thích của người dùng, họ sẽ cảm thấy vui vẻ hơn khi bị tiếp cận.
Sự "can thiệp" cần phải được khắc phục, không phải bằng cách hét to hơn hoặc thường xuyên hơn mà là thông qua những trải nghiệm sáng tạo, ở đúng nơi và đúng thời điểm, trong đúng ngữ cảnh, và đến đúng đối tượng mục tiêu.
- Xác định rõ nhiệm vụ quảng cáo và đối tượng mục tiêu
"Người gửi" trong mô hình trên (i.e.thương hiệu), tập trung vào việc đạt được một phản ứng cụ thể từ những người cụ thể. Xác định rõ nhiệm vụ quảng cáo và đối tượng mục tiêu là điều cần thiết, nhưng không may, các yêu cầu quảng cáo ngắn gọn (brief) thường có mục tiêu mơ hồ hoặc không xem xét đầy đủ mức tăng trưởng thương hiệu. Điều này gây khó khăn cho việc lập kế hoạch và đánh giá hiệu quả sau này.
Chuyên gia tư vấn tiếp thị Peter Field và Les Binet, người đứng đầu phòng nghiên cứu của adam & eveDDB đưa ra lời khuyên chung về việc thiết lập nhiệm vụ quảng cáo, được rút ra từ các trường hợp thực tiễn (case studies) trong kho dữ liệu của IPA. Để thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, quảng cáo cần phải:
- Tiếp xúc toàn ngành thông qua các chiến dịch có phạm vi tiếp cận cao để thúc đẩy sự nổi tiếng, danh tiếng và tương quan truyền thông (share of voice). Điều này sẽ gia tăng sự tìm hiểu, dùng thử và chấp nhận giá bán cao từ phía người xem.
- Có các hoạt động kích hoạt thương hiệu (Activation) nhắm đến cùng đối tượng mục tiêu như ở trên, với tỷ lệ giữa việc xây dựng thương hiệu và các hoạt động Activation là 60:40.
- Mang đến sự sáng tạo cao và kết nối cảm xúc với khán giả. Tính sáng tạo cao có hiệu quả gấp mười lần tính sáng tạo thấp. Và sự kết nối tình cảm còn có hiệu quả mạnh mẽ hơn trong việc xây dựng đà phát triển thương hiệu theo thời gian, ngay cả trong các ngành thiên về “lý tính”.
Các giải thưởng về tính hiệu quả trên toàn thế giới đã giới thiệu một loạt các phương pháp tiếp cận thúc đẩy sự tăng trưởng (xem case study dưới đây) và nhiệm vụ của quảng cáo là thực hiện mục tiêu tiếp thị và tăng trưởng thương hiệu. Các đối tượng mục tiêu sẽ là bất cứ ai có khả năng thúc đẩy tiềm năng thương hiệu cao nhất hoặc bất cứ ai đóng vai trò chiến lược quan trọng nhất. Bạn cần biết rõ bạn muốn tiếp cận đối tượng mục tiêu nào và ở mức độ nào.
Người dùng trực tuyến sẽ bị tiếp cận khi họ có các dấu hiệu hành vi thể hiện mình nằm "trong thị trường". Một số phương tiện truyền thông nhất định chỉ tập trung gắn kết với người có ý thức về phong cách và bỏ qua một lượng lớn người dùng có khả năng tác động đến sự tăng trưởng thương hiệu, trong khi cả hai nhóm đều có thể phù hợp với mục tiêu của bạn. Trong trường hợp này, sự “lãng phí” vào phương tiện truyền thông đại chúng có thể được chấp nhận.
- Hãy để người tiêu dùng chỉ dẫn suy nghĩ của bạn
Nếu làm tốt, kế hoạch cho kênh truyền thông đó sẽ mang đến hiểu biết sâu sắc và không thiên vị đối với các lựa chọn phương tiện truyền thông của đối tượng mục tiêu, những gì họ làm và cảm nhận của họ khi làm điều đó. Mục đích là để phát hiện các cơ hội tiềm ẩn giúp phát triển mối quan hệ với người dùng trong các bối cảnh truyền thông khác nhau, như là các chương trình, tiêu đề, chuyên mục, chủ đề, vị trí, thời gian đọc, v.v. Ví dụ: quảng cáo ngoài trời có thể tận dụng thời gian chờ đợi tại các điểm dừng xe buýt bằng các biển quảng cáo lớn trên đường; môi trường báo chí trực tuyến đáng tin và có nội dung phong phú hoàn toàn khác với môi trường được cung cấp bởi các trang nội dung tổng hợp.
Việc biết rõ người tiêu dùng kết nối với đối thủ cạnh tranh của bạn như thế nào là rất quan trọng, nhưng tìm ra điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc tìm cơ hội mà họ chưa khám phá ra còn quan trọng hơn. Trong khi bạn đang cạnh tranh trong phân khúc của mình, bạn cũng đồng thời cạnh tranh với sự ồn ào và sự xao lãng chung trong cuộc sống hàng ngày của mọi người, nhằm tìm ra thời điểm đúng để tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ. Nói chuyện với đối tượng mục tiêu và tìm hiểu xem họ nhận thấy và đánh giá cao điều gì luôn là một ý tưởng tốt.
- Học hỏi từ những phương pháp tốt nhất nhưng tránh suy nghĩ một cách hạn chế
Khi nói đến tính phù hợp đối với các nhiệm vụ quảng cáo khác nhau, có nhiều case studies và phân tích tổng hợp để bạn xem xét. Phân tích từ ngân hàng dữ liệu IPA được công bố trong "Tiếp thị trong thời đại kỹ thuật số" của Binet và Field cung cấp một số gợi ý chung về việc lựa chọn phương tiện hiệu quả: Các kênh có độ phủ sóng lớn vẫn mang lại kết quả kinh doanh lớn hơn nhiều so với các kênh kỹ thuật số mới hơn (vì mức độ tiếp cận chính là chìa khóa để thúc đẩy tăng trưởng). Mặc dù chiến dịch không có TV vẫn có thể tăng 1,1% thị phần, nhưng các chiến dịch có sử dụng TV lại tăng thêm 2,6%.
Nhìn chung, việc thêm TV vào chiến lược tích hợp sẽ tăng hiệu quả lên 40% - một tác động lớn hơn bất kỳ phương tiện truyền thông nào khác. Bên cạnh đó, quảng cáo ngoài trời cũng cung cấp lượng tiếp cận khổng lồ cho các nhà quảng cáo với mức tăng 15% hiệu quả khi thêm quảng cáo ngoài trời truyền thống vào hỗn hợp (con số này là 37% khi sử dụng quảng cáo ngoài trời bằng công nghệ kỹ thuật số). Truyền thông lan truyền (Earned media) và truyền thông sở hữu (Owned media) không phải là lựa chọn thay thế cho truyền thông phải trả phí (Paid media), nhưng chúng lại là những sự bổ sung quan trọng.
Chỉ riêng một mình phương tiện truyền thông không tính phí đã giúp tăng thêm 0,9% thị phần tăng trưởng trong khi với phương tiện truyền thông tính phí là 2,6%. Nhưng việc thêm owned media vào hỗn hợp sẽ làm tăng hiệu quả kinh doanh của chiến dịch trả tiền lên 13% và khi thêm earned media (đối với nội dung cho thương hiệu - branded content), con số này tăng 26%. Nói chung, internet đang làm cho tất cả các phương tiện truyền thông đại chúng hiệu quả hơn bởi vì nó bổ sung thêm các hoạt động Activation mới, đồng thời nó cũng khuếch đại các hiệu ứng xây dựng thương hiệu. TV và video trực tuyến mang lại hiệu quả tốt hơn khi hoạt động cùng nhau, làm tăng 54% các hiệu ứng kinh doanh. Nếu chỉ sử dụng TV thì con số đó là 32%.
Tuy nhiên, các ví dụ từ khắp nơi trên thế giới cho thấy không có một cách tiếp cận nào phù hợp với tất cả các chiến dịch bởi mỗi chiến dịch thành công đều phức tạp và bao gồm nhiều yếu tố. Ví dụ: chiến dịch được liệt kê trong danh sách của IPA sử dụng video và PR trực tuyến để nhấn mạnh thông điệp trong khi các phương tiện truyền thống như tạp chí, báo giấy và radio, được sử dụng với mục đích thu hút lượng lớn người xem. Các phỏng đoán chung chung có quá nhiều hạn chế. Ví dụ, trong khi các mục tiêu nhắm đến phản hồi từ người xem có thể thiên về các phương tiện truyền thông "khô khan" như báo chí và hiển thị trực tuyến, thì việc sử dụng thêm TV và video trực tuyến có thể nhận được phản ứng mạnh mẽ hơn.
Tương tự, chiến dịch xây dựng thương hiệu có thể ưu tiên các phương tiện có khả năng tiếp cận cao hoặc chuyên về video để tăng cường độ nổi tiếng, danh tiếng và share of voice, tuy nhiên không nên loại trừ các phương tiện có thể tăng cường tính hiệu quả, tạo sự "tin tưởng" hoặc thực thi các hoạt động Activation. Trên thực tế, chủ sở hữu phương tiện truyền thông cung cấp nhiều case studies thể hiện khá đúng khả năng thích ứng của họ với nhiều loại mục tiêu hơn là chúng ta nghĩ.
- Tối ưu hóa sự kết hợp
Tất cả các thương hiệu nên xem xét việc kết hợp đa kênh và bằng chứng cho thấy rằng điều này áp dụng cho tất cả các ngành, tất cả các đối tượng và tất cả các mục tiêu. Người tiêu dùng sử dụng nhiều kênh truyền thông cùng một lúc, vì vậy bạn cũng nên làm như thế. Truyền thông đa phương tiện làm tăng phạm vi tiếp cận và cơ hội tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu. Để mang lại hiệu quả, bạn phải bỏ ra một khoản phí nhất định cho mỗi phương tiện, tuy nhiên tất cả các phương tiện truyền thông đều có mức trần, đó là mức dù bạn có chi thêm bao nhiêu tiền thì cũng không mang lại hiệu quả cao hơn, thậm chí là lãng phí. Vào lúc đó, tốt hơn hết là bạn sử dụng thêm một phương tiện khác thay vì tiếp tục chi tiêu cho cùng một kênh.
Đa phương tiện có thể đóng vai trò bổ sung và là chất xúc tác tốt. Ví dụ: trong các chiến dịch mà mục tiêu là thuyết phục, bạn có thể nhấn mạnh và làm thông điệp trở nên sâu sắc hơn, ví dụ như lặp lại thường xuyên nội dung theo những cách khác nhau trong cùng một thời điểm. Trong các chiến dịch tập trung về mặt nhận thức hoặc sự quen thuộc, vai trò của truyền thông có thể là mở rộng phạm vi tiếp cận hoặc tạo kết nối. Truyền thông đa phương tiện giúp truyền tải thông điệp theo nhiều cách, trong những khoảnh khắc và ngữ cảnh khác nhau. Tất cả điều này làm tăng thêm cơ hội tiếp cận khán giả, lượt phản hồi và làm tăng hiệu quả ngân sách.
- Đánh giá chiến lược quảng cáo đa kênh
Khi lập kế hoạch cho chiến lược, điều quan trọng là phải kiểm tra lại tất cả các nghiên cứu trước đó có liên quan đến thương hiệu. Một điều quan trọng không kém nữa là đặt mình vào vị thế người tiêu dùng và xem xét xem họ sẽ cảm nhận và phản ứng như thế nào. Đo lường tính hiệu quả của chiến dịch nghĩa là phải làm rõ các mục tiêu quảng cáo và sau đó sử dụng dữ liệu và bài phân tích để tìm ra lợi nhuận và yếu tố nào dẫn đến các lợi nhuận đó.
Khung thời gian là yếu tố quan trọng để xác định ROI cho sản phẩm và các nhiệm vụ quảng cáo khác nhau. Góc nhìn vĩ mô của toàn bộ chiến dịch có thể hoặc không thể sử dụng cùng một dữ liệu hoặc phân tích khi xem xét vai trò của các yếu tố riêng lẻ trong việc thúc đẩy kết quả tổng thể đó. Phân tích kinh tế cho một dữ liệu tổng hợp đủ để cung cấp cái nhìn chung ở mức chiến dịch và có thể phân tách phương tiện có độ reach cao hơn một cách tương đối dễ dàng, nhưng chúng ta cần biết chi tiết hơn để đưa ra quyết định trong những hỗn hợp phức tạp hơn hoặc những kết nối dài lâu hơn.
Để tháo gỡ một hỗn hợp phức tạp hơn, trước tiên, chúng ta cần có ước tính tốt về việc liệu mọi người có tiếp xúc với các yếu tố quảng cáo riêng lẻ hay không và sau đó là phuơng pháp để liên kết sự tiếp xúc đó với những thay đổi mong muốn về thái độ hoặc hành vi, tách riêng khuynh hướng thương hiệu vốn có trong bản thông tin tóm tắt về đối tượng của mỗi phương tiện truyền thông (đây là cách phương tiện có đối tượng mục tiêu phù hợp có thể đòi hỏi mức giá cao). Mỗi yếu tố của chiến dịch có thể có các biện pháp thành công riêng. Các biện pháp này cần được theo dõi sát sao để đảm bảo chúng được triển khai chính xác. Lượt chia sẻ, lượt thích, thời gian sử dụng, mức độ tìm hiểu hoặc tìm kiếm tự nhiên là những chỉ số quan trọng về giá trị cảm xúc của branded content và sẽ giúp xác định phần nội dung nào trong kênh đó xứng đáng được đầu tư và nhấn mạnh nhiều hơn những nội dung khác.
Cấu trúc Silo tồn tại vì tính đặc biệt, cần thiết để tối ưu hóa nội bộ và điều này có thể đồng nghĩa với việc phải có các số liệu cụ thể. Điều này có thể thực hiện được miễn là bạn nắm bắt được bức tranh tổng thể. Tốt nhất là các chỉ số silo và chỉ số chiến dịch liên kết chặt chẽ với mức tăng trưởng giá trị thương hiệu. Một phiếu điểm cân bằng là cách tốt nhất để tập hợp một loạt các chỉ số có thể cung cấp hình ảnh tích hợp lớn, đủ sức phục vụ cho một loạt các hoạt động.
Bốn lĩnh vực cần nghiên cứu là Đối tượng (cách tiếp cận mục tiêu tùy theo chiến dịch và nội dung), Tương tác (cách chiến dịch và nội dung được tiếp nhận), Thay đổi thái độ (đối với Thương hiệu hoặc Ý tưởng, ví dụ: thương hiệu này đáng giá, lấm bẩn là điều tốt) và Thay đổi Hành vi (ví dụ như thay đổi thói quen ăn uống, đi thăm phòng trưng bày).
Checklist nhắc nhở
Để có 1 chiến lược quảng cáo đa kênh hiệu quả, bạn cần có:
- Hiểu biết trung lập về khả năng của từng kênh truyền thông
- Xác định rõ ràng nhiệm vụ và đối tượng mục tiêu liên quan đến việc tăng trưởng thương hiệu
- Hiểu biết cuộc sống truyền thông thực sự của người dùng và khả năng tiếp nhận quảng cáo của họ
- Tối ưu hóa cơ hội tiếp cận và tương tác trong mỗi kênh
- Tối ưu hóa sức mạnh của hỗn hợp đa phương tiện
- Đánh giá bằng phiếu điểm cân bằng
Case studies
John Lewis: Monty's Christmas, đoạt giải Cannes Creative Lions, Grand Prix, Creative Effectiveness Lions, 2016
Thông điệp của John Lewis chủ yếu dựa trên quảng cáo truyền hình mỗi năm, nhưng vẫn được các giám khảo khen ngợi về sự đa dạng của các phương tiện bổ sung (social, digital, OOH, online, PR và POSM) nhằm tạo ra trải nghiệm sống động với các giai đoạn được phân chia thông minh giúp tạo ra tác động tối đa. Vì vậy, doanh số bán hàng của John Lewis đã tăng 33% trong bốn năm qua, thị phần cũng tăng lên 29,6% và đạt mức ROI là £8 cho mỗi £1 chi tiêu.
Bolthouse Farms: thay đổi hình ảnh bông cải xanh, được đề cử giải Effie Worldwide, và đoạt giải North America Effies, 2015
Bolthouse Farms, với thông điệp “tốt cho sức khỏe”, đã tái định vị vai trò của bông cải xanh ở Mỹ bằng cách vượt mặt sự phổ biến của cải kale, một loại rau cải khác. Hợp tác với tạp chí New York Times để đưa câu chuyện về bông cải xanh lên trang bìa, giúp thu hút thêm nhiều kênh tin tức viết về câu chuyện. Tiếp tục PR bằng các chương trình radio, xuất hiện trong quảng cáo pre-roll của một hãng hàng không và trong các phim ngắn trên YouTube. Tổng cộng PR đã thu về 395 triệu impressions. Lượng tiêu thụ bông cải xanh tăng 23% (so với mục tiêu là 5%).
Antarctica Beer, đoạt giải The World's Best Social Network, The WARC Media Awards, Bronze, Effective Channel Integration, 2016, Brazil
Antartica, một thương hiệu bia, đã xây dựng lại kết nối về lễ hội Carnival với người dân ở Rio de Janeiro, Brazil. Trước đây thương hiệu từng cung cấp những trợ giúp thiết yếu cho cộng đồng như nhà vệ sinh và phương tiện giao thông miễn phí nhưng đã không tạo được kết nối về mặt cảm xúc. Nghiên cứu cho thấy có một sự xung đột giữa những người muốn Internet được cung cấp miễn phí nhưng lại cảm thấy bản thân chưa sẵn sàng để sử dụng nó. Và Antarctica đã dũng cảm xây dựng một chiến dịch đa phương tiện khuyến khích mọi người đặt điện thoại xuống và "trân trọng những điều có giá trị thật sự", phù hợp với mục đích của thương hiệu là truyền cảm hứng để mọi người sống một cách thoải mái. Kết quả là độ nhận diện thương hiệu, cân nhắc sử dụng và mức độ liên quan đều tăng lên.
Sixt đã hình thành văn hóa cho thuê xe như thế nào, Oliver Pople and Rachel Walker, Institute of Practitioners in Advertising, Silver, IPA Effectiveness Awards, 2016
Sixt, một dịch vụ cho thuê xe hơi, đã sử dụng một chiến dịch mang tính bản địa cao để tăng trưởng thị trường. Ý tưởng sáng tạo ở đây là tôn vinh cảm giác phóng khoáng, tự tin khi bạn lái một chiếc xe cao cấp, bằng cách bao phủ một trạm xe lửa ở London, nơi chủ yếu được sử dụng bởi người đi làm trẻ giàu có, những người không sở hữu một chiếc xe hơi. Thương hiệu bao phủ trạm xe lửa bằng quảng cáo OOH, trong khi sử dụng quảng cáo in, kỹ thuật số và mạng xã hội để có được sự tương tác của khán giả cao hơn và và phổ biến nội dung tới nhiều người hơn. Chiến dịch này giúp Sixt trở thành thương hiệu đầu tiên được nhắc đến bởi 21% người từng đi ngang qua Canary Wharf và doanh thu của Sixt tại London tăng 52%.
