Lập kế hoạch truyền thông tích hợp hiệu quả
- share
- copy link
Phân tích mới từ Ngân hàng dữ liệu IPA của các trường hợp điển hình (case studies) về tính hiệu quả cho thấy thành công trong kinh doanh không đến từ việc tích hợp dựa trên ý tưởng sáng tạo (creative) mà đến từ số lượng kênh truyền thông và cách sử dụng chúng. Chuyên mục 'thông điệp và ý tưởng' mới của Ngân hàng dữ liệu IPA tiết lộ rằng các chiến dịch tích hợp các kênh truyền thông dựa trên một ý tưởng chung đem lại kết quả tốt hơn cho hiệu quả kinh doanh mềm, chẳng hạn như nhận thức, hình ảnh và danh tiếng thương hiệu. Các chiến dịch ít tích hợp hoặc không tích hợp các kênh truyền thông dựa trên một ý tưởng chung thường đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn, chẳng hạn như doanh số, lợi nhuận và lợi tức cổ phiếu.
Kate Cox
MPG
Phân tích mới từ Ngân hàng dữ liệu IPA của các case studies về tính hiệu quả cho thấy thành công kinh doanh không đến từ việc tích hợp dựa trên ý tưởng sáng tạo mà đến từ số lượng kênh truyền thông và cách sử dụng chúng.
Có một sự thật được thừa nhận rộng rãi đó là các chiến dịch tích hợp mang lại hiệu quả tốt hơn. Khách hàng thường đưa ra các bản brief 'tích hợp' cho các công ty truyền thông quảng cáo (agency) của họ và mong đợi nhận được một giải pháp chung. Cộng đồng quảng cáo và tiếp thị đã nỗ lực hết mình để cung cấp các chiến dịch tích hợp. Họ dành nhiều năm trời thảo luận nhằm tìm ra những cách tốt nhất để làm điều đó và cách tổ chức bản thân để mang lại 'sự tích hợp' tốt hơn. Bởi vì cả Client và Agency đều tin rằng hợp tác để cung cấp giải pháp tích hợp sẽ mạnh hơn nhiều so với khi làm riêng lẻ.
Năm nay là lễ kỷ niệm 20 năm Internet ra mắt với như một kênh truyền thông. Kể từ lúc đó, phương tiện truyền thông tiến hóa nhanh chóng, trở nên ngày một đa dạng và có nhiều chức năng hơn. Chưa bao giờ có hệ sinh thái truyền thông nào phức tạp đến vậy. Chưa bao giờ lại có nhiều cơ hội thử nghiệm và cơ hội tạo ra các hình thức trải nghiệm tiếp thị và thương hiệu đến vậy.
Tuy nhiên, giữa tất cả sự phấn khích ấy vẫn có một khoảng trống. Rõ ràng, phương tiện truyền thông cá nhân đã được chứng minh là có thể mang lại kết quả kinh doanh hiệu quả - cho dù đó là chiến dịch TV truyền thống hay chiến dịch truyền thông mạng xã hội (social media marketing). Nhưng trong hệ sinh thái đa phương tiện này, việc kết hợp các phương tiện truyền thông để mang lại kết quả cao nhất vừa là cơ hội nhưng cũng là thách thức lớn. Đó là nơi mà khoảng trống xuất hiện: cho đến giờ này, vẫn không có phân tích đáng tin nào về cách tổ chức và tích hợp các thông điệp tiếp thị với phương tiện truyền thông mang lại hiệu quả kinh doanh tốt.
Để lấp đầy khoảng trống kiến thức rõ ràng này của chúng ta, IPA đã đưa ra một báo cáo: phân tích chuyên sâu hơn 250 case studies trong 7 năm qua, tập trung cụ thể vào phương tiện truyền thông và các cách tiếp cận sáng tạo để tích hợp các phương tiện này, và những biện pháp này đã được chuyển thành kết quả kinh doanh thực tế như thế nào
Chúng tôi đã khai thác Ngân hàng dữ liệu IPA được phân tích trong ‘Tiếp thị trong Kỷ nguyên trách nhiệm’ (Les Binet và Peter Field). Trong khi Binet và Field tập trung vào việc thiết lập các cách thực hiện và chỉ số đo lường làm tăng khả năng sinh lời, báo cáo này có một chủ đề hoàn toàn khác: trong môi trường truyền thông phát triển nhanh chóng, làm cách nào để các nhà quảng cáo có thể cấu trúc và tổ chức chiến dịch mang lại hiệu quả cao nhất?
Cách tiếp cận hiệu quả nhất để 'tích hợp' các phương tiện truyền thông là gì? Liệu cách tiếp cận “thống nhất” có thực sự là một cách để kết nối xuyên suốt một chiến dịch trên các phương tiện truyền thông khác nhau? Và, nếu có thì đâu là cách thay thế tốt nhất? Chủ đề sau đây là cốt lõi của báo cáo này: hiệu quả của việc tích hợp các phương tiện truyền thống và câu hỏi liệu các hình thức tổ chức mềm mỏng hơn, thứ mà chúng ta hay gọi là “sự nhịp nhàng”, có thể mang lại kết quả kinh doanh tốt hơn hay không.
Từ tích hợp đến sự nhịp nhàng
Chưa từng có một cách tích hợp chuẩn nào được sử dụng rộng rãi trong ngành. Mỗi agency hoặc nhà quảng cáo thường sử dụng các phương pháp hoặc quy trình tích hợp riêng biệt. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, các quy trình này hoặc là dựa trên một ý tưởng chung rồi từ đó phát tán 'thông điệp’ trên các kênh; hoặc là dựa trên các kênh truyền thông, lựa chọn sự kết hợp đem lại hiệu quả tốt nhất giữa các kênh truyền thông trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu hoặc thúc đẩy kết quả cụ thể.
Chúng tôi đã đề xuất có một chuyên mục về 'thông điệp và ý tưởng ' trên Ngân hàng dữ liệu IPA. Đề xuất này một phần là do đa số các insight sâu sắc nhất về “sự tích hợp” đều xoay quanh thông điệp và ý tưởng, nhưng đề xuất này cũng là để xây dựng cho tương lai. Với sự mở rộng nhanh chóng về số kênh truyền thông và sự đa dạng ngày càng tăng của các kênh, các thương hiệu sẽ không thể vượt qua đối thủ cạnh tranh của họ trong mảng “bought” media nếu không có một ý tưởng đủ mạnh cho phép họ khuếch đại hoạt động trong các kênh truyền thông sở hữu (owned channel) (vd. cửa hàng hoặc trang web), hoặc sử dụng kênh truyền thông lan truyền (earned channel) (VD. Mạng xã hội hoặc PR). Ý tưởng mạnh có tuổi thọ lâu dài, tồn tại trên tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu và đủ thú vị để khiến người dùng muốn tham gia. Chính vì lý do này mà chúng tôi tin rằng phương pháp tiếp cận tập trung vào ý tưởng ngày càng quan trọng đối với tương lai của việc lập kế hoạch các kênh tiếp thị (marketing plan).
Chúng tôi đã phát hiện ra bốn cách khác nhau để tích hợp thông điệp, được minh họa trong các Case Studies của Ngân hàng dữ liệu.
- Không tích hợp
Hoặc chiến dịch chỉ sử dụng một kênh truyền thông duy nhất hoặc thương hiệu sử dụng kết hợp các kênh một cách tự do.
- Tích hợp quảng cáo xung quanh một nền tảng sáng tạo chung. Phương pháp này bao gồm bộ nhận diện hình ảnh – hay còn gọi là phương pháp tiếp cận “thống nhất” – và ý tưởng sáng tạo toàn diện trên nhiều kênh truyền thông (creative), bao gồm cả các kênh không phải kênh quảng cáo.
- Tích hợp quảng cáo dựa trên ý tưởng, nơi có sự thống nhất về một khái niệm thương hiệu hoặc một nền tảng chung. Trong phân khúc này, tác phẩm sáng tạo không thống nhất về mặt 'hình ảnh và cảm nhận' mà về một ý tưởng quảng cáo chung. Khán giả có thể giải mã từng phần như là một thông điệp của thương hiệu.
- Tích hợp dựa trên sự tham gia, nơi mục tiêu của thương hiệu và khách hàng là tạo ra một cuộc hội thoại hoặc trải nghiệm chung từ hai phía
Ngân hàng dữ liệu IPA chứa nhiều ví dụ điển hình trong từng phân khúc. Từ phân khúc 'không tích hợp', bao gồm các chiến dịch trung bình, chẳng hạn như khăn giấy Bounty đã sử dụng TV làm phương tiện quảng cáo duy nhất, cho đến các chiến dịch phức tạp hơn như ngân hàng Halifax và British Telecom, thường sử dụng các kênh truyền thông và qui luật tiếp thị khác nhau, nhưng không tìm cách tích hợp tất cả các thông điệp theo một ý tưởng hay khái niệm thương hiệu nào.
Nó cũng bao gồm các ví dụ tập trung vào ý tưởng thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới, chẳng hạn như 'Keep Walking' của Johnnie Walker và 'Power of Dreams' của Honda. Các chiến dịch này thường được coi là “sự nhịp nhàng”, chứ không phải tích hợp, vì chúng tôi cần một thuật ngữ mới để mô tả phương pháp tích hợp mềm mỏng hơn, khéo léo hơn mà chúng ta được chứng kiến trong nửa sau của thập kỷ này. “Sự nhịp nhàng” mô tả sự phức tạp của việc phát triển, tiến hành và phân phối các chiến dịch hiệu quả trên một số lượng lớn các kênh truyền thông. Việc này giống như việc điều khiển một dàn nhạc. Trong các case studies tập trung vào 'ý tưởng thương hiệu' này, các chuyên gia về kênh truyền thông có thể điều chỉnh chiến dịch tùy theo thế mạnh của từng kênh.
Và cuối cùng, vào cuối thập kỷ này, chúng tôi đã thấy sự xuất hiện của phân khúc “Tích hợp dựa trên sự tham gia”. Cách các kênh truyền tải ý tưởng trong phân khúc này một phần là nhờ yếu tố truyền thông kỹ thuật số thu hút khán giả vào cuộc trò chuyện và cho phép tương tác hai chiều giữa thương hiệu và đối tượng mục tiêu. Ví dụ về cách xây dựng chiến dịch mới này là lần tái ra mắt của Cadbury Wispa trên mạng xã hội và chiến dịch ''Do us a Flavor '' của Walkers.
Sau bao tháng ngày, chúng tôi đã có thể chứng minh giả thuyết đã tạo ra nhiều cuộc tranh luận của ngành công nghiệp trong thập kỷ qua. Liệu chiến dịch tích hợp có mang lại kết quả tốt hơn tổng của từng kênh gộp lại? Kết quả thật đáng ngạc nhiên.
Dữ liệu được sử dụng trong phân tích này của Ngân hàng dữ liệu IPA tập trung vào hai chỉ số đo lường hiệu quả chính: hiệu ứng kinh doanh “cứng” và hiệu ứng mềm/trung gian. Các hiệu ứng 'cứng' bao gồm doanh số bán hàng, độ nhạy của giá, lòng trung thành của khách hàng, mức tiếp cận và tất nhiên, lợi nhuận, trong khi các hiệu ứng mềm/ trung gian đề cập đến các hiệu ứng tiêu dùng 'mềm' như nhận thức về thương hiệu, hình ảnh và danh tiếng.
Cần lưu ý rằng Ngân hàng dữ liệu là một tập hợp các case studies thành công, do đó tỷ lệ thành công hiệu quả (ESR) nhìn chung là khá cao. Điều quan trọng không phải là mức thành công tuyệt đối của họ, mà là mức độ tương đối đạt được bằng các cách thực hiện khác nhau và thành công của họ có nằm trên mức trung bình hay không (tức là họ xuất hiện để thúc đẩy thành công hay làm giảm nó). Bằng cách này, bất kỳ thành kiến nào về tính chất của mẫu nghiên cứu (tất cả các trường hợp đều là đối thủ cạnh tranh của nhau) đều có thể bị loại bỏ.
Có phải sự “Nhịp nhàng đang dần thay thế sự tích hợp?
Giả thuyết ban đầu của chúng tôi là phân khúc này đại diện cho các phương pháp tiếp cận ngày càng tinh vi, từ không có sự tích hợp như cách tiếp cận ít phức tạp nhất đến phức tạp nhất là tích hợp dựa trên sự tham gia. Chúng tôi tò mò muốn xem liệu giả thuyết này có chính xác hay không và liệu có bằng chứng nào về sự tiến hóa của các cách tiếp cận phức tạp hơn mà chúng tôi đã giả định hay không.
Năm 2004, 66% chiến dịch rơi vào nhóm thứ hai; nhóm có thể được coi là hình thức truyền thống nhất của một chiến dịch – tiếp cận từng cá nhân riêng lẻ dựa trên ý tưởng sáng tạo mạnh mẽ - ví dụ như một người nổi tiếng, một đoạn nhạc, một phong cách nghệ thuật. Đến năm 2010, tỷ lệ chiến dịch trong phân khúc này đã giảm đáng kể xuống còn 39%, trong khi tỷ lệ các chiến dịch trong phân khúc ý tưởng thương hiệu tăng từ 16% lên 36% (Hình 1). Vì vậy, đã có một sự tiến hóa rõ ràng từ các chiến dịch thống nhất trong cách thực hiện, cho đến những chiến dịch được kết nối bởi các giá trị thương hiệu hoặc được thống nhất bởi một ý tưởng đòi hỏi sự tham gia.
Nhìn vào Ngân hàng dữ liệu IPA, có thể thấy rằng các case studies sử dụng thương hiệu hoặc sự tham gia mang lại kết quả tốt hơn cho các chỉ số mềm/ trung gian về thành công thương hiệu, chẳng hạn như nhận thức, danh tiếng hoặc hình ảnh thương hiệu. Chúng cũng mang lại kết quả tốt hơn so với những chiến dịch thống nhất chỉ bằng một ý tưởng quảng cáo.
Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là các chiến dịch 'không được tích hợp' mang lại hiệu quả kinh doanh tốt hơn so với những chiến dịch được tích hợp dựa trên một ý tưởng quảng cáo hoặc phương tiện sáng tạo. Điều này cho thấy một chiến dịch tích hợp hoàn hảo có thể không phải là cách tốt nhất để truyền đạt hiệu quả hơn. Việc sử dụng thêm nhiều kênh truyền thông, tùy theo từng chiến dịch, có thể là con đường dẫn đến thành công dễ dàng hơn. Đây là một yếu tố thường bị bỏ qua; nếu đạt được sự tích hợp thông điệp hoàn hảo tạo ra một tác động tốt hơn so với cách tiếp cận thực dụng nhưng đòi hỏi nhiều nguồn lực hơn để quản lý, liệu nó có phải vẫn là một con đường hiệu quả để theo đuổi ở cấp độ kinh doanh?
Một phát hiện thú vị nữa là các chiến dịch dựa trên một ý tưởng hoặc giá trị dường như hiệu quả hơn những chiến dịch sử dụng mô hình quảng cáo 'cũ', với 79% các trường hợp thể hiện hiệu quả kinh doanh rất tốt. Phân khúc này có thể được coi là “chén thánh” của việc xây dựng thương hiệu và, lần đầu tiên, chúng tôi đã có thể đánh giá hiệu quả của cách tiếp cận này.
Tuy có rất ít trường hợp rơi vào phân khúc Tích hợp dựa trên sự tham gia, nhưng điều thú vị là rất khó để chứng minh hiệu quả kinh doanh của cách tiếp cận này, và chúng tôi đã thử đưa ra một số lý do cho phát hiện này trong cuốn sách mà bài viết này dựa vào.
Rõ ràng là các chiến dịch đa kênh hiệu quả hơn các chiến dịch đơn kênh. Phân tích tổng số các kênh truyền thông được sử dụng, bao gồm phương tiện quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mại, PR, kênh tương tác và web, chúng tôi thấy rõ ràng là càng nhiều kênh được sử dụng, chiến dịch càng hiệu quả, cả trong chỉ số cứng lẫn mềm.
Các hoạt động của chiến dịch đa kênh hiệu quả hơn so với hoạt động đơn kênh. Tuy nhiên, phân tích này cho thấy tác động rõ rệt của ngân sách khi ngân sách càng lớn, càng có nhiều kênh được sử dụng và hoạt động các kênh càng hiệu quả. Điều này đúng cho cả kết quả kinh doanh cứng và các kết quả mềm.
Mặc kệ sự tăng trưởng mạnh mẽ của các kênh truyền thông thay thế trong thập kỷ qua, việc thêm TV vào hỗn hợp tiếp thị vẫn tạo ra kết quả tốt hơn: 75% các case studies đạt hiệu quả cao trong kết quả kinh doanh sử dụng TV, trong khi 53% không sử dụng; và 66% trường hợp có hiệu quả cao trong lợi ích kinh doanh mềm sử dụng TV, trong khi 49% không sử dụng.
Nếu chúng ta đào sâu hơn vào việc sử dụng các kênh cụ thể, chúng ta có thể phân tích các hỗn hợp kênh hiệu quả nhất. Chúng tôi đã chia các kênh thành sáu nhóm vĩ mô: phương tiện quảng cáo; web và di động; tiếp thị trực tiếp; khuyến mại; tài trợ; và PR. Ngân hàng dữ liệu là một mẫu thử thiên về hoạt động tiếp thị và do đó phân tích hữu ích nhất sẽ là quảng cáo đơn lẻ hoặc kết hợp với các kênh khác. Chúng tôi nhận thấy một số dấu hiệu rõ ràng rằng quảng cáo kết hợp với kênh bán hàng trực tiếp (tiếp thị trực tiếp hoặc khuyến mại) là con đường hiệu quả nhất để thành công trong kinh doanh.
Phát hiện này có lẽ không quá ngạc nhiên khi các kênh này có vai trò rõ ràng trong việc “chốt đơn bán hàng”. Nhưng việc có một giả thuyết được chứng minh trên quy mô này là khá hữu ích. Khi tìm hiểu về các hiệu ứng mềm, chẳng hạn như nhận thức về thương hiệu hoặc danh tiếng thương hiệu, chúng ta có thể thấy một bức tranh hoàn toàn khác. Quảng cáo kết hợp với tài trợ và PR là con đường hiệu quả nhất để thúc đẩy các hiệu ứng "mềm/trung gian".
Phát hiện này cũng phản ánh sự khó khăn trong việc cố gắng kết nối công dụng với các chỉ số kinh doanh cứng đối với cả hai kênh. Chúng ta phải thừa nhận rằng các kênh này đóng góp không nhỏ cho một chiến dịch tổng thể, nhưng tác động của chúng quá lâu dài nên rất khó để phân biệt.
