Lòng trung thành trong thế giới kỹ thuật số
- share
- copy link
Bài viết này đề ra sáu yếu tố chính để đạt được lòng trung thành thương hiệu trong thị trường kỹ thuật số
- Chương trình trung thành lý tính (dựa trên các chương trình giảm giá hoặc ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành) đều hữu ích, nhưng dễ bị các đối thủ cạnh tranh tích cực vượt qua, trong khi lòng trung thành về tình cảm thì ổn định hơn, nhưng yêu cầu các thương hiệu cũng phải trung thành với khách hàng của họ.
- Lòng trung thành dựa trên thói quen đòi hỏi một mối quan hệ được duy trì liên tục và ít khi xem xét lại việc mua hàng. Do đó, thanh toán tự động và duy trì dịch vụ tốt là điều rất cần thiết.
- Lòng trung thành cũng có thể được dựa trên một mối quan hệ tốt với một nhân viên cụ thể, bản hợp đồng hợp lí và bằng cách tạo ra một liên kết cấu trúc.
Toni Keskinen
futurecmo.org
Trong một thế giới kỹ thuật số, lòng trung thành của thương hiệu có những đặc tính khác nhau và có thể được đo bằng nhiều cách khác nhau. Bài viết này phác thảo sáu yếu tố để đạt được lòng trung thành thương hiệu trong thị trường kỹ thuật số (Digital marketing).
Lòng trung thành vẫn là “Chén Thánh” – chìa khóa vàng của mối quan hệ giữa một thương hiệu với khách hàng của mình, ngay cả trong thị trường kỹ thuật số. Tuy nhiên bạn có thể sẽ mất một thời gian dài để đạt được. Lòng trung thành thường được đo bằng các KPI như phân tích RFP (số lần truy cập gần đây, tần số truy cập và chi phí), độ bền của các mối quan hệ khách hàng, giá trị lâu dài, và Net Promoter Score (chỉ số đo lường lòng trung thành). Tất cả các chỉ số này đều liên quan đến lòng trung thành, nhưng chúng cũng có thể đo được những điều khác. Trong thế giới ngày nay, có vài hành vi thoạt nhìn là lòng trung thành nhưng thực chất lại không phải. Dưới đây là sáu chiến lược các thương hiệu có thể xem xét để gầy dựng lòng trung thành trong thị trường kỹ thuật số
- Trung thành lý tính
Hầu hết các chương trình khách hàng thân thiết không thực sự mang đến lòng trung thành thương hiệu. Trong thực tế, mỗi người có rất nhiều thẻ khách hàng thân thiết và họ chọn lựa ưu đãi tốt nhất tại thời điểm bất kỳ. Các chương trình khách hàng trung thành dựa trên điểm thưởng thường được dựa trên quan niệm mua lòng trung thành từ khách hàng bằng cách cung cấp cho họ phần thưởng; ví dụ: bạn được giảm giá nhiều hơn khi mua nhiều hơn và bạn nhận ưu đãi dành riêng cho thành viên. Lòng trung thành lý tính có thể tạo ra hành vi chỉ mua hàng khi giá rẻ. Hơn thế nữa, trong thị trường online, người tiêu dùng rất dễ dàng so sánh giá cả.
Các chương trình thành viên thân thiết có thể được xem như giấy phép cho bán. Nhưng việc bán hàng thường được xem là một trải nghiệm tích cực - một mối quan hệ tích cực trong đó công ty đang cung cấp các dịch vụ và giá trị mới cho khách hàng. Việc mua hàng loạt sản phẩm hoặc dịch vụ từ một công ty duy nhất tạo ra mối quan hệ mạnh mẽ hơn và thường làm giảm tỷ lệ tiêu hao. Vì vậy, điều này về cơ bản là tích cực, và tốt hơn so với khi không có chương trình thành viên thân thiết. Tuy nhiên, nhược điểm khi quan hệ khách hàng hoàn toàn dựa vào việc đưa ra quyết định lý tính là một khi các công ty khác có cách tiếp cận mạnh mẽ hơn, sẽ có thể gây thiệt hại đáng kể cho bạn.
- Trung thành cảm tính
Lòng trung thành dựa trên tình cảm là lòng trung thành thực sự và lâu dài. Một thương hiệu bao gồm trải nghiệm khách hàng, chất lượng, tính toàn vẹn, dịch vụ, đạo đức, lòng tin, trách nhiệm và giá trị thương hiệu. Nếu khách hàng cảm thấy phù hợp với thương hiệu, họ sẽ ít cân nhắc sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. Ngoài ra, các thương hiệu được yêu thích đã trở thành một phần bản sắc riêng của khách hàng và do đó các thương hiệu này sẽ luôn nhận được lời cảnh báo trước khi đánh mất khách hàng. Nếu khách hàng thực sự yêu quý thương hiệu của bạn, họ sẽ cho bạn biết liệu giá cả hoặc vị trí của bạn có đáp ứng nhu cầu hiện nay hay không. Và họ sẽ chủ động tìm kiếm phản hồi từ bạn.
Lòng trung thành dựa trên tình cảm thì không bị chi phối bởi giá cả. Bạn có thể tạo lợi nhuận và khách hàng chấp nhận điều đó. Thậm chí khách hàng còn giúp đỡ bạn và sẵn sàng tham gia đối thoại hai chiều, hoặc cho bạn lời khuyên về cách cải thiện dịch vụ của bạn.
Trong môi trường kinh doanh hiện tại có quá nhiều thứ xảy ra cùng lúc. Rất khó để tách biệt bản thân bằng phiếu mua hàng hoặc giá cả. Để xây dựng lòng trung thành thực sự dựa trên cảm xúc, bạn phải xem xét cách công ty thể hiện sự trung thành đối với khách hàng của mình. Bạn chăm sóc khách hàng của bạn như thế nào? Làm thế nào để bạn đảm bảo rằng giá trị bạn đang mang lại cho khách hàng thậm chí không ngừng tăng cao? Làm thế nào để bạn giải quyết các vấn đề mà khách hàng của bạn đang có?
- Trung thành dựa trên thói quen
Đối với hầu hết các doanh nghiệp, sẽ có thời điểm khách hàng cân nhắc xem có nên mua lại cùng một thương hiệu hay nên mua một thứ gì khác không. Nếu khách hàng đang có một mối quan hệ bền vững thì khi họ muốn thử một cái gì đó mới, họ sẽ phải từ bỏ mối quan hệ hiện tại. Vì vậy, nếu bạn có thể biến các giao dịch đơn lẻ thành một mối quan hệ bền vững, bạn có khả năng thúc đẩy lòng trung thành sâu sắc hơn nhiều, đó là phần dễ dàng. Phần khó khăn là việc duy trì mối quan hệ đó, bởi vì điều đó đòi hỏi thời gian và công sức từ người dùng. Đòi hỏi nỗ lực càng lớn thì người dùng càng ít có khả năng thực hiện. Một trong những yếu tố tâm lý quan trọng nhất liên quan đến lòng trung thành là sự lười biếng, và để hỗ trợ điều này, thương hiệu có thể giảm thiểu các yếu tố gây gián đoạn như thanh toán. Một trong những cách tốt nhất để cải thiện mức độ trung thành là cho phép khách hàng có phương thức thanh toán tự động, trực tiếp từ tài khoản của họ hoặc qua thẻ tín dụng (như Netflix và Spotify). Phương pháp này làm giảm mức độ tiêu hao khá mạnh và mối quan hệ vẫn tiếp tục được duy trì miễn là thẻ tín dụng còn xài được.
Khi mọi người thiết lập các thói quen như đọc báo mỗi sáng, khả năng từ bỏ thấp hơn rất nhiều. Lòng trung thành dựa trên thói quen chủ yếu là duy trì trạng thái. Chỉ cần một hồ sơ thương hiệu đơn giản và chú ý đến khách hàng một chút là bạn đã tạo ra một loại lòng trung thành rất có lợi nhuận.
Một ví dụ điển hình về lòng trung thành dựa trên thói quen là ngân hàng trực tuyến. Ngân hàng trực tuyến đầu tiên được thành lập ở Phần Lan và kể từ đó, cục diện ngân hàng bán lẻ đã thay đổi hoàn toàn. Mọi người không còn lý do để đi đến ngân hàng nữa. Họ có thể quản lý tình hình tài chính của họ trực tuyến. Kết quả là, mọi người trở nên trung thành với giao diện người dùng. Trừ khi có các dịch vụ quan trọng như thế chấp thì mọi người mới sẽ thay đổi mối quan hệ ngân hàng này. Ngân hàng trực tuyến giống như điện: miễn là bạn nhận được nó khi bạn cần nó thì sẽ không có vấn đề gì xảy ra. Nhưng ngược lại, nếu không nhận được, bạn sắp có một vấn đề lớn. Nếu dịch vụ tiếp diễn, không gì có thể cắt đứt trạng thái này. Ngân hàng trực tuyến đã tạo điều kiện phục vụ tự động và do đó cắt giảm chi phí rất lớn. Chi phí phục vụ hiện ở mức tối thiểu. Khi ngân hàng trực tuyến được giới thiệu và trở thành một thói quen cho khách hàng, đại đa số khách hàng đã trở thành lợi nhuận. Biên lợi nhuận và lợi nhuận của ngân hàng đã tăng đáng kể mà không có sự tiêu hao.
- Trung thành với một cá nhân
Khách hàng không nhất thiết phải trung thành với một công ty, mà có thể là với một người mà họ đang có quan hệ. Nếu một khách hàng thường xuyên được giúp đỡ bởi một nhân viên hoặc đại diện công ty, và đại diện đó vẫn còn làm cho công ty đó thì mối quan hệ có thể trở nên rất mạnh mẽ về mặt tình cảm, lý tính và trở thành một thói quen. Một người đáng tin cậy có thể là một tài sản khổng lồ cho một công ty. Cuộc cách mạng trực tuyến đã giảm bớt vai trò của các mối quan hệ giữa người với người trong các doanh nghiệp tiêu dùng. Tuy nhiên, vai trò của thương hiệu và sự tin tưởng trong các quy trình dịch vụ đã lấp đầy khoảng trống ở một mức độ nào đó. Nó không hoàn toàn giống nhau nhưng nó thay thế ở một mức độ nào đó.
Tuy nhiên, vẫn phải đào tạo cách tiếp đón khách hàng của công ty và nhân viên dịch vụ để hướng đến các mối quan hệ tốt với khách hàng - bởi vì thương hiệu cũng chỉ tốt bằng mức người đại diện cho nó. Một số thợ làm tóc lớn đánh giá nhân viên của họ dựa trên số lượng khách hàng yêu cầu cùng một thợ làm tóc trong chuyến thăm tiếp theo của họ. Chỉ số này rất đơn giản và rõ ràng. Là một thợ làm tóc tuyệt vời, bạn không chỉ đảm bảo chất lượng công việc, mà còn phải tạo ra trải nghiệm toàn diện. Phụ nữ thường cởi mở và hay nói chuyện với thợ làm tóc của họ. Họ có thể dễ dàng dành hai giờ với thợ làm tóc của họ và trả rất nhiều tiền cho trải nghiệm nhận được. Đó là trải nghiệm được lắng nghe, trân trọng và nuông chiều, cũng như trải nghiệm được cắt tóc và nhuộm màu.
- Trung thành pháp lý (hợp đồng)
Các nhà mạng ở Phần Lan có tỷ lệ tiêu hao rất cao khi người dùng có thể dễ dàng chuyển đổi mạng di động. Tỷ lệ chuyển đổi dịch vụ là trên 30% dù khách hàng rất hài lòng với các nhà khai thác mạng của họ. Đây là một ví dụ hoàn hảo về sự hài lòng của khách hàng không tương đương với lòng trung thành. Khách hàng muốn có một chiếc điện thoại di động mới sau mỗi hai đến ba năm. Mong muốn có được một chiếc điện thoại mới tạo ra một sự gián đoạn tự nhiên cho các mối quan hệ. Các nhà khai thác mạng di động được định hướng để cung cấp các giao dịch tốt cho khách hàng mới và giành được thị phần cao hơn của thị trường năng động này. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển đổi nhà mạng hơn so với ở hiện tại. Đáng lưu ý là các nhà khai thác mạng này có cùng mức giá trị nhận thức và khách hàng hiếm khi có bất kỳ sở thích thực sự nào. Hầu hết khách hàng đều phải đối mặt với các lựa chọn tốt ngang nhau, yếu tố khác biệt duy nhất là truyền thông thương hiệu và ưu đãi hiện tại.
Các nhà khai thác thường bắt đầu bằng việc bán cho khách hàng thỏa thuận 12 tháng, cung cấp các cuộc gọi giá rẻ vào buổi tối hoặc vào cuối tuần. Các thỏa thuận này bán khá tốt và dẫn đến tỷ lệ hao hụt thấp hơn. Sau khi gói 3G được giới thiệu, họ đưa ra thỏa thuận 24 tháng đi kèm với trợ cấp cho thiết bị cầm tay - nghĩa là, để đổi lấy thỏa thuận 24 tháng của bạn, bạn chỉ phải chi trả phân nửa chi phí của một chiếc điện thoại di động. Các thỏa thuận này làm giảm tỷ lệ hao hụt xuống dưới 10%; nói cách khác, các thỏa thuận cung cấp các mối quan hệ ổn định.
Kết quả là, lợi nhuận của các nhà mạng di động tăng lên và người dùng bắt đầu mua những chiếc điện thoại di động đắt tiền hơn, điều này tạo điều kiện cho sự gia tăng lớn trong việc sử dụng dữ liệu và tạo ra một thị trường đại chúng hoàn toàn mới. Với cách này, ai cũng là người chiến thắng. Tuy nhiên, khi thỏa thuận 24 tháng kết thúc, tỷ lệ tiêu hao tăng lên 15-20%. Mặc dù tỷ lệ hao hụt tăng lên, nhưng cũng không chạm tới tỷ lệ 30% quen thuộc trước đó.
Bản chất con người là lười biếng, và thờ ơ đối với nhiều loại sản phẩm và dịch vụ. Để giành được thị phần trong ngành công nghiệp như điện thoại di động, thương hiệu phải tích cực bán và tạo ra sự gián đoạn với doanh số bán hàng của đối thủ. Thỏa thuận điện là một ví dụ tuyệt vời về điều này. Rất ít người so sánh giá điện và sẽ không chủ động thay đổi công ty điện của họ trừ khi nó được rao bán cho họ. Khi bạn nhận được một cuộc gọi cung cấp cho bạn mức giảm 5-10% và thân thiện với môi trường hơn so với lựa chọn hiện tại của bạn, thật dễ dàng để đồng ý. Thậm chí càng tốt hơn nữa là công ty mới sẽ tự động kết thúc giao dịch trước đó, vì vậy điều duy nhất bạn cần làm là đồng ý qua điện thoại. Bạn có thể đánh bại một đối thủ cạnh tranh với một đòn tấn công mạnh mẽ như thế này. Trừ khi đối thủ cạnh tranh đã ràng buộc các thỏa thuận trong một khoảng thời gian nhất định, họ có khả năng mất rất nhiều khách hàng chỉ trong một đêm. Ai sẽ tự đi so sánh mức giảm 5%? Câu trả lời là rất ít. Ai sẽ chấp nhận lời đề nghị như vậy khi nó không đòi hỏi nỗ lực nào? Rất nhiều.
- Lòng trung thành dựa trên liên kết có cấu trúc
Bạn có thể bán gì cho khách hàng của mình để khiến họ phụ thuộc vào bạn? Cấu trúc mối liên kết là một cách xây dựng lòng trung thành thú vị và tạo ra giá trị khiến khách hàng trở nên phụ thuộc.
Khi Polar Electro giới thiệu máy đeo tay có khả năng giám sát nhịp tim vào cuối những năm 1990, công ty nhanh chóng tạo ra trang PT trực tuyến để bổ sung tư vấn cho người dùng ngoài phạm vi của sản phẩm. PT ghi lại tất cả hoạt động của bạn vào cơ sở dữ liệu và tạo ra một bản ghi chép. Nó giúp phân tích hoạt động của bạn và kết quả đạt được rất tốt. Đầu năm 2000 là một sự đổi mới đột phá. Khi tất cả lịch sử đào tạo của bạn đã nằm trực tuyến, Polar Electro đã có một liên kết chặt chẽ với bạn. Nếu bạn muốn đổi sang dùng các công cụ đào tạo cao cấp hơn, bạn phải mua một chiếc máy đeo tay của Polar để hồ sơ đào tạo của bạn luôn được tiếp tục.
Hiện tại, điện thoại di động cũng có chức năng đó và bạn có thể sử dụng nhiều nền tảng khác nhau để lưu trữ dữ liệu của mình - ví dụ: sao lưu Samsung, Apple iCloud hoặc Android lưu vào tài khoản Google của bạn. Những nền tảng này vẫn tạo ra một liên kết chặt chẽ, mặc dù một số trong số chúng bây giờ là tiện ích độc lập và có sẵn cho iPhone, Nokia và Android. Tuy nhiên, Công cụ Đào tạo Polar Electro là một trình điều khiển lòng trung thành hiệu quả cho bất cứ ai đã sử dụng nó trong suốt thập kỷ qua. Sự vồn vập trong việc sử dụng sẽ tạo ra một lượng lớn các dịch vụ giống như Công cụ Đào tạo của Polar Electro. Vì thị trường này chỉ mới mở ra, nên mỗi thương hiệu nên xem xét cách để giữ chân khách hàng của mình.
Facebook cũng có một liên kết mạnh mẽ: bạn bè của bạn đã có mặt ở đó. Khi mọi người đã ở đó, sẽ rất khó để rời đi và hoàn toàn ngừng sử dụng. Việc các ứng dụng khác có được những người dùng thực sự tích cực cũng khá khó khăn, vì Facebook là một thói quen mạnh mẽ và nó nắm giữ toàn bộ cuộc sống xã hội của bạn và trở thành một phần quan trọng của bản thân bạn - một phần của bản thân và cách bạn thể hiện bản thân với thế giới.
Bất kể bạn làm gì, một số khách hàng rồi cũng sẽ bỏ đi. Tuy nhiên, việc áp dụng các chiến lược giành lại hiệu quả có thể làm giảm sự tiêu cực. Một công ty viễn thông thực sự đã giành được 80% khách hàng bị mất. Chiến dịch giành lại của nó có lẽ là chiến dịch có lợi nhất mà công ty đã từng tạo ra.
Một lời khuyên nữa cho bạn: khi bạn đang cố gắng phát triển quan hệ khách hàng của công ty, đừng chỉ nhìn vào những khách hàng cảm thấy hài lòng. Phản hồi của họ sẽ chỉ củng cố hiện trạng và cản trở sự đổi mới cũng như sự thích ứng với một môi trường kinh doanh thay đổi liên tục. Mặt khác, khách hàng bị mất là một nguồn thông tin sâu sắc để tìm hiểu và cải tiến. Bất kỳ thông tin nào giúp bạn dự đoán gián đoạn, làm tăng khả năng mua lại, hoặc bảo vệ khách hàng khỏi ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh, đều làm tăng lợi nhuận rõ ràng. Lòng trung thành chắc chắn là thứ đáng để phấn đấu. Và nếu bạn tuân thủ các quy tắc vàng, bạn có thể đạt được mục tiêu này, ngay cả trong thị trường kỹ thuật số.
