NĂM CÁCH GIÚP UNILEVER THÍCH NGHI TRONG THỜI KỲ COVID-19
- share
- copy link
TÓM TẮT
Unilever, công ty FMCG toàn cầu, đang vừa điều hướng cuộc khủng hoảng COVID-19 ngắn hạn vừa hướng tới các hành vi tiêu dùng mới và tận dụng lợi ích của việc thấu hiểu người dùng nhanh hơn.
- Unilever là một trong những nhà quảng cáo chi tiền hàng đầu thế giới và sở hữu các thương hiệu được sử dụng bởi hơn 2,5 tỷ người tiêu dùng mỗi ngày.
- Người tiêu dùng đang chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm tẩy rửa gia dụng, nhưng ít hơn cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và kem.
- Unilever cũng đã gia tăng sản xuất hàng lưu kho chính yếu như các sản phẩm làm sạch và vệ sinh để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Unilever, gã khổng lồ trong ngành hàng tiêu dùng nhanh toàn cầu, đang chịu một tác động lớn từ đại dịch COVID-19 đối với nhiều thương hiệu của mình, nhưng CEO công ty, ông Alan Jope, tự tin rằng khả năng nhanh nhạy với xu hướng mới của công ty và các hành vi tiêu dùng mới nổi sẽ tạo ra cơ hội trong dài hạn.
Trong thu nhập quý 1 năm 2020 của công ty chốt vào cuối tháng 4, Jope thừa nhận COVID-19 đã tác động tới việc kinh doanh trong vài tuần qua: Sự khốc liệt và kéo dài không lường trước được của đại dịch, cũng như các biện pháp ngăn chặn có thể được tiến hành ở mỗi quốc gia, cũng đồng nghĩa với việc chúng tôi không thể đánh giá chính xác mức độ ảnh hưởng đến các thị trường và hoạt động kinh doanh của chúng tôi, ông Jope nói.
Unilever, giống như nhiều công ty khác, hiện đã rút tăng trưởng năm 2020 và triển vọng ký quỹ khi vẫn chưa biết chắc được dịch COVID-19 sẽ tiếp tục diễn biến như thế nào.
Có vẻ như thế giới đang đứng yên, nhưng thật ra mọi thứ đang thay đổi với tốc độ phi thường. Tốc độ thay đổi mà chúng ta đang chứng kiến nhanh hơn bất kỳ ai trong chúng ta từng biết, ông Jope nói.
Điều hướng thay đổi trong danh mục nhu cầu
Unilever, một trong những nhà quảng cáo chi tiền hàng đầu thế giới và sở hữu các thương hiệu được sử dụng bởi hơn 2,5 tỷ người tiêu dùng mỗi ngày, đang đối mặt với một thực tế rõ ràng trong thời kỳ COVID-19: một số ngành hàng của doanh nghiệp đang tận dụng các cơ hội mới, trong khi các ngành khác đang thấy vô cùng khó khăn. Trường hợp điển hình: Ngành hàng chăm sóc tại nhà của Unilever đã tăngdoanh số lên 2,4% trong quý đầu năm 2020 khi người tiêu dùng tích trữ các sản phẩm làm sạch, nhưng ngành hàng thực phẩm và nước giải khát đã báo cáo doanh số giảm 1,7%. Phần lớn hoạt động kinh doanh của Unilever với các khách hàng dịch vụ thực phẩm - nhà hàng, căng tin, quán cà phê, v.v. - đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi việc cách ly kéo dài.
Các thương hiệu trong ngành hàng chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân của Unilever - bao gồm những cái tên như Dove, Pond's, Rexona/Sure và Fair & Lovely - cũng đang gặp nhiều thay đổi khi 'cuộc sống bình thường' đang bị gián đoạn: người tiêu dùng khi chuyển sang làm việc tại nhà có xu hướng sử dụng các sản phẩm gội đầu, chăm sóc da hoặc khử mùi của Unilever ít hơn 11 lần mỗi tuần so với trước đây khi vẫn đi làm hoặc đi học. Doanh số bán kem của Unilever cũng bị ảnh hưởng vào năm 2020 khi mọi người buộc phải tránh xa các điểm tụ tập bên ngoài trong giai đoạn cao điểm của đợt khuyến mãi mùa hè. Unilever sở hữu cả hai thương hiệu kem Magnum và Ben & Jerry.
Là một công ty đa quốc gia, Unilever đang phải đối mặt với các tình huống khác nhau ở mỗi thị trường mà nó hoạt động. Tăng trưởng doanh số ở các thị trường phát triển là 2,8% và các thị trường mới nổi giảm 1,8%. Trong khi Unilever chắc chắn được hưởng lợi từ những người mua sắm ở các thị trường phương Tây giàu có với số lượng mua lớn trong những tuần gần đây, thì người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi có thể sẽ không đủ kinh tế để làm điều đó.
Ưu tiên sản xuất sẵn các sản phẩm mà người tiêu dùng có nhu cầu cao
Trong khi thích nghi với các quy định mới để giảm thiểu sự lây lan của COVID-19 trong các nhà máy, công ty đã duy trì sản xuất ở mức trung bình 85% của sản lượng thông thường trên 221 khu vực trên toàn cầu, Jope nói. Unilever cũng đã gia tăng sản xuất hàng lưu kho chính yếu như các sản phẩm làm sạch và vệ sinh để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ, chỉ trong ba ngày, công ty đã xoay vòng một trong những nhà máy sản xuất ở Anh của mình để sản xuất nước rửa tay - thường là một phần rất nhỏ trong kinh doanh của Unilever, Jope nói.
Mặc dù có những thách thức này, những người quản lý của chúng tôi đã thực sự phá vỡ các quy trình sản xuất trước đó để tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm cụ thể, như ngành hàng vệ sinh, nấu ăn tại nhà và thực phẩm, Jope nói.
Xem xét lại sự đổi mới và ra mắt sản phẩm mới
Unilever cũng đã tận dụng thời kỳ COVID-19 để trang bị lại cách tiếp cận việc đổi mới sản phẩm và ra mắt sản phẩm mới của mình: Hàng loạt ngành hàng và thương hiệu đã nhanh chóng lên lại kế hoạch cho việc đổi mới. Một số chúng tôi hoãn lại, một số thì thúc đẩy nhanh. Chúng tôi có thể điều chỉnh theo việc mua hàng của người tiêu dùng ở các kênh khác nhau và chúng tôi đã đổi sang cách truyền đạt khác để đảm bảo rằng nó vẫn phù hợp, theo J Jope.
Tại Trung Quốc, Unilever đã đẩy nhanh việc ra mắt một sản phẩm làm sạch mới với các yếu tố thực vật để đón đầu nhu cầu khi COVID-19 tiếp tục. Công ty cũng đưa ra một chuẩn mực làm sạch chuyên nghiệp mới. Tại Brazil, công ty đã hợp tác với Heineken để phát triển sản phẩm nước rửa tay được phân phối tại khu vực Sao Paulo.
Xác định sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng để tăng trưởng dài hạn
Unilever đang hướng đến sự phục hồi lâu dài: Chúng tôi đang thích nghi với các mô hình nhu cầu mới và chuẩn bị cho những thay đổi lâu dài trong hành vi của người tiêu dùng, ở mỗi quốc gia, khi chúng tôi thoát khỏi khủng hoảng và hồi phục, ông Jope nói.
Ông lưu ý rằng hành vi của người tiêu dùng thay đổi do COVID-19 đã dẫn đến thay đổi mô hình nhu cầu ngắn hạn và một số thay đổi này sẽ kết thúc lâu dài hoặc thậm chí là vĩnh viễn. Người mua hàng, tất nhiên, mua nhiều sản phẩm vệ sinh cho tay và bề mặt gia đình ở thời điểm này: Đây là một trong những thay đổi mà chúng tôi mong đợi sẽ được duy trì sau giai đoạn khủng hoảng trước mắt, ông Jope nói.
Unilever cũng đang chứng kiến những thay đổi lớn trong cách người tiêu dùng mua sắm, giữa các cửa hàng địa phương và thương mại điện tử - hai kênh phổ biến nhất: Cửa hàng địa phương đã trở thành điểm mua hàng mặc định. Tính trên toàn công ty, doanh số thương mại điện tử tăng 36% trong quý đầu. Sự thay đổi này đối với việc mua sắm online và sử dụng phương tiện trực tuyến là một yếu tố khác mà chúng tôi nghĩ rằng sẽ có tác động lâu dài, ông Jope nói thêm rằng các xu hướng tương tự cũng xảy ra trong đại dịch SARS và được chứng minh là mấu chốt chính trong việc sử dụng phương tiện kỹ thuật số và thu hút mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc.
Đưa ra những sự thấu hiểu nhanh hơn và có thể thực hiện được
Unilever đã thực hiện các thay đổi nội bộ để đưa ra những sự thấu hiểu nhanh hơn và và xử lý chúng nhanh chóng: Chúng tôi đã thay đổi chu kỳ dự báo hoạt động hàng tháng để có thể phản ánh và đáp ứng các thay đổi về nhu cầu của người tiêu dùng. Chúng tôi đã sử dụng các trung tâm kỹ thuật số để thu thập các thay đổi trong tình cảm của người tiêu dùng. Khi chúng tôi khai thác được insight độc đáo của người tiêu dùng địa phương - và, sự nắm bắt nhanh nhẹn của tổ chức mới được phát hiện - chúng tôi nghĩ rằng điều này có khả năng tạo ra các nguồn tăng trưởng mới lâu dài cho Unilever, Jope nói.
Mặc dù thời kỳ khó khăn này vẫn sẽ tiếp tục như dự đoán, Unilever vẫn tự tin rằng khoản đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu mạnh là một lợi thế trong thời điểm không chắc chắn hiện nay: Trong thời gian này, người tiêu dùng tìm sự trấn an từ các thương hiệu quen thuộc và đáng tin cậy, với các sản phẩm chất lượng cao. Chúng tôi luôn thấy điều này trong một cuộc khủng hoảng, Jope nói.
"Chúng tôi đang phải đối mặt với suy thoái kinh tế không thể tránh khỏi, nhưng Unilever thường có vị trí tốt trong những thay đổi này nhờ sức mạnh thương hiệu, vị trí ngành hàng vững chắc, việc kinh doanh ở từng địa phương vững mạnh và danh mục đầu tư bao gồm toàn bộ các mức giá."
