Nghiên cứu đa phương tiện: Đo lường đa kênh
- share
- copy link
Bài viết này chia sẻ một số kinh nghiệm của Millward Brown trong việc đánh giá truyền thông tích hợp. Các nghiên cứu đa phương tiện thường bao gồm từ ba đến bốn phương tiện truyền thông, bao gồm cả truyền thông kĩ thuật số (digital). Cần có một loạt các giải pháp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cả từ các chương trình theo dõi thương hiệu hiện có và thông qua các nghiên cứu riêng. Tuy nhiên, có vài yếu tố căn bản sẽ có mặt xuyên suốt trong mọi trường hợp. Hiểu biết rõ thái độ và nhận thức của người dùng khi không tiếp xúc với bất kì chiến dịch nào là điều cần thiết. Việc tính đến sự hấp dẫn của thương hiệu đối với người dùng của một phương tiện truyền thông cũng rất quan trọng. Như vậy sẽ giúp ta phân biệt giữa giá trị của người dùng tự nhiên của phương tiện với sức mạnh truyền thông của khách hàng.
Sue Elms
Millward Brown
Đầu tư vào nghiên cứu đa phương tiện giúp ta sử dụng các kênh phương tiện hiệu quả nhất để tối ưu hóa ROI của chiến dịch.
Bài viết này chia sẻ một số kinh nghiệm từ việc đánh giá các thông tin truyền thông tích hợp và cách mà nó giúp chúng tôi có thêm insight hữu dụng cho khách hàng. Nhờ vào cơ sở khách hàng của chúng tôi, các chiến dịch mà chúng tôi đánh giá đều có quy mô lớn và đa phương tiện. Trên phạm vi toàn cầu, tất cả các nghiên cứu đa phương tiện mà chúng tôi thực hiện thường bao gồm từ ba đến bốn phương tiện truyền thông, bao gồm cả digital trong gần như tất cả các trường hợp. Ngoài phương tiện truyền thông trả tiền (paid media), chúng tôi thường có 5 đến 6 kênh phương tiện trực tiếp, truyền thông sỡ hữu (owned media) và truyền thông lan truyền (earned media) (Hình 1).
Việc bao gồm cả digital thường mang lại một cái nhìn tích hợp quan trọng về giá trị của nó. Chúng tôi tiến hành nhiều nghiên đào sâu vào digital, được thúc đẩy một phần bởi trọng tâm của ngành công nghiệp. Xem xét liệu một hoạt động cụ thể có thể tạo ra thêm điều gì đó ngoài những thứ khác là một yếu tố quan trọng để thu hút ngân sách truyền thông. Tương tự, việc tối ưu hóa kênh truyền thông cũng cần được chú ý. Nhưng điều này khiến khách hàng không rõ về cách lên kế hoạch digital tổng thể, và trong khi các phương pháp đánh giá đa phương tiện có thể không có chỉ số đo lường chi tiết của các hành vi trực tuyến, chúng cung cấp một cái nhìn chung về các kênh kỹ thuật số như một phần của cách tiếp cận tích hợp trong việc lên kế hoạch truyền thông.
Đối với các khách hàng tiên tiến nhất của chúng tôi, truyền thông tích hợp không bị giới hạn trong các chiến dịch đa phương tiện. Chiến dịch của họ có bối cảnh rộng lớn hơn về các chương trình đang diễn ra xung quanh ý tưởng/ chủ đề thương hiệu, nội dung (content) và sự tương tác của xã hội (social engagement). Chúng tôi được yêu cầu đánh giá giá trị thương hiệu của các chương trình đang diễn ra, các chiến dịch riêng lẻ, cộng với các hoạt động riêng lẻ trong các chiến dịch đó. Đó là một danh sách khá dài, nhưng với việc lựa chọn mẫu khảo sát, công cụ khảo sát và mô hình khảo sát tốt, điều đó hoàn toàn có thể.
Cần một loạt đánh giá để tìm ra câu trả lời và chúng ta không có một giải pháp duy nhất nào phù hợp với tất cả. Điều quan trọng là xác định những gì khách hàng thực sự muốn. Ví dụ: đó có phải là bằng chứng về hiệu quả của một hoạt động, cho một số sự kết hợp nhất định, hoặc một cái nhìn tổng thể về sự đóng góp của tất cả các yếu tố trong chiến dịch không? Họ đang tìm kiếm mức độ tối ưu hóa nào - chỉ đơn giản là ‘có/ không’ để sử dụng lại phương tiện đó hoặc tối ưu hóa chi tiêu, lượt tiếp cận, tần suất, sự đồng bộ và thời gian?
Ba phản hồi phổ biến nhất là:
- Chúng tôi thường chỉ được yêu cầu đánh giá liệu các khoản đầu tư vào phương tiện truyền thông có đang đóng góp bất kỳ điều gì đáng chú ý vào chiến dịch hay không. Chúng tôi có thể thực hiện điều này đơn giản bằng cách tạo ra mô hình theo dõi chung, nghiên cứu những người sử dụng các phương tiện khác nhau, hoặc được nhận diện là có tiếp xúc trực tuyến.
- Chúng tôi thường được yêu cầu xem xét liệu một phương tiện hay một sự kết hợp cụ thể - thường là với phạm vi tiếp cận nhỏ hơn – có đáng để đầu tư hay không. Điều này thường được thực hiện với một mẫu thử phù hợp và nghiên cứu chuyên sâu, nơi mà ảnh hưởng từ phương tiện truyền thông khác được kiểm soát và không được đào sâu.
- Chúng tôi có thể được yêu cầu đánh giá và tối ưu hóa truyền thông đa lớp của các thương hiệu và các biến thể của chúng bằng cách sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau đi kèm với một chương trình chuyên đề thường xuyên được hỗ trợ bởi mạng xã hội. Điều này bao gồm nghiên cứu chuyên sâu, được hỗ trợ bởi công nghệ kỹ thuật số với nhiều mô hình nghiên cứu, bao gồm việc kiểm tra thông tin truyền miệng (word of mouth/ comment) trên mạng xã hội như một cách truyền thông ngầm cũng như sức ảnh hưởng của nó đến tính cách thương hiệu.
Trong thực tế, cần có một loạt các giải pháp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cả từ các chương trình theo dõi thương hiệu hiện có và thông qua các nghiên cứu riêng.
Tuy rằng một giải pháp không thể giải quyết hết mọi vấn đề, nhưng vẫn có một vài giải pháp căn bản sẽ có mặt xuyên suốt trong mọi trường hợp. Hiểu biết rõ thái độ và nhận thức của người dùng khi không tiếp xúc với bất kì chiến dịch nào là điều cần thiết. Bởi vì hầu hết các chiến dịch đều có phạm vi tiếp cận khá cao, những ai không được tiếp cận chỉ là một nhóm nhỏ và không điển hình, và họ là những người không đại diện cho phần còn lại của dân số. Vì vậy, trong điều kiện thực tế, điều này có nghĩa là bạn phải tìm hiểu trước.
Việc tính đến sự hấp dẫn của thương hiệu đối với người dùng của một phương tiện truyền thông cũng rất quan trọng. Điều này sẽ giúp ta phân biệt giá trị của người dùng tự nhiên của phương tiện với sức mạnh truyền thông của khách hàng. Cả hai đều là những khía cạnh quan trọng đánh giá giá trị của một phương tiện truyền thông, nhưng nếu không thực hiện điều này, thông tin của người dùng - có lẽ là đã yêu thích thương hiệu ngay từ đầu - có thể bị nhầm lẫn là hiệu ứng truyền thông và đánh lừa nhà quảng cáo. Việc loại bỏ các ảnh hưởng khác là rất quan trọng để làm rõ các hiệu ứng truyền thông thực sự; trong rất nhiều trường hợp, “truyền miệng” có ảnh hưởng đến kết quả, cũng như hoạt động bán lẻ, nhận xét truyền thông và các yếu tố kinh tế.
Một lĩnh vực khác của cuộc tranh luận đang diễn ra là làm thế nào để chúng ta xác định chính xác mức độ tiếp cận, nền tảng của việc lập kế hoạch và mua bán. Hơi khó để phân biệt sự nhận biết chính xác đến từ phương tiện nào trong các chiến dịch tích hợp cao, trong khi phương pháp tiếp cận dựa trên cơ hội để nhìn thấy (OTS) thân thiện hơn cho việc lên kế hoạch và đồng thời giúp chúng ta xem xét mức độ phối hợp và hiệu quả số lần xuất hiện. Chúng tôi vẫn sử dụng sự nhận biết khi cần thiết, nhưng chúng tôi thích sử dụng cookie hoặc gắn tag online và ước tính OTS cho các phương tiện khác thông qua khảo sát, xây dựng mô hình và điều chỉnh các khảo sát trong ngành đối với Offline.
Có rất nhiều thứ có thể được đo lường và điều thú vị là có bao nhiêu thứ khác nhau mà khách hàng muốn chúng ta xem xét. Thách thức ở đây là xác định những gì cần được đo lường, và cho mục đích gì, hơn là đo lường tất cả mọi thứ có thể và xử lý tất cả bằng cùng một cách.
Phân loại hiệu quả sẽ tách riêng việc đo lường tương tác quảng cáo (outtakes) và việc đo lường tương tác thương hiệu (kết quả). Nhiệm vụ là đo lường sự đóng góp chi tiêu / mức tiếp cận đối với các kết quả thương hiệu - dựa vào outtakes để hiểu tại sao một số mối quan hệ lại thành công hơn những mối quan hệ khác, nhưng đừng sử dụng chúng như biện pháp duy nhất.
Cuộc cách mạng truyền thông kỹ thuật số đã làm ngập thị trường bằng các chỉ số tương tác truyền thông (outtakes) như thời gian online, tương tác và ‘kết bạn’. Các chỉ số này dễ thu thập, biến đổi theo thời gian theo những cách thú vị và cung cấp thông tin cho dashboard, mang lại cảm giác kiểm soát. Tuy nhiên chúng chỉ là biểu hiện của kết quả thương hiệu ngay lúc này.
Các loại đơn vị phổ biến để đo lường trên các phương tiện khác nhau giúp chúng tôi phân tích các bản kế hoạch và các bản đánh giá, tích hợp các loại phương tiện truyền thông khác nhau. Trong đánh giá tương tác thương hiệu, các chỉ số phổ biến đã xuất hiện và - đặc biệt trong trường hợp phương pháp dựa trên OTS của Millward Brown - cung cấp thông tin chi tiết về phạm vi tiếp cận, tần suất và sự xuất hiện xen kẽ giữa paid, owned và earned media.
Đánh giá chiến dịch đúng cách khá khó khăn khi mà hầu hết nỗ lực đều đổ vào việc thực thi và có rất ít đầu tư vào giá trị của những quyết định mà nó hỗ trợ. Một điều đơn giản và mạnh mẽ mà bạn cần làm là phản ánh giá trị ngân sách truyền thông.
Đối với một nhà quảng cáo trên TV, chúng tôi thấy rằng sau vài trải nghiệm, họ đẩy mạnh việc tối ưu hóa tần suất xuất hiện, nhanh chóng chạm tới mốc sinh lợi giảm dần. Hiểu được điều này có nghĩa là khách hàng này có thể triển khai TV với tần suất mỏng hơn trong thời gian dài hơn, do đó bao gồm nhiều khoảng thời gian mua hàng hơn; lợi nhuận khi chưa tính lạm phát cho 1 triệu USD bỏ ra sẽ là khoảng $ 500 000.
Trong một trường hợp khác, quảng cáo được thử nghiệm trước cho thấy phản ứng nhanh hơn với tần suất chạy thấp hơn so với thực tế, cần có GRP ít hơn một phần ba để đạt hiệu quả tối ưu. Lợi nhuận khi chưa tính lạm phát cho 1 triệu USD bỏ ra sẽ là $ 300000, nhưng giá trị thực cao hơn nhiều, vì lời khuyên này được áp dụng khá thành công ở các quốc gia khác.
Trong một vài trường hợp, chúng tôi đã thấy quảng cáo ngoài trời được làm rất tốt nhưng không đem lại hiệu quả cao, đơn giản bởi vì nó đã được phân loại trước khi lên sóng truyền hình.
Trong thực tế, nói chung, chúng ta thấy phương tiện truyền thông phi truyền hình được hưởng lợi rất nhiều từ truyền hình, một hiệu ứng đến từ việc tích hợp và lên lịch cụ thể. Trong trường hợp này, khi một khách hàng sắp xếp mọi thứ hợp lý trong chiến dịch tiếp theo của họ, truyền thông ngoài trời sẽ tỏa sáng. Với chi phí cho một chiến dịch ngoài trời điển hình là khoảng 900.000 đô la, đây là một insight rất giá trị. Đặc biệt trong các sự kiện ra mắt - hoặc các nhiệm vụ 'khó khăn' khác - chúng tôi thấy phản hồi cao nhất khi sử dụng xen kẽ hai đến ba phương tiện truyền thông (chúng tôi gọi đây là hiệu ứng phóng đại). Trong một trường hợp, khi không thay đổi sự phân chia ngân sách theo phương tiện truyền thông, một biện pháp tối ưu hóa việc xuất hiện xen kẽ có thể đem lại ít nhất 100.000 đô la cho mỗi 1 triệu đô la được bỏ ra- rõ ràng là quá muộn cho chiến dịch đó nhưng là một bài học quan trọng cho những sự kiện ra mắt trong tương lai (Hình 2).
TỔNG KẾT
Đánh giá mức độ hiệu quả đã đi một chặng đường dài trong những năm gần đây và theo dõi sát sao nhu cầu của khách hàng và xu hướng truyền thông sẽ giúp nó đưa ra lời khuyên có giá trị trong tương lai. Nhiều khách hàng sẽ dành nhiều ngân sách nghiên cứu hơn cho việc nghiên cứu đa phương tiện. Và bạn sẽ thấy hiệu quả qua từng chiến dịch và trong thời gian lâu dài.
Chúng tôi muốn nhấn mạnh giá trị của những lời khuyên mà chúng tôi đưa ra trong lĩnh vực này, có lẽ việc tìm kiếm nó quá táo bạo để thực hiện các loại ví dụ được đưa ra trong bài viết này. Nhưng không làm điều này thì những nỗ lực của chúng tôi chúng tôi chỉ được đánh giá trên cơ sở chi phí, kết quả, khi trên thực tế, bí quyết và kinh nghiệm của chúng tôi, cùng với dữ liệu, đóng góp rất lớn vào các quyết định có thể thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu trong tương lai
