Những chiến lược truyền thông hiệu quả nhất đối với người xem đa màn hình
- share
- copy link
Khi công nghệ ngày càng phát triển thì nhu cầu về đo lường chính xác tính hiệu quả, tích hợp công nghệ để kết nối đa kênh tốt hơn, và cung cấp các giải pháp quảng cáo đồng bộ, sẽ tăng lên. Bài viết này đề cập một số yếu tố chính mà các thương hiệu có thể áp dụng ngay khi sử dụng các khoản đầu tư của mình vào TV, video trực tuyến và mobile một cách hiệu quả nhất.
Bằng việc sử dụng các trường hợp điển hình (case studies) từ 20th Century Fox, nhà bán lẻ Marks & Spencer, và mạng di động Three, bài viết này nêu bật ba cách để tối ưu hóa khả năng tiếp nhận một quảng cáo ở người xem thông qua việc kết hợp các kênh trong chiến lược truyền thông tích hợp. Những cách này bao gồm việc nhấn mạnh vai trò của mạng xã hội và dữ liệu, cũng như nhu cầu xác định và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.
Chiến lược truyền thông đối với người xem đa màn hình
Khi tốc độ tiến bộ công nghệ tiếp tục tăng, chúng ta ngày càng tìm ra nhiều giải pháp để vượt qua những thách thức này. Ngay cả trong một thế giới có quá nhiều điểm tiếp cận truyền thông , nhưng với hiểu biết sâu sắc và một kế hoạch chu đáo, bạn vẫn có thể thiết kế và xây dựng các chiến lược truyền thông tích hợp có thể đáp ứng các mục tiêu của khách hàng, đồng thời vẫn lôi cuốn khán giả.
Công nghệ sẽ tiếp tục thúc đẩy việc đo lường và tích hợp để kết nối tới các kênh truyền thông tốt hơn và cung cấp các giải pháp quảng cáo đồng bộ. Tuy nhiên có một số điều mà các thương hiệu cần lưu ý để tối ưu hóa các khoản đầu tư của họ vào TV, video trực tuyến và mobile. Bài viết này cung cấp ba phương pháp tốt nhất để làm việc đó dựa trên một số chiến dịch thành công sau đây:
-
Hãy chuyên tâm
Từ TV truyền thống đến DRTV, từ TVC đến video trực tuyến, từ quảng cáo trên mobile đến quảng cáo dựa trên định vị vị trí, tất cả các phương tiện này đều có khả năng đáp ứng nhiều loại mục tiêu. Trên thực tế, chúng ta có thể sử dụng cùng một kênh truyền thông (hoặc thậm chí cùng một nền tảng) ở các giai đoạn khác nhau trong “phễu mua hàng”, nhưng chúng ta không nên mong đợi mọi thứ trong cùng một giải pháp. Mỗi kênh truyền thông chỉ nên có một mục tiêu duy nhất và bạn phải đo lường hiệu quả của mục tiêu ấy một cách chính xác nhất. Bạn cần phải suy nghĩ và thiết lập mức đo lường rõ ràng ngay từ đầu để có thể hiểu được kế hoạch truyền thông đó đang làm được gì và không làm được gì, sau đó điều chỉnh và tối ưu hóa cho phù hợp.
Case study: phim 'Alien: Covenant' của hãng 20th Century Fox
Với những tiến bộ trong video đa kênh, thương hiệu phải xem xét lại vai trò của mỗi kênh và cách mà chúng hoạt động cùng nhau. Đối với chiến dịch 'Alien: Covenant' gần đây của Fox, chúng tôi cần tạo ra nhận thức tối đa về bộ phim mới, vì vậy hãy quay lại những bước đầu tiên và xác định cách chúng tôi sử dụng hệ sinh thái nghe nhìn. Thông tin chi tiết về hành vi của đối tượng mục tiêu cho thấy chúng tôi cần làm việc trên nhiều nền tảng video để đạt được phạm vi tiếp cận tối ưu; TV không còn đáng tin cậy như trước vì lượng tiêu thụ video của khán giả hiện nay đang bị phân mảnh trên nhiều loại màn hình khác nhau.
Qua phân tích, chúng tôi cũng nhận thấy rằng việc đầu tư quá mức vào TV là một cách sử dụng ngân sách không hiệu quả, vì đến một thời điểm nào đó lợi nhuận sẽ giảm dần. Thay vào đó, sẽ khả quan hơn nhiều khi đầu tư vào video kỹ thuật số để có được lượng người tiếp cận hiệu quả. Vì vậy, chúng tôi thay thế vai trò của các kênh truyền thống bằng video kỹ thuật số trên Facebook, YouTube và VOD. TV chỉ đóng vai trò đại diện và các mẫu quảng cáo chỉ chạy trong vài khung giờ nhất định. Điều này có nghĩa là khán giả sẽ thấy quảng cáo phim 'Alien: Covenant' trên tất cả các loại màn hình, bất kể kích thước, nền tảng hoặc thiết bị mà họ đang sử dụng.
Bằng cách xác định lại vai trò của video để có thể kết nối với hành vi xem đa màn hình của khán giả, chúng tôi đã tiếp cận hiệu quả nhiều đối tượng mục tiêu thông qua video trực tuyến và thiết bị di động. Dù vậy, chúng tôi vẫn đảm bảo sẽ có mặt tại những khoảnh khắc thiết yếu trên TV để tạo tác động và xây dựng hình ảnh cho một chiến dịch lớn hơn.
-
Không phải video nào cũng có giá trị như nhau
Hiện nay, có rất nhiều định dạng video khác nhau trên thị trường và mặc dù các TVC 30 giây vẫn còn phổ biến, nhưng nhiều nhà quảng cáo hiện đang bắt đầu tạo video dành riêng cho môi trường trực tuyến. Đôi khi, những video này chỉ đơn giản là phiên bản rút gọn của TVC, nhưng ngày càng có nhiều nhà tiếp thị lên kế hoạch nghiên cứu việc này một cách kĩ lưỡng trước khi quay để tăng mức độ kết nối tới người dùng cũng như mở ra cơ hội nâng cao tư duy sáng tạo, truyền tải thông điệp theo chuỗi và tối ưu hóa quảng cáo động (dynamic ad). Một sự thật đang diễn ra ngày nay là các video riêng lẻ và không nằm trong nội dung chính thường được khách hàng xem lướt qua trên di động và không được bật tiếng. Điều này đã buộc các nhà quảng cáo và agency phải suy nghĩ lại cách truyền tải thông điệp của họ trong những môi trường này.
Case study: Marks & Spencer 'Christmas with love from Mrs Claus'
Đối với chiến dịch 'Christmas with love from Mrs Claus', Marks & Spencer đang tìm kiếm một chiến dịch tập trung vào khách hàng, thể hiện tinh thần Giáng sinh và giữ vững vị trí dẫn đầu so với các đối thủ cạnh tranh trong dịp lễ vàng của ngành bán lẻ. Điều này có nghĩa là tất cả các kênh nghe nhìn cần được tận dụng hết tiềm năng để tối ưu hóa lượt xem. Trên TV, M & S đã sử dụng các đoạn teaser ngắn trước khi tung ra TVC ba phút vào cuối tuần đầu tiên của dịp lễ. Thông qua quan hệ đối tác với Channel 4, M & S đã đưa bà Claus vào thế giới lập trình C4, tạo ra những quảng cáo nổi bật với sự xuất hiện của người nổi tiếng có liên quan đến cả thương hiệu M & S và các chương trình mà họ xuất hiện. Ví dụ, một quảng cáo đồ dùng trong nhà xuất hiện Spencer trong một buổi chiếu chương trình Location, Location, Location có người dẫn chương trình là Kirstie Allsopp và Phil, hay một quảng cáo thực phẩm trong chương trình Food Unwrapped có người dẫn chương trình là Jimmy Doherty. Để khai thác tối đa nội dung trên thiết bị di động, bà Claus sẽ tweet và trả lời những người dùng nói về M & S và TVC của họ.
Những mẫu quảng cáo dài (Long form ad) được hiển thị trực tuyến trong tuần đầu tiên của chiến dịch, và được đầu tư mạnh hơn trong những ngày đầu. Cách tiếp cận này giúp tối ưu hóa lượt chia sẻ và lượt xem tự nhiên. Các định dạng có thể được bỏ qua ,có nội dung sáng tạo hơn để thúc đẩy lượt tương tác và giảm thiểu mọi yếu tố gây phiền toái. Để duy trì độ nhận diện trong suốt chiến dịch và mở rộng phạm vi tiếp cận, các phiên bản rút gọn đã được sử dụng (dựa trên thời gian được đề xuất của từng nền tảng để tối ưu hóa lượt xem và sự nhận diện thương hiệu).
Ngoài ra còn có các định dạng video không thể nhấn “skip”. Trên Facebook, các mẩu quảng cáo không chỉ là phiên bản rút gọn mà còn được điều chỉnh thành định dạng hình vuông để phù hợp hơn trên thiết bị di động, phụ đề được thêm vào cho tất cả các câu thoại, thương hiệu và hashtag của chiến dịch xuất hiện nổi bật trong ba giây đầu tiên của quảng cáo và xuất hiện lại lần nữa trong khung cuối cùng. Những mẩu quảng cáo đã qua sửa đổi này mang lại mức tăng ấn tượng khoảng từ 50% đến 100% so với TVC thông thường trong việc ghi nhớ quảng cáo, sự ưa thích đối với thông điệp và thương hiệu.
Bằng cách tùy chỉnh thông điệp của video, cho dù bằng cách thay đổi độ dài của quảng cáo, tạo thông điệp có liên quan đến ngữ cảnh trên Channel 4, hoặc chỉnh sửa quảng cáo để phù hợp với định dạng của mạng xã hội, M & S vẫn đảm bảo rằng hành vi truyền thông của họ khiến cho khách hàng cảm thấy có ý nghĩa và phù hợp với bất kể môi trường nào mà người xem có thể tiếp cận với những mẩu quảng cáo đó. Sau hai ngày đầu tiên của chiến dịch, lượt xem YouTube cao hơn 50% so với năm trước, được thúc đẩy bởi vị trí quảng cáo phù hợp với môi trường và ngữ cảnh.
Case study: 'Go Binge' của Three
Đối với chiến dịch 'Go Binge' của mình, mạng di động Three đang tìm cách tiếp cận đối tượng khán giả trẻ am hiểu công nghệ, những người coi video trực tuyến chủ yếu bằng điện thoại. Với dịch vụ về gói dữ liệu không giới hạn khi xem nội dung từ các đối tác được chọn, cách tiếp cận đa màn hình là bắt buộc. Những mẩu quảng cáo phải liên kết với các chương trình có lượt xem trực tuyến cao tương tự như Narcos và Stranger Things. TV và video trực tuyến được liên kết bằng cách sử dụng công nghệ nhận dạng nội dung tự động của Samba TV.
Điều này có nghĩa là phạm vi tiếp cận có thể được tối ưu hóa với những người không nhìn thấy quảng cáo trên TV, nhưng Three vẫn có thể tiếp cận các hộ gia đình đó dựa trên hành vi xem phim của họ. Bên cạnh đó,những kênh dịch vụ có lượt người xem lớn cũng nằm trong gói khuyến mãi của Three (ví dụ: Netflix, Dave, History Channel).
Mạng xã hội cũng có vai trò rất quan trọng đối với phân khúc khán giả này, đặc biệt là khi cần thảo luận về các chương trình mà họ đang xem (Twitter nói rằng 40% các tweet trong khung giờ vàng nói về các chương trình TV). Mạng xã hội cũng là phương tiện để khám phá (Facebook nói rằng 66% người dùng khám phá chương trình TV mới nhờ Facebook). Three đã hành động nhanh chóng để tận dụng thành công phi thường của Love Island - một chương trình nổi bật đối với phân khúc khán giả thích tham gia mạng xã hội trong thời gian họ thực hiện chiến dịch. Bằng cách cộng tác với Twitter để quảng cáo các clip hay nhất từ chương trình với pre-roll về chiến dịch 'Go Binge’. Video trực tuyến bao gồm thông điệp 30 giây và 15 giây, theo sau là chuỗi quảng cáo 6 giây để tránh gây nhàm chán. Trên Snapchat, video 10 giây được sử dụng, đi kèm với tùy chọn vuốt để khám phá thêm nội dung. Tất cả video trên mạng xã hội được thiết kế sao cho vẫn có thể hiểu được mà không cần âm thanh, bằng cách có thêm phụ đề hoặc có thêm hình ảnh thương hiệu/ thông tin bổ sung trong chính video đó.
Chiến dịch của Three là một ví dụ điển hình về việc xem xét cẩn thận cả mục tiêu kinh doanh và đối tượng mục tiêu khi thiết kế chiến dịch video. Khi các thông điệp liên kết chặt chẽ với nhau, ví dụ, chuỗi thông điệp trên mạng xã hội hoặc sử dụng công nghệ nhận dạng nội dung TV tự động để tiếp cận lại người dùng trực tuyến, chiến dịch được củng cố. Trên các kênh truyền thông truyền thống, nơi có những khoảng trống công nghệ, chúng tôi sử dụng cách tiếp cận ước chừng, nhưng vẫn dựa trên insights của đối tượng, nền tảng và dữ liệu từ thương hiệu.
-
Hiểu biết đối tượng mục tiêu
Ngày càng có nhiều dữ liệu trợ giúp chúng tôi kết nối thương hiệu của khách hàng tới người dùng hoặc người dùng tiềm năng của họ. Tận dụng nhân khẩu học, hành vi, ngữ cảnh, giao dịch, công nghệ hoặc các dạng dữ liệu khác đều có thể giúp cải thiện tính hiệu quả khi tiếp cận mục tiêu. Khi các công nghệ lập trình tiếp tục phát triển, khả năng xây dựng lượng khán giả và tiếp cận cùng một đối tượng thông qua các nền tảng là rất quan trọng. Mặc dù kênh TV truyền thống vẫn là yếu tố then chốt trong việc đẩy mạnh số lượng người dùng, chúng tôi đang dần nhìn thấy sự xuất hiện của khả năng tiếp cận mục tiêu theo phong cách kỹ thuật số trên kênh truyền hình thông qua các biện pháp cụ thể, chẳng hạn như việc GroupM liên tục nâng cấp và chỉnh sửa Finecast.
Case study: bộ phim 'Murder on the Orient Express' của 20th Century Fox
Chúng tôi liên tục sử dụng dữ liệu để xác định đối tượng mục tiêu nhằm giúp cho chiến lược video của mình trở nên hiệu quả hơn và được sắp xếp hợp lý hơn. Ví dụ, đối với 20th Century Fox, chúng tôi có thể đảm bảo mục tiêu được tiếp cận là những người xem phim thường xuyên thông qua dữ liệu của Oath. Nếu đào sâu hơn nữa, chúng tôi có thể dễ dàng tiếp cận những người đã xem một thể loại phim nhất định. Chúng tôi cũng sử dụng dữ liệu của Amazon để xây dựng phân khúc người hâm mộ văn học, ví dụ, những người hâm mộ tác phẩm của Agatha Christie. Sau đó chúng tôi có thể tiếp cận bằng nội dung có liên quan để quảng cáo cho bộ phim mới phát hành 'Murder on the Orient Express’. Dựa trên dữ liệu hành vi mua hàng thực tế của Amazon, chúng tôi có thể xác định người hâm mộ hiện có của cuốn sách và người hâm mộ của thể loại trinh thám. Những thông tin này cho thấy một dấu hiệu mạnh mẽ về mối liên kết tiềm năng với bộ phim. Khi đối tượng mục tiêu đã được xác định, chúng tôi tiếp cận họ bằng pre-roll 30 giây trên Amazon network (AAP), và khuyến khích họ đến xem phim tại rạp.
Khi kết nối với khán giả bằng những nội dung có liên quan, các chiến dịch có lượt xem cao hơn hẳn. Nhưng chúng tôi không dừng lại ở đó. Chúng tôi luôn học hỏi từ mỗi chiến dịch trước để áp dụng cho các chiến dịch sau này. Vì vậy khi chiến dịch ra rạp cho bộ phim đã chạy, chúng tôi thậm chí còn có dữ liệu phong phú hơn để chạy chiến dịch quảng bá định dạng DVD của phim. Khi mọi thứ kết thúc, chúng tôi sẽ có một nhóm dữ liệu về người tiêu dùng được tạo sẵn. Từ đó, chúng tôi có thể tìm kiếm insight và áp dụng cho các bộ phim tiếp theo thuộc thể loại tương tự. Chúng tôi tin rằng sự hiểu biết về đối tượng mục tiêu là yếu tố quan trọng nhất của bất kỳ chiến lược đa màn hình nào. Vì càng biết nhiều về hành vi thực sự của người dùng, chúng ta càng có thể cung cấp cho họ thông điệp phù hợp vào đúng thời điểm, đúng phương tiện, đúng thiết bị.
Mặc dù toàn ngành đang tập trung vào các công nghệ lập trình và trí tuệ nhân tạo mới để khai thác kho dữ liệu khổng lồ, vẫn còn một chặng đường dài phải đi cho đến khi mọi thứ được kết nối hoàn toàn. Tuy nhiên, chắc chắn công nghệ sẽ tiếp tục phát triển nhanh chóng để biến điều này thành hiện thực (tuy rằng các rào cản về thương mại, quy định và con người khiến cho sự tồn tại của hệ sinh thái video được kết nối 100% là rất khó).
Bất chấp điều này, trong một thế giới dường như bị phân mảnh nhiều hơn, sự cân bằng là điều gì đó vẫn còn có giá trị lớn; cho dù đó là sự cân bằng giữa mục tiêu với việc đo lường, sự cân bằng giữa các định dạng video khác nhau trên nền tảng, sự cân bằng giữa độ bao phủ với tính chính xác, hoặc sự cân bằng giữa dữ liệu và công nghệ với sự hiểu biết và trí tuệ của con người. Một cảm giác cân bằng mạnh mẽ kết hợp với việc trân trọng các cơ hội mà một thế giới video phức tạp và liên tục phát triển mang lại có thể dẫn đến một số chiến dịch tuyệt vời có khả năng thúc đẩy kết quả kinh doanh.
.jpg)
