Những gì chúng tôi biết về trải nghiệm khách hàng

share
copy link

Khám phá cách các thương hiệu nghĩ về trải nghiệm khách hàng (CX) đang thay đổi như thế nào khi họ cạnh tranh mạnh mẽ để thu hút sự chú ý của khách hàng trong một thế giới đa kênh với nhiều điểm tiếp cận người tiêu dùng hơn.

Các thương hiệu đang cạnh tranh mạnh mẽ để thu hút sự chú ý của khách hàng trong một thế giới đa kênh với nhiều điểm tiếp cận người tiêu dùng hơn bao giờ hết. Từ đó, cách các thương hiệu nghĩ về trải nghiệm khách hàng (CX) đang thay đổi; nó phải là một chiến lược ưu tiên cho các doanh nghiệp, được coi là một khoản đầu tư, không phải là một chi phí và được đấu tranh bởi các marketer để tập trung vào khách hàng thực sự. Cung cấp trải nghiệm khách hàng tích cực là một cách để các thương hiệu xây dựng và nổi bật trong thời đại tăng trưởng doanh số và hàng hóa trì trệ.

Định nghĩa

Trải nghiệm khách hàng (CX) là tập hợp đầy đủ các kết nối và tương tác mà khách hàng có với một thương hiệu cả online và offline thông qua vô số điểm tiếp cận. Điểm tiếp cận online bao gồm lượt xem video, trải nghiệm nội dung trên thiết bị di động và máy tính để bàn, phương tiện truyền thông xã hội, giao dịch thương mại điện tử, chatbot và các thiết bị IoT (Internet of Things) được kết nối. Điểm tiếp cận offline bao gồm quảng cáo tại cửa hàng, tại chi nhánh, ngoài trời và trải nghiệm & phát mẫu. Tất cả các tương tác này đều ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận thương hiệu.

Insight quan trọng

1. Ý tưởng về trải nghiệm thương hiệu là câu trả lời cho sự tập trung vào trải nghiệm của khách hàng

Với việc các marketer tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm khách hàng (CX) trong những năm gần đây, khái niệm về trải nghiệm thương hiệu đã xuất hiện. Trải nghiệm thương hiệu bao gồm toàn bộ trải nghiệm và tương tác liên quan đến thương hiệu. Thiết kế trải nghiệm thương hiệu chịu trách nhiệm cho mọi cuộc gặp gỡ thương hiệu - dù là sở hữu, kiếm được hoặc trả tiền - và tìm cách tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ hấp dẫn, chất lượng cao, hữu ích và lý tưởng. Trọng tâm cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm tích cực, hướng dẫn chia sẻ kinh nghiệm và tránh những trải nghiệm tiêu cực hoặc trung tính vì chúng có thể có tác dụng ngược.

Các công cụ đo lường mới như Theo dõi trải nghiệm thời gian thực (RET), Trải nghiệm Chứng khoán (ExStock) và Chỉ số trải nghiệm thương hiệu (BXi) có thể giúp các thương hiệu hiểu được tác động của trải nghiệm thương hiệu mà họ cung cấp cho người tiêu dùng thông qua các chỉ số đo lường như mức độ cân nhắc hoặc yêu thích thương hiệu. Tuy nhiên, điều quan trọng là tránh tập trung vào các chỉ số đo lường ngắn hạn, thời gian thực mà nên cân bằng giữa chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng ngắn hạn với các chỉ số thương hiệu chậm hơn, khó đo lường hơn, là con đường thiết yếu cho trải nghiệm thương hiệu hiệu quả cao.

2. Thương hiệu tập trung vào việc thỏa mãn được trải nghiệm của khách hàng - trong và sau cuộc suy thoái

Công ty phân tích kinh doanh Marketscience đã tiến hành phân tích kinh tế toàn diện trong năm cuộc suy thoái lớn gần đây, xem xét các yếu tố bao gồm cổ phiếu bán hàng, giá trị thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, chi tiêu marketing và dữ liệu chi phí hoạt động. Mười lăm năm trước, các tác giả đã lập luận rằng các thương hiệu nên duy trì ngân sách bán hàng và marketing để duy trì nhu cầu bằng cách đẩy nhiều người hơn vào kênh bán hàng. Nhưng phân tích cho thấy, trong thời kỳ suy thoái, việc duy trì trải nghiệm mạnh mẽ cho khách hàng hiện tại đã bỏ qua những nỗ lực để mang lại khách hàng mới khi đáp ứng nhu cầu tổng thể. Vì vậy, ngày nay, các thương hiệu nên tập trung vào khách hàng – điều thực sự quan trọng đối với sức khỏe thương hiệu lâu dài - đó có thể bao gồm tất cả các hoạt động marketing trung bình và thấp hơn từ dịch vụ khách hàng tại cửa hàng đến hành trình tiêu dùng online trực quan. Và ngân sách quảng cáo nên tập trung vào việc củng cố khả năng cung cấp trải nghiệm chất lượng cho khách hàng của thương hiệu, thay vì khuyến mãi giá.

3. Nâng cao trải nghiệm của khách hàng giúp tạo đà tăng trưởng thương hiệu

Kantar đã phân tích 3.907 thương hiệu trong cơ sở dữ liệu BrandZ trong khung thời gian ba năm và xem cách hoạt động của họ ở các giai đoạn khác nhau trong vòng đời người mua - tiếp xúc, kích hoạt và trải nghiệm. Kantar phát hiện ra rằng một nhóm nhỏ các thương hiệu hoạt động tốt hơn ở cả ba giai đoạn tăng trung bình 46%. Việc tăng số lượng người sẵn sàng để chọn một thương hiệu trong tương lai ở giai đoạn tiếp cận là đóng góp lớn nhất cho sự tăng trưởng ở mức 27%, với 12% từ việc kích hoạt doanh số ngay lập tức và 7% từ trải nghiệm thương hiệu thúc đẩy doanh số lặp lại. Bằng cách cung cấp nhiều hơn so với mong đợi của khách hàng ở giai đoạn trải nghiệm, thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến doanh số trong tương lai mà còn khuyến khích truyền miệng tích cực, giúp thu hút người dùng mới. Lắng nghe mạng xã hội và nhìn vào sự hài lòng của khách hàng - theo thời gian và liên hệ đến sự cạnh tranh - có thể dẫn dắt các thương hiệu biết được họ đang làm tốt đến đâu. Kinh nghiệm khách hàng cũng cần được xem xét trong quá trình marketing thương hiệu. Nên tránh những người dùng mới đầy hứa hẹn và khuyến khích quá mức đối với những người dùng hiện có. Mặt khác, marketing làm nổi bật các khía cạnh tích cực của trải nghiệm, hoặc phản ánh tốt về người dùng, có thể thúc đẩy duy trì, không chỉ dừng lại ở việc thu hút người dùng mới.

4. Trải nghiệm khách hàng tuyệt vời pha trộn giữa tư duy thương hiệu và việc lấy con người làm trọng tâm

Ngày nay, các thương hiệu lớn - Amazon, Apple, Microsoft - là những hệ sinh thái có mục đích thương hiệu và câu chuyện thương hiệu, nhưng họ đưa nó vào thiết kế trải nghiệm khách hàng thông qua giao tiếp - thực hiện thay vì chỉ nói. Các chiến lược gia thương hiệu hiện chịu trách nhiệm cho cả việc kể câu chuyện thương hiệu và xây dựng hệ thống thương hiệu. Chỉ tập trung vào thiết kế đã bỏ lỡ sự khác biệt giúp phân biệt các thương hiệu và quên thu hút người dùng mới, những người sẽ thúc đẩy tăng trưởng. Đưa một thương hiệu và góc nhìn văn hóa vào thiết kế sẽ đảm bảo rằng trải nghiệm của khách hàng là xác thực với thương hiệu và có ý nghĩa đối với khách hàng tiềm năng.

5. Tạo ‘năng lượng’ cho người tiêu dùng dựa trên bốn khía cạnh giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng

Công ty nghiên cứu Forrester đã phát triển Consumer Energy Index - Chỉ số năng lượng tiêu dùng, một tiêu chuẩn để suy nghĩ và cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Dựa trên hai thập kỷ dữ liệu theo xu hướng, đa phương thức về hành vi và thái độ của người tiêu dùng toàn cầu, Chỉ số năng lượng tiêu dùng cho biết thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu đang ở đâu trên bốn khía cạnh:

Cô lập và có cá tính: người tiêu dùng hướng tới “cá tính” rất mong muốn được liên kết với những người giống họ; những người đang tiến tới sự “cô lập” chỉ muốn tập trung vào thế giới của riêng họ.
Không tin tưởng và tin tưởng: người tiêu dùng đang hướng tới sự tin tưởng, sẵn sàng tin vào một thương hiệu tốt, những người hướng về sự không tin tưởng, sẽ nghi ngờ về việc giữ lời hứa của các công ty.
Thoải mái và mới lạ: người tiêu dùng hướng đến tính mới lạ, có một sự khao khát ngày càng tăng đối với việc chấp nhận rủi ro; những người thích thoải mái thì lại tìm kiếm sự yên tâm và an toàn.
Sự nhạy cảm và hiệu quả: người tiêu dùng tập trung vào mức độ hiệu quả cao thường luôn có được những gì họ muốn; những người nhạy cảm hơn thì dễ mất kiểm soát.

Một sự chuyển hướng về cá tính, sự tin tưởng, sự mới lạ và hiệu quả cho thấy sự gia tăng năng lượng; một sự thay đổi theo hướng cô lập, không tin tưởng, thoải mái và nhạy cảm thì ngược lại. Đo lường tác động của marketing thương hiệu và trải nghiệm khách hàng trên bốn khía cạnh có thể giúp xác định các cơ hội tiếp theo để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

6. Trải nghiệm khách hàng - trọng tâm chính cho các thương hiệu nhưng vẫn chỉ đang trên đà tiến triển

Nâng cao trải nghiệm của khách hàng là ưu tiên chính trong việc đổi mới marketing theo khảo sát năm 2019 với hơn một nửa số CMO xem đây là ưu tiên hàng đầu, ngang tầm với tăng trưởng doanh thu. Trong một nghiên cứu riêng năm 2019, bốn trên năm các nhà tiếp thị cao cấp trên toàn cầu tin rằng sự sáng tạo sẽ rất quan trọng để thay đổi trải nghiệm của khách hàng và kinh doanh tổng thể, nhưng chưa đến một nửa sẽ tập trung đầu tư vào sáng tạo trong năm tới. Hơn một nửa số người được khảo sát nói rằng sự mong đợi của khách hàng tăng lên là một rào cản đối với sự xuất sắc của trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, đã có thỏa thuận rộng rãi rằng trải nghiệm của khách hàng phải liền mạch và nhất quán trên tất cả các kênh.

Mặc dù thừa nhận rằng tính nhất quán và khả năng cross-channel là chưa đủ. Trải nghiệm khách hàng thường được xem là một quy chuẩn online, dựa trên công nghệ, tập trung vào các hệ thống CRM và cá nhân hóa. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều thay đổi để đảm bảo trải nghiệm offline theo kịp và phù hợp với sự phát triển online. Để giải quyết khoảng cách này, các thương hiệu nên bắt đầu với trải nghiệm offline - có thể thay đổi theo các vị trí và môi trường khác nhau - thúc đẩy sự nhất quán về trải nghiệm, đầu tư vào việc trao quyền cho nhân viên để mang lại trải nghiệm vượt trội và vượt xa hơn là khắc phục các khó khăn của khách hàng.

7. Khách hàng tán thưởng trải nghiệm nhưng thương hiệu lại không như mong đợi

Một cuộc khảo sát năm 2018 tại Mỹ, Anh và Trung Quốc yêu cầu người tiêu dùng đánh giá về trải nghiệm thương hiệu thực tế và hứa hẹn cho thấy hơn một nửa người tiêu dùng cho biết các thương hiệu không thực hiện được những lời hứa mà họ đưa ra. Tuy nhiên, việc cung cấp các trải nghiệm đã hứa có lợi ích thực sự cho các thương hiệu được đánh giá cao trong cuộc khảo sát có điểm Net Promoter cao hơn 200% và mức độ trung thành cao hơn 25%. Amazon, Netflix và Royal Caribbean lần lượt xếp hạng cao nhất ở Mỹ, Anh và Trung Quốc. Sony, Apple, IBM và IKEA cũng được đánh giá tốt. Mặt khác, một báo cáo năm 2019 từ công ty nghiên cứu Ipsos đã phát hiện ra rằng những trải nghiệm thực tế không như những gì thương hiệu hứa hẹn sẽ tạo ra cảm giác tiêu cực, làm giảm đi sự hài lòng và kết nối cảm xúc, và cuối cùng tác động đến doanh thu.

8. Chỉ số về trải nghiệm của khách hàng đang phát triển để cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn cho việc hành động

Các số liệu truyền thống về trải nghiệm của khách hàng - Net Promoter Score (NPS) và mức độ hài lòng của khách hàng (CSAT) đo lường ý định và cảm xúc. Một số công ty đang sử dụng AI và machine learning để có thêm insight về trải nghiệm của khách hàng bằng những câu hỏi mở, một phần của phương pháp NPS. Những người khác đang khám phá các biện pháp thay thế, chẳng hạn như động lực học - một chỉ số về khoảng cách mối quan hệ tương quan với các chỉ số tài chính. EXQ cũng đã được đề xuất như một chỉ số đáng tin cậy hơn vì nó nhìn vào sự thay đổi thực tế và không bị suy diễn do những thay đổi trong CX. Không giống như NPS và CSAT, đây không phải là chỉ số phản hồi liên tục và vì vậy đây là một công cụ chiến lược hữu ích để lập kế hoạch trung và dài hạn. EXQ dựa trên 25 trình điều khiển hành vi của người tiêu dùng được đo lường và sau đó kết hợp với một phần hạng mục tính toán, từ đó xác định tầm quan trọng chung của trình điều khiển đó đối với thương hiệu. Nếu được sử dụng cùng với NPS và CSAT, nó có thể cho thấy những trải nghiệm nào thúc đẩy các chỉ số đó.

9. Trải nghiệm khách hàng tốt là khi thương hiệu xuất hiện đa kênh, phản hồi nhanh & truyền thông xã hội

Nghiên cứu cho thấy có ba yếu tố thương hiệu cần giải quyết để giữ cho khách hàng hài lòng.

Cung cấp đa kênh - Người tiêu dùng nói rằng họ trung thành hơn và tăng cường mua bán với các công ty cung cấp lựa chọn cách liên lạc và phản hồi nhanh chóng và hiệu quả với họ.
Đáp ứng thói quen của người tiêu dùng - Với sự phát triển trực tuyến, các thương hiệu mua sắm ngoài giờ cần phải cải thiện việc xử lý hỏi đáp trực tiếp với một người thực sự chứ không chỉ hỗ trợ tự động.
Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội tích cực - Quản lý danh tiếng bằng cách khuyến khích chia sẻ kinh nghiệm tích cực và nội dung thương hiệu và tương tác tích cực với mọi người khi thích hợp.

10. Trải nghiệm tốt bắt đầu từ sự đánh giá cao của người dùng trong cuộc sống.

Vì người tiêu dùng hiếm khi nghĩ về thương hiệu, để tạo ra trải nghiệm tốt cho người tiêu dùng, các marketer nên nghĩ về con người, cuộc sống, tính nhân văn, văn hóa và vai trò của thương hiệu bên ngoài chu kỳ mua hàng. Các thương hiệu hiệu suất cao thể hiện một vài trong số tám phẩm chất tốt - các thương hiệu nên đặt mục tiêu làm ít nhất một hoặc hai điều tốt:

Có ý nghĩa vượt ra ngoài danh mục sản phẩm, ngoài doanh thu và lợi nhuận
Truyền cảm hứng và trao quyền cho nhân viên hành xử mọi lúc mọi nơi theo cách mang lại những gì thương hiệu đại diện
Thể hiện hành vi thương hiệu, ngôn ngữ và thái độ nhất quán trong tất cả các sáng tạo
Học và hiểu để vượt mong đợi
Có phản ứng nhanh, dịch vụ khách hàng tuyệt vời khi có sự cố
Không bó buộc trong các danh mục sản phẩm đã có
Đổi mới liên tục
Trải nghiệm hoàn toàn nhân văn trong đó thương hiệu và khách hàng là đối tác

11. Trải nghiệm khách hàng đòi hỏi sự cam kết liên tục

Các chiến lược CX tốt nhất cần tạo ra thành công kinh doanh lâu dài thông qua việc thúc đẩy danh tiếng thương hiệu và hiệu quả thương mại. Báo cáo về sự hài lòng của khách hàng năm 2018 cho thấy các doanh nghiệp duy trì sự hài lòng của khách hàng cao hơn mức trung bình của ngành đạt được mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận mạnh hơn so với những doanh nghiệp có mức độ hài lòng của khách hàng thấp hơn mức trung bình của ngành. Thương hiệu có chiến lược CX thành công:

Nhận ra rằng cuộc sống của khách hàng, không phải thương hiệu, là điều quan trọng nhất đối với họ
Tập trung vào cả nhu cầu chức năng và cảm xúc
Xem hiệu suất của khách hàng và thương mại là một
Thiết kế chủ động và phản ứng nhanh

Tài liệu thực hành tốt nhất của WARC nêu ra bảy bước để thiết kế, cung cấp và duy trì trải nghiệm khách hàng.

12. Khía cạnh chức năng của trải nghiệm khách hàng không nên vượt trội so với yếu tố con người

Công nghệ như AI, chatbot và VR có thể buộc các thương hiệu tập trung vào khía cạnh giao dịch của CX với chi phí cảm xúc. Điều quan trọng cần nhớ là người tiêu dùng là con người và trải nghiệm giữa người với người là chìa khóa để xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Khi trải nghiệm của khách hàng trở nên rõ ràng hơn, các thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ thông qua việc cung cấp ý thức chia sẻ về mục đích, giá trị hoặc lợi ích cộng đồng.

Để đảm bảo các trải nghiệm thương hiệu hiệu quả, các thương hiệu nên thực hiện thiết kế lấy con người làm trọng tâm, nơi hành vi của người tiêu dùng, tâm lý, cải tiến quy trình, đổi mới và sáng tạo được kết hợp theo cách nhận ra nhu cầu độc đáo của cá nhân và nâng cao thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cách tiếp cận này tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, giải quyết nhu cầu của con người theo cách xây dựng mối quan hệ lâu dài.

13. Hiểu các yếu tố cốt lõi của CX và kinh tế học hành vi có thể đưa thương hiệu lên cấp độ tiếp theo

Để hiểu được cảm xúc của người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể thực hiện nghiên cứu ngay lập tức, không hỏi thương hiệu nên làm gì mà phải hỏi tại sao người tiêu dùng muốn có trải nghiệm cụ thể, sau đó đo lường hiệu quả của nó. Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, các thương hiệu đòi hỏi sự hiểu biết về năm yếu tố cốt lõi của CX:

Sự hợp lý. Chiếm 50% trải nghiệm thương hiệu của khách hàng và có xu hướng tập trung vào thời gian giao hàng, tốc độ để trả lời các cuộc gọi.
Tình cảm. Chiếm 50% còn lại và là về cách khách hàng cảm nhận về trải nghiệm.
Ý thức. Các yếu tố mà khách hàng nhận thức được như sản phẩm, giá cả, địa điểm.
Tiềm thức. Những điều ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng mà họ không nhận thức được.
Tâm lý. Các quy trình nhận thức đưa ra quyết định và thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng và chịu trách nhiệm thúc đẩy sự duy trì và lòng trung thành.

Kinh tế học hành vi giúp các thương hiệu hiểu các yếu tố tâm lý và thiết kế trải nghiệm khách hàng thúc đẩy hành vi khách hàng mong muốn.

14. Hiểu về hành trình của khách hàng có thể giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng

Để hiểu được điều gì đã thúc đẩy NPS và lòng trung thành của khách hàng, Delivery Hero, một công ty cung cấp thực phẩm trực tuyến toàn cầu, muốn phát triển một cách tiếp cận toàn diện đến trải nghiệm của khách hàng, bao gồm trải nghiệm bên ngoài với khách hàng cũng như bên trong của các nhà hàng cung cấp các bữa ăn và các trình điều khiển cung cấp chúng. Điều này cũng cần phải hoạt động được trên các quốc gia khác nhau để cho phép so sánh và chuyển giao thực tiễn tốt nhất. Cách tiếp cận được thông qua có ba giai đoạn:

Khám phá: thương hiệu nên tập trung vào khách hàng hay nhà hàng? Nếu đất nước cung cấp nhiều sự cạnh tranh, thì tập trung vào nhà hàng sẽ là phù hợp nhất.
Xác định: hiểu các nhóm khách hàng khác nhau, phát triển bản đồ hành trình của khách hàng và xác định một trục điều khiển cho thấy mỗi trình điều khiển có thể tác động đến CX như thế nào.
Outline: điều hành một hội thảo với các nhân viên để phát triển và ưu tiên các cách để giải quyết khó khăn của khách hàng. Kiểm tra đối chiếu dựa trên các điểm nổi bật của trình điều khiển mà sẽ ảnh hưởng đến NPS.