Phát triển thương hiệu bằng cách tiếp cận đại chúng
- share
- copy link
Bài viết này xem xét các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng trong bối cảnh đối tượng mục tiêu bị phân mảnh và lý do khiến việc tiếp cận mục tiêu ngày càng khó khăn.
- Mặc dù các cuộc tranh luận về tiếp cận đại chúng và tiếp cận có chọn lọc vẫn chưa có điểm dừng, nhưng các nhà tiếp thị (marketers) vẫn có thể sử dụng các công cụ theo ý muốn của họ.
- Ba nguồn tăng trưởng doanh thu chủ yếu tập trung vào việc tìm kiếm đầu vào cho phễu mua hàng, di chuyển họ dần xuống đáy phễu, và luôn là người đi tiên phong. Những ai không thực hiện được những yếu tố đó là do bản thân họ không muốn tiếp cận những người không nằm trong thị trường.
- Giải pháp bài viết đưa ra là nhắm tới một đối tượng mục tiêu rộng lớn hơn để tiếp cận luôn những người có liên kết với những người được nhắm tới –tạo ra hiệu ứng tiếng vang và làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn - và nhắm mục tiêu tới các cuộc trò chuyện, thay vì người dùng.
Trong suốt lịch sử ngành quảng cáo, luôn có sự tương phản giữa phương pháp tiếp cận đại chúng và phương pháp tiếp cận mục tiêu - điều mà giờ đây chúng tôi gọi là “đại chúng vs mục tiêu”. Tiến bộ công nghệ chỉ làm tăng sự căng thẳng giữa hai cách tiếp cận này và các lập luận được đưa ra đều có 2 thái cực rõ ràng: một mặt là 'quảng cáo đại chúng là một con khủng long thời tiền sử và nó không còn hiệu quả'; mặt khác là 'kỹ thuật số chỉ là trò lừa đảo và không có công hiệu gì'. Đáng buồn thay, những lập luận này chỉ dựa trên giả định, chứ không dựa trên sự thật. Thường thì nó chỉ là một cuộc tranh luận nhằm phá hủy phe đối lập, thay vì cố gắng tận dụng tốt các công cụ mà từng phương pháp đang có.
Cho đến tận những năm 1980, số lượng kênh truyền hình vẫn còn hạn chế ở hầu hết các quốc gia. Các chương trình gần như là chất keo của xã hội: mọi người đều biết điều gì đã xảy ra trên TV đêm trước đó và nói về nó vào ngày hôm sau. Trong giai đoạn đó, quảng cáo có thể bỏ tiền ra để được xuất hiện trước công chúng.
Tiếc thay, tình trạng này không còn tồn tại nữa. Tuy rằng hầu hết chúng ta vẫn xem TV, và không phải tất cả đều xem cùng một chương trình và cùng một lúc. Hơn thế nữa, chúng ta có vô số lựa chọn khác nhau để mọi người kết nối trên mạng xã hội. Chính vì vậy, thương hiệu không còn có thể tiếp cận đối tượng đại chúng một cách tập trung như trước đây nữa. Khối đối tượng lớn của chúng ta đã tan rã.
Mọi người nói đây là tin tốt, bởi vì có một câu ngạn ngữ lâu đời là 'một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí; tiếc thay, tôi không biết là nửa nào'. Đúng vậy, quảng cáo luôn phải trả tiền để tiếp cận những người không cần thiết: quảng cáo chăm sóc em bé có thể sẽ được xem bởi người độc thân và quảng cáo thịt bò có thể sẽ tiếp cận người ăn chay. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của hàng trăm kênh truyền hình, nền tảng kỹ thuật số và truyền hình theo yêu cầu - mỗi kênh có đối tượng người xem riêng và dữ liệu về khán giả riêng, chúng ta có thể tiếp cận mục tiêu chính xác hơn. Tóm lại, sự phân mảnh của khán giả góp phần mang đến cơ hội tuyệt vời làm cho quảng cáo chỉ tiếp cận những người sẽ mua sản phẩm.
Nhưng thế giới mới này đang bắt đầu cho thấy một số vết nứt. CMO của một trong những nhà tiếp thị lớn nhất thế giới, Procter & Gamble, đã công bố trên The Wall Street Journal: "Chúng tôi nhắm mục tiêu quá chi tiết, và chúng tôi đã đi trên con đường quá hẹp." Giải thưởng IPA - giải thưởng về tính hiệu quả được kính trọng nhất trong ngành của chúng ta - cho thấy hiệu quả bị sụt giảm của các chiến dịch bắt đầu từ năm 2006. Và tất nhiên khi hiệu quả giảm thì ngân sách cũng giảm theo: tuy rằng hầu hết các báo cáo liên tục nói về việc tăng chi tiêu quảng cáo, nhưng điều này chỉ mang tính tương đối. Báo cáo đầu tư tiếp thị và quảng cáo của Jack Myers cho thấy tỷ trọng của quảng cáo trong tổng ngân sách tiếp thị đang giảm dài hạn (6,2% từ năm 1998 đến năm 2016).
Vì vậy, ngành quảng cáo không yên ổn như chúng ta vẫn nghĩ. Cho dù chúng ta có thích hay không, thì sự thật vẫn là khối đại chúng đã tan rã. Bây giờ tôi sẽ xem xét các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng trong thế giới người xem bị phân mảnh này, lý do nào khiến cho việc tiếp cận mục tiêu ngày càng khó khăn hơn, và làm thế nào để nó có thể làm tốt hơn.
Nguồn tăng trưởng đầu tiên
Nghiên cứu năm 2009 của McKinsey Quarterly, 'Xây dựng thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số', đã phân tích 20.000 người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ trong năm ngành công nghiệp. Nghiên cứu đã giới thiệu hành trình quyết định của người tiêu dùng đang rất phổ biến hiện nay (Hình 1).
Trong hành trình này, các lựa chon thương hiệu tăng và giảm liên tục. Điều đó có nghĩa là nhiều người xem xét thương hiệu của bạn lúc ban đầu có thể sẽ không mua sản phẩm của bạn khi kết thúc.
Chúng ta thường tiếp cận có chọn lọc dựa trên hành trình quyết định của khách hàng để tránh lãng phí, điều đó đồng nghĩa với việc hạn chế tiếp cận đối tượng ở giai đoạn đầu của hành trình và tập trung vào cuối giai đoạn đánh giá hoặc trong thời điểm mua hàng.
Tuy nhiên, một phân tích thị trường từ Byron Sharp trong cuốn sách của ông, How Brands Grow (Cách thương hiệu phát triển) phát hiện ra rằng yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng lớn nhất nằm trong giai đoạn đầu của cuộc hành trình – tiếp cận và thu hút những đối tượng mới vào thị trường. Các chiến dịch kiểu đó "có khả năng gấp đôi trong việc báo cáo mức tăng trưởng trong tất cả các chỉ số đo lường hiệu quả bao gồm cả doanh thu và lợi nhuận".
Thay vì cố gắng xác định một giai đoạn quan trọng nhất trong cuộc hành trình, hãy phân tích sự thoái trào đa giai đoạn và tính toán ảnh hưởng của các giai đoạn lên nhau. Mô hình Anderl (2016) của ba ngành công nghiệp khác nhau đã phân tích hơn ba triệu hành trình khách hàng. Kết quả: ảnh hưởng của các giai đoạn cuối cùng trong hành trình khách hàng được đánh giá cao hơn 8% so với thực tế và vai trò của tiếp thị đại chúng luôn bị đánh giá thấp.
Abhishek (2015) sử dụng dữ liệu từ hơn 6.000 người xem của một chiến dịch trực tuyến đa giai đoạn cho một nhà sản xuất ô tô. Họ cho thấy rằng quảng cáo trong giai đoạn đầu của hành trình khách hàng có thể không trực tiếp dẫn đến việc bán hàng, nhưng là điều cần thiết trong việc di chuyển khách hàng lên một giai đoạn xa hơn, tức là tiến vào giai đoạn có thể bán hàng. Quảng cáo hiển thị có phần đóng góp gần như bằng với quảng cáo tìm kiếm (22,1% so với 23,5%).
Tiếp cận những người có xu hướng mua cao nhất đồng nghĩa với việc tập trung vào các giai đoạn sau của hành trình. Điều này có xu hướng làm cạn kiệt lượng người dùng sẵn có trên thị trường khi không có sự bổ sung nào mới. Tuy rằng không dẫn ngay đến việc bán hàng, nhưng giá trị của việc thu hút thêm người dùng vào thị trường cũng cao như việc chuyển đổi những người quan tâm thành người mua sản phẩm.
HÌNH 1: HÀNH TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Để tổng kết nguồn tăng trưởng, thì đầu tiên cần phả hiểu rằng tăng trưởng không chỉ đơn giản đến từ việc cắt tỉa từ ngọn mà còn đến từ việc xây dựng thị trường từ gốc.
Nguồn tăng trưởng thứ hai
Để tiếp cận những người tiêu dùng sẽ thực sự mua hàng, chúng ta phải cố gắng xác định những người tiêu dùng đó một cách chính xác nhất có thể - đặc điểm, sở thích và mong muốn của họ. Và càng hiểu rõ về người dùng, chúng ta càng có thể cá nhân hoá mối quan hệ với họ. Một ví dụ cơ bản sẽ là: khi một chuỗi khách sạn biết một nhóm khách hàng là một gia đình trẻ với hai đứa con nhỏ và một con chó, đã bình chọn cho Đảng Xanh và người con trai quan tâm mọi thứ có liên quan đến 'Transformers', chuỗi khách sạn đó có thể tiếp cận họ bằng những thứ có sức hấp dẫn đối với gia đình này.
Hình ảnh lý tưởng là một trải nghiệm truyền thông hoàn toàn được cá nhân hóa, đáp ứng được các nhu cầu của một người. Cùng với đó là chỉ truyền đạt thông điệp này cho người đó, trong khi lại vô hình đối với người khác. Do đó, gần như các thương hiệu giao tiếp với người xem trong sự riêng tư. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy rằng khuyến nghị từ những người khác ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của người dân. Ví dụ, một nghiên cứu của McKinsey mô tả “truyền miệng” là "yếu tố chính đằng sau 20-50% của tất cả các quyết định mua hàng tùy thuộc vào loại sản phẩm”.
Hơn nữa, 26% các quyết định mua hàng được nhen nhóm bởi những lời đề cử trong xã hội. Theo nghiên cứu 'Quyết định mua hàng' của Gaspar và Hofman năm 2013, đây là một ảnh hưởng mạnh mẽ hơn cả tính năng sản phẩm. Các quyết định mà mọi người đưa ra mang tính xã hội, và giá trị thương hiệu cũng phải đem đến điều đó cho họ. Tiếp thị của Binet và Field trong Thời đại đề cao trách nhiệm cho thấy rằng những chiến dịch nhắm đến danh tiếng đã đem lại kết quả kinh doanh cao hơn 10%.
Cụ thể hơn, việc bạn lựa chọn một thương hiệu đã nói lên điều gì đó với mọi người xung quanh. Một phần giá trị của một chiếc Mercedes đến từ việc hàng xóm của tôi biết rằng nó đắt hơn chiếc xe của họ. Một phần lợi ích của việc mua tờ The Economist xuất phát từ việc những người khác nhìn thấy tôi đọc nó. Hiệu ứng này có thể định lượng được: Phân tích kinh tế vĩ mô của Heffetz trong Tạp chí Kinh tế và Thống kê đã tính toán độ co giãn giá của các sản phẩm khác nhau. Sản phẩm càng nổi bật trong mắt người dùng, họ càng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Mức dao động từ 1/5 đến 1/3 của sự thay đổi chi tiêu giữa các phân khúc có thể được giải thích theo cách này.
Vì vậy, chúng tôi nhận thấy rằng những lời nhận xét từ những người xung quanh và khả năng hiển thị của các sản phẩm thúc đẩy sự tăng trưởng của sản phẩm đó. Tuy nhiên, thương hiệu thường có xu hướng cá nhân hóa việc tiếp cận đối tượng mục tiêu. Do đó, nguồn tăng trưởng thứ hai có thể được tóm tắt lại như sau: sự tăng trưởng không đến từ việc truyền thông cá nhân hóa mà là từ việc khuấy động xã hội.
Nguồn tăng trưởng thứ ba
Nếu bạn muốn phát triển hơn là giữ nguyên hiện trạng, thì bạn cần phải thay đổi. Oxford Economics ước tính rằng tác động của các sáng kiến lên nền kinh tế Anh là 32-36 tỷ Bảng. Một phân tích từ Đại học Brunel của hơn 8.000 công ty cho thấy sự đổi mới tác động tiêu cực đến thanh khoản nhưng làm tăng lợi nhuận hàng năm khoảng 1% và làm tăng tỷ lệ tăng trưởng của tổng tài sản thêm 5%.
Tương tự như vậy, các lý thuyết tiếp thị - từ tiếp thị thiển cận, đến việc tìm một thị trường mới ít cạnh tranh và sự gián đoạn trong quảng cáo - đề xuất đổi mới như một cách để chuyển sang thống trị một thị trường chưa được khai phá. Trong một nghiên cứu của Kim và Mauborgne về các công ty mới thành lập, chỉ có 14% dự án đã chuyển sang thị trường mới, nhưng những dự án này chiếm 38% doanh thu và 61% lợi nhuận toàn ngành.
Tuy nhiên, sự đổi mới có thể đóng một vai trò khác trong tăng trưởng. Byron Sharp cho thấy yếu tố cơ bản nhất của sự tăng trưởng là sự nổi bật, khiến người mua nghĩ về thương hiệu trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Nghiên cứu thần kinh học cho thấy, để hoạt động, các cấu trúc bộ nhớ này cần phải được kích hoạt nhiều lần. Nhưng chúng ta nên tiếp cận lý thuyết này một cách thận trọng và chú ý đến cảnh báo phía sau: "Sự tiếp xúc lặp đi lặp lại với các kích thích đặc biệt khiến sự chú ý vào những kích thích đó giảm dần". (trích từ bài viết Chú ý và bộ nhớ, chuỗi tâm lý học Oxford) Vì vậy, các kích thích quen thuộc cần phải được làm mới (Frontiers in Psychology).
Đây là cách mà truyền thông có thể giúp: đó có thể là cung cấp tin tức, nhưng chính bản thân nó cũng có thể là tin tức. Cái gọi là truyền thông sáng tạo (creative) là làm một điều gì đó chưa được thực hiện trước đây (hoặc làm điều đó theo cách khác). James Hurman's Case for Creativity tính toán chỉ có 1% quảng cáo được trao giải sáng tạo; trong khi con số đó là 18% trong tổng số các trường hợp điển hình (case studies) của IPA, vượt mức thông thường 128.500.
Tuy nhiên, việc tiếp cận mục tiêu chọn lọc lại có xu hướng đối nghịch với sự đổi mới trong truyền thông. Tiếp cận mục tiêu đồng nghĩa với việc chúng ta tìm hiểu thêm về người tiêu dùng và thậm chí là những gì họ muốn; từ đó tìm ra đường tắt giúp mọi thứ trở nên dễ dàng hơn khi chúng ta đơn giản chỉ phải cung cấp cho người tiêu dùng chính xác những gì họ muốn.
Việc tiếp cận mục tiêu chọn lọc thường tạo ra các buồng dội. Có một lối mòn trong hành trình đi từ “Tôi muốn điều này” đến “đây chính xác là điều tôi muốn”. Việc này không chỉ gây nhàm chán, mà còn bỏ qua tiềm năng tăng trưởng của các thương hiệu từ việc truyền cảm hứng cho người dùng và đưa họ đến những miền đất mới, để cho người dùng thấy những điều mà họ thậm chí không nhận ra là họ muốn. Vì vậy, nguồn tăng trưởng thứ ba có thể được tóm tắt như sau: các thương hiệu phát triển mạnh luôn là người dẫn đầu; họ không được là người theo sau.
Vậy là ba yếu tố tăng trưởng đã được xác định: tìm kiếm đầu vào cho phễu mua hàng, di chuyển họ dần xuống đáy phễu, và luôn là người đi tiên phong. Những ai không thực hiện được những yếu tố đó là do bản thân họ không muốn tiếp cận những người không nằm trong thị trường. Khi việc tiếp cận chọn lọc tập trung trong khu vực below the line và những yếu tố tăng trưởng này nằm trong khu vực above the line thì không có vấn đề gì xảy ra. Nhưng trong bối cảnh phương tiện truyền thông bị phân mảnh như hiện nay, ranh giới giữa hai khu vực ngày càng mờ nhạt.
Tôi tin rằng các vấn đề được mô tả ở trên chỉ là vấn đề về mặt ứng dụng. Vì vậy, có thể có nhiều cách khác nhau để tiếp cận mục tiêu nhằm tạo ra những hiệu ứng tăng trưởng này. Ví dụ, nó có thể được sử dụng không phải để phân chia các đối tượng mà là để ràng buộc chúng với nhau. Chúng ta hãy xem xét một số cách tiếp cận mục tiêu mới đem lại tiềm năng tăng trưởng cao hơn.
Phát triển thông qua việc tiếp cận mục tiêu
Cho đến nay, việc sử dụng tiếp cận mục tiêu chủ yếu để chuyển đổi doanh thu. Tuy nhiên, không phải tất cả mọi người đều có thể bị di chuyển xuống cuối hành trình ngay lập tức. Với nhiều loại hàng hóa, người dùng vẫn thụ động trong nhiều năm - ví dụ như ngành xe hơi hoặc bảo hiểm nhân thọ. Và điều này mở ra một cơ hội mới khi tiếp cận mục tiêu hướng đến các tương tác lâu dài và nhẹ nhàng hơn. Việc tiếp cận mục tiêu thực tế có thể giúp thương hiệu nằm trong tầm ngắm của khách hàng trước khi họ thực sự muốn mua, thay vì di chuyển họ xuống cuối hành trình. Từ đó xây dựng nên danh tiếng thương hiệu.
Việc đặt lại mục tiêu (Retarget) có thể được sử dụng để tiếp cận cùng một đối tượng nhưng với các nội dung riêng biệt, từ đó xây dựng một câu chuyện lâu bền hơn. Điều này sẽ giúp kích hoạt bộ nhớ về thương hiệu liên tục.
Vì vậy, thay vì cố gắng kể tất cả mọi thứ trong một quảng cáo 30 giây, thương hiệu có thể xây dựng một cốt truyện dài lâu hơn. Thay vì làm một bộ phim Hollywood, họ có thể thử thứ gì đó liên tục và nối tiếp nhau - để tương tác lâu dài, thu hút hơn và tránh đẩy thẳng đến việc bán hàng. Điều quan trọng là sử dụng dữ liệu thu thập từ những tương tác này để xác định thời điểm người dùng dịch chuyển sang giai đoạn xem xét - ví dụ, kết hôn hoặc có con sẽ làm tăng vai trò của bảo hiểm nhân thọ.
Chỉ vào lúc đó, thương hiệu mới nên bắt đầu thúc đẩy người dùng mua hàng. Tuy rằng khả năng tiếp cận toàn quốc đã không còn, vẫn còn một cách để tạo nên ấn tượng tương tự: truyền miệng. Hiện tượng truyền miệng bao gồm những liên kết xã hội gần gũi, những người có sức ảnh hưởng (influencers) và các kênh báo chí (media) có cùng quan điểm với chúng ta. Và phần lớn thời gian, chúng ta sống trong bong bóng đó.
Nếu một thương hiệu muốn trở thành chủ đề chung cho tất cả mọi người mà chúng ta quen biết, khiến mọi người bàn tán và trao đổi với nhau về thông điệp từ thương hiệu, thương hiệu nên tập trung vào hiệu ứng truyền miệng, và khiến tất cả mọi người nằm trong vòng lĩnh vực đó ý thức được sự hiện diện của thương hiệu một cách rõ ràng nhất. Hơn thế nữa, còn có thể khiến cho những người có sức ảnh hưởng (influencer) trong lĩnh vực đó phải phát biểu hoặc bình luận về thông điệp của thương hiệu.
Điều này khiến họ cảm thấy mình trở thành một phần của xã hội và cảm giác bản thân có sức lan tỏa, đem lại những lợi ích tích cực cho thương hiệu. Vì vậy bạn không cần phải tiếp cận người dùng trên cả nước, mà chỉ cần tiếp cận một số đối tượng mục tiêu nhất định, có thể tạo ấn tượng rằng mọi người đang nói về thương hiệu. Một thương hiệu chỉ đơn giản là phải tiếp cận những mục tiêu vượt ra ngoài phân khúc khách hàng tiềm năng, bao gồm những người bạn thân của họ và vòng tròn xã hội của họ.
Tuy nhiên, tiếp cận đối tượng mục tiêu có thể đem lại nhiều lợi ích khác ngoài việc tạo ra hiệu ứng truyền miệng. Nó có thể được sử dụng để mở rộng, thậm chí là phá vỡ sự truyền miệng. Do sự tăng trưởng thương hiệu đến từ nhiều khía cạnh xã hội của thương hiệu đó, nên việc chia nhỏ đối tượng mục tiêu có thể là một bất lợi. Tuy nhiên nó cũng có thể là một lợi thế đáng ngạc nhiên.
Tiếp cận đối tượng mục tiêu có thể được sử dụng để xác định những người đang có mặt trên thị trường. Và với các kỹ thuật tương tự, việc tiếp cận đối tượng mục tiêu cũng có thể được sử dụng để xác định ai là người dùng có giá trị nhất. Bên cạnh đó, việc tiếp cận cũng có thể đảm bảo rằng nhóm đối tượng này nhận biết được trạng thái của thương hiệu. Ví dụ như quảng cáo của Porsche có thể truyền đạt về chất lượng vượt trội của thương hiệu tới người mua tiềm năng, nhưng nó cũng có thể được sử dụng để tiếp cận những người hàng xóm của người mua. Để đảm bảo rằng họ biết Porsche là chiếc xe tuyệt vời và đắt tiền như thế nào.
Thông qua thử nghiệm và tìm hiểu, việc tiếp cận đối tượng mục tiêu cũng có thể giúp xác định các đối tượng có giá trị nhất. Theo John Lowery, "Người đọc/ người mua quảng cáo [của tờ The Economist] có lẽ không quan tâm đến những gì mà tờ báo nghĩ khi họ bỏ tiền ra (vâng, tôi nhận ra mình đang vơ đũa cả nắm), nhưng họ quan tâm ông chủ của họ nghĩ gì khi nhìn thấy một bản sao của tờ báo được đặt trên bàn làm việc của họ."
Khái niệm về tầm quan trọng của người xem có thể được đào sâu hơn nữa. Trong những năm 1970, ba kênh truyền hình thế giới thực sự mang tính xã hội: họ sẽ tiếp cận những người đồng ý cũng như không đồng ý với những gì họ nói. Trong thế giới của các vòng tròn xã hội riêng biệt, điều này hiếm khi xảy ra. Nhưng nó lại tạo tranh luận có thể tạo nên hiệu ứng cực kỳ mạnh mẽ.
Trước hết, internet tập hợp rất nhiều người có ý kiến bất đồng, và sự bất đồng đó là một trong số ít những nhân tố được chứng minh là sẽ “lan truyền” - chỉ cần nhìn vào hiện tượng “troll”. Hơn nữa, việc có ai đó không đồng ý với bạn được chứng minh là sẽ không thuyết phục được bạn, mà chỉ càng củng cố hơn ý nghĩ của bạn. Vì vậy, các thương hiệu không nên chỉ nhắm tới "người hâm mộ" của họ mà còn phải nhắm tới cả những người có ý kiến bất đồng.
Việc khuấy đảo đám đông đó sẽ làm tăng lượng tiếp cận (reach) và nhân rộng các cuộc nói chuyện. Trong khi nhiều nhà tiếp thị sẽ nói 'Tôi không muốn thu hút những kẻ phá phách đó', thì sự thật là họ vẫn sẽ đến dù bạn làm bất cứ điều gì. Hơn nữa, cách tiếp cận như vậy sẽ phá vỡ giới hạn của vòng xã hội, từ đó tăng cường thái độ tích cực của khán giả đối với thương hiệu. Và điều này sẽ dẫn đến đề xuất cuối cùng và cũng là đề xuất bao quát nhất.
Nhắm mục tiêu tới các cuộc trò chuyện, thay vì người dùng
Nếu thương hiệu muốn trở thành một phần của xã hội và giữ được giá trị của mình, họ không nên chỉ nhắm tới những cá nhân riêng lẻ thông qua phương tiện truyền thông. Bởi vì ngày nay, không có kênh truyền thông nào có khả năng tiếp cận đại đa số người dùng cùng một lúc. Tuy nhiên, các cuộc trò chuyện vẫn có thể làm vậy.
Mặc dù tất cả các phương tiện truyền thông bị phân mảnh, nhưng vẫn có những cuộc hội thoại xuyên suốt tất cả các kênh và do đó có thể tiếp cận hầu hết mọi người ở một quốc gia trong cùng một lúc. Những cuộc hội thoại này vốn có giá trị tin tức: chúng chính là tin tức. Những cuộc hội thoại này mang yếu tố tình cảm và có thể tiếp cận người dùng trong suốt hành trình của họ. Chỉ cần nhìn vào cuộc bầu cử của Donald Trump, hoặc chủ đề về người tị nạn. Bên cạnh đó còn có chủ đề nhẹ nhàng hơn như Ngày Valentine và Giáng sinh.
Đây là những cuộc hội thoại nơi thương hiệu có thể tiếp cận xuyên quốc gia và châu lục, và là những gì mà việc tiếp cận mục tiêu nên đạt được. Không phải những cá nhân, những người có thể hoặc không thể tham gia, mà chính là những cuộc trò chuyện.
Bài viết này có thể được tổng kết như sau: trong ngành quảng cáo có một cuộc tranh luận đang diễn ra về tiếp cận đại chúng và tiếp cận có chọn lọc. Chọn 1 trong 2. Bạn đứng về phe nào? Thay vì làm sâu sắc sự phân chia, bài viết này đã cố gắng kết hợp cả hai để tìm ra một con đường chung. Tôi đã chỉ ra rằng không có cách nào để trở lại những ngày tháng mà bạn có thể coi khán giả trên cả nước là đối tượng tiếp cận của bạn.
Tôi đã chỉ ra rằng việc tiếp cận đối tượng mục tiêu ngày nay còn nhiều thiếu sót - chủ yếu là nó có xu hướng phân chia khán giả thành các lát nhỏ hơn và nhỏ hơn nữa, do đó bỏ lỡ ba cơ hội tăng trưởng lớn. Tôi cũng đã chỉ ra những cách thức có thể giải quyết các yếu tố tăng trưởng này: cách để mang mọi người lại với nhau thay vì chia nhỏ; cách để xây dựng phân khúc người dùng mới thay vì chỉ thu hút người mua tiềm năng; và cách để trở thành một người tiên phong thay vì chỉ tiếp bước và đi theo.
Điều này mở ra những phương pháp tiếp cận mục tiêu mới - tiếp cận mục tiêu không còn được sử dụng chỉ để xác định những người sẵn sàng mua hàng, mà còn dùng để xác định môi trường xung quanh người dùng. Tiếp cận những người mà người mua tiềm năng tương tác và khuấy đảo những tương tác này có thể giúp xây dựng một thương hiệu mới. Khi những phương pháp mới này được đưa vào thực tiễn, việc áp dụng các mô hình phân bổ đa điểm sẽ giúp xác định cái nào có hiệu quả và cái nào cần chỉnh sửa.
Tôi sẽ kết thúc bài viết bằng một kết luận là tuy nội dung chính của bài viết này là về sự tăng trưởng và cách thúc đẩy nó thông qua việc tiếp cận đối tượng mục tiêu, tôi tin rằng vẫn có yếu tố triết học trong đây: đoàn kết tốt hơn chia rẽ; thử làm điều gì đó mới tốt hơn là lặp đi lặp lại 1 hành động; sáng tạo tốt hơn là sử dụng ý tưởng của người khác.
