Thành công của thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số
- share
- copy link
Bài viết này phân tích cách đánh giá các kênh kỹ thuật số (Digital) dựa trên hai phát hiện từ báo cáo IPA: Đó là “Sử dụng cảm xúc tạo ra hiệu ứng có lợi lâu dài” và “Thông điệp lý tính là cách tốt nhất để tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn”. Thông điệp dài hạn đòi hỏi sự ghi nhớ và cần tiếp cận người dùng ở tất cả các phân khúc; Trong khi đó, thông điệp ngắn hạn có phạm vi tiếp cận hẹp khi chỉ tiếp cận những người sắp mua sắm. Bạn nên kết hợp cảm xúc với cốt lõi của thương hiệu, đi kèm là các sáng kiến về các hoạt động kích hoạt thương hiệu (activation) tích hợp ngắn hạn. Người viết xem xét điểm mạnh của các kênh kỹ thuật số khác nhau và đưa ra các giải pháp tốt nhất, bao gồm việc đánh giá tầm quan trọng của chi phí bằng với khối lượng, và tích hợp thương hiệu và sử dụng chuỗi activation.
Les Binet và Peter Field
IPA
Dựa trên báo cáo IPA mới, “The Long and the Short of it”, Les Binet và Peter Field đã cung cấp phân tích về cách thức hoạt động của truyền thông trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Những phát hiện này - đặc biệt là vai trò của việc sử dụng cảm xúc để tạo ra hiệu ứng có lợi lâu dài và thông điệp lý tính cho những hiệu ứng ngắn hạn - có ý nghĩa sâu sắc trong việc tìm ra phương pháp sử dụng các kênh kỹ thuật số để cải thiện hiệu quả kinh doanh.
Digital chỉ là một phần của bức tranh
Là một công cụ truyền thông, internet đã mang lại những lợi ích to lớn cho hoạt động tiếp thị và ngày càng có nhiều người sử dụng công cụ này. IPA Databank đã đưa ra biểu đồ tăng trưởng rất ấn tượng của Internet. Năm 1998, chỉ có 8% các trường hợp điển hình (case studies) sử dụng internet. Đến năm 2012, con số này là 86%. Đây là một dấu hiệu mạnh mẽ cho thấy các nhà tiếp thị đang tìm kiếm những điều khác biệt từ các kênh truyền thông mới. Sức mạnh của internet còn được thể hiện qua tác động của nó đến kết quả kinh doanh của các chiến dịch sử dụng Internet: tăng 23% khả năng tăng trưởng lợi nhuận và tăng gấp tám lần hiệu quả mở rộng thị phần.
Tạm thời thì mọi thứ có vẻ vẫn ổn, nhưng khi đào sâu hơn, mọi chuyện không rực rỡ như ta vẫn tưởng. Các kênh quảng cáo kĩ thuật số mới (digital channel) đã xây dựng một số “câu thần chú” để tạo ra thành công cũng như các phương thức để thực hiện và đo lường chúng. Điều hấp dẫn nhất là niềm tin rằng việc tập trung vào các kết quả ngắn hạn trong thời gian liên tục, chắc chắn sẽ dẫn đến thành công lâu dài. Ý tưởng này thậm chí đã thấm sâu vào ngành quản lý. Một nghiên cứu gần đây của Tập đoàn Fournaise được thực hiện bởi Warc (www.warc.com/CreativityAndCEOs) cho rằng các CEO đang phân chia các công ty truyền thông quảng cáo (agency) thành hai nhóm, một nhóm đem lại kết quả và một nhóm thì không. Lời khuyên của họ dành cho những người muốn hướng đến kết quả chính là theo dõi và báo cáo hiệu quả bán hàng ngắn hạn mỗi tuần.
Tuy nhiên, phân tích của IPA Databank cho thấy rằng niềm tin này không chỉ không đúng sự thật, mà còn rất nguy hiểm khi nó có thể làm suy yếu thành công kinh doanh lâu dài của thương hiệu. Một số fan cuồng của digital tiếp tục khẳng định rằng internet đã thay đổi các quy tắc tiếp thị cơ bản. Tuy nhiên điều này hóa ra cũng không đúng. Dữ liệu từ IPA cho thấy rõ ràng là các quy tắc cốt lõi để tiếp thị thành công về cơ bản vẫn không đổi, mặc dù có thêm một vài sự điều chỉnh ở đâu đó. Những fan cuồng này không hẳn cố ý lừa dối chúng ta; vì có thể họ chỉ theo dõi trong một khung thời gian cụ thể (rất ngắn) và báo cáo lại những gì họ thấy. Báo cáo của IPA cho thấy hiệu quả ngắn hạn rất khác so với hiệu quả dài hạn.
Dữ liệu từ các trường hợp điển hình (case study) đã cho thấy rõ ràng là một số hiệu ứng (như promotion) có khởi đầu mạnh mẽ nhưng giảm đi nhanh chóng về sau, trong khi một số khác (như tạo dựng thương hiệu và mức giá) tuy mất thời gian dài để xây dựng nhưng sẽ trở nên ngày càng mạnh mẽ hơn. Thời khắc mà những hoạt động lâu dài bắt đầu có hiệu quả là khoảng sáu tháng từ khi bắt đầu chiến dịch. Vì vậy, bất kỳ số liệu nào đánh giá chiến dịch dưới sáu tháng sẽ bị ảnh hưởng nặng nhất bởi hiệu ứng ngắn hạn, trong khi các số liệu đánh giá trong khoảng thời gian dài hơn (đặc biệt là từ một năm trở lên) sẽ chịu ảnh hưởng nặng nhất từ hiệu ứng dài hạn.
Điều mà các fan cuồng digital có thể không biết là các chiến lược và việc lựa chọn kênh truyền thông có khả năng dẫn đến kết quả kinh doanh ngắn hạn rất khác so với các chiến lược có khả năng dẫn đến thành công kinh doanh lâu dài, đặc biệt là lợi nhuận. Vấn đề càng trở nên phức tạp hơn, khi dữ liệu từ IPA xác nhận rằng các kênh trực tuyến khác nhau (từ tìm kiếm đến mạng xã hội và email đến thiết bị di động) hoạt động tốt nhất theo những cách rất khác nhau và đặc biệt là ở các khung thời gian rất khác nhau. Thời gian là một trong những yếu tố quan trọng cho việc tối ưu hóa các chiến dịch. Vậy nên việc bỏ qua yếu tố này là một mối đe dọa lớn trong việc tạo nên sự thành công trong tương lai của các thương hiệu.
Sự nguy hiểm của việc tập trung vào các hiệu ứng ngắn hạn
Bất cứ ai tập trung vào vai trò của các kết quả ngắn hạn, chẳng hạn như các CEO được Nhóm Fournaise phỏng vấn, đều đang bỏ qua khả năng thành công lâu dài của thương hiệu. Thậm chí còn có thể đánh mất thành công đó. Ở một mức độ nào đó, sự căng thẳng giữa ngắn hạn và dài hạn luôn là vấn đề trong marketing, nhưng giờ đây, nó đang trở thành một mối đe dọa lớn. Với sự hỗ trợ của 'Big data', thành công ngày càng có thể được đánh giá ngay lập tức bằng những phản hồi trong bán hàng.
Dữ liệu IPA cũng biểu thị xu hướng này: tỷ lệ chiến dịch theo đuổi mục tiêu bán hàng ngắn hạn đang giảm dần, nhưng trong sáu năm qua lại có xu hướng tăng trở lại, đặc biệt là các chiến dịch sử dụng internet. Xu hướng này không chỉ đơn giản là do Big Data, mà việc báo cáo hàng quý cũng gây áp lực lên marketing khi phải đạt đủ doanh số bán hàng ngắn hạn, đặc biệt là trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Nhưng Big Data chủ yếu lại thiên về “đề nghị đúng lúc” cho những người sắp mua hàng. Dữ liệu IPA cho thấy rằng không những việc hướng tới hiệu ứng ngắn hạn là không khôn ngoan, mà việc tiếp cận một số đối tượng mục tiêu cụ thể cũng vậy.
Cùng với nhau, chúng đe dọa nghiêm trọng đến sức khỏe lâu dài của các thương hiệu. Việc điều chỉnh giá cả liên tục càng thúc đẩy việc này lên ở mức cao hơn. Nếu coi đây là một cách thức để thúc đẩy doanh số bán hàng ngay lập tức thì đúng là một điều rất tốt - cũng giống như hiệu ứng từ các chương trình khuyến mãi - nhưng nó mang lại một số tác dụng phụ không mong muốn. Nó khiến cho các nhà tiếp thị lơ là việc xây dựng sức hấp dẫn lâu dài của thương hiệu và có xu hướng tăng độ nhạy cảm về giá bằng cách tạo ra kỳ vọng về khuyến mãi cho người tiêu dùng.
Marketing sẽ mang đến lợi nhuận cao nhất khi mức tăng lợi nhuận mà nó mang lại tỷ lệ thuận với mức tăng doanh thu. Dữ liệu IPA cho thấy rằng hiệu ứng ngắn hạn không thể làm tăng lợi nhuận mà chỉ có thể làm tăng doanh thu trong một khoảng thời gian giới hạn. Dữ liệu cũng đưa ra nghi ngờ về tính hiệu quả của các phương pháp tiếp cận ngắn hạn: chúng có thể thúc đẩy doanh số bán hàng ngay lập tức, nhưng điều này lại có xu hướng giảm dần. Quan trọng hơn là phương pháp tiếp cận ngắn hạn không giúp ích gì trong việc tăng hiệu quả của doanh thu trong năm tới và tăng cường sự hấp dẫn của thương hiệu.
Big data khiến mọi người nghi ngờ giá trị của việc xây dựng thương hiệu
Thật không may là cuộc cách mạng truyền thông kỹ thuật số đã khiến nhiều người nghi ngờ giá trị của việc xây dựng thương hiệu. Tại sao phải quan tâm tới các hoạt động tốn kém cả về thời gian lẫn tiền bạc đó, khi mà doanh số bán hàng có thể được tăng lên ngay lập tức bằng các công cụ Big Data mới nhất? Bạn có thể biến người tiêu dùng đang thờ ơ trở thành người muốn mua hàng trong một bước, theo như cách mà Big Data đang tự quảng bá. Tiếc thay nó chỉ xảy ra khi khách hàng nhận được rất nhiều lợi ích– nhưng điều này sẽ làm hao hụt lợi nhuận cả trong hiện tại lẫn tương lai của doanh nghiệp. Thay vào đó, việc xây dựng sự hấp dẫn của thương hiệu trước khi tập trung vào việc bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn trong tương lai. Sau đó, các hoạt động ngắn hạn chỉ cần tập trung thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng, lý tưởng nhất là không phụ thuộc vào khuyến mại.
Chiến lược này đòi hỏi bạn phải xây dựng thương hiệu về lâu dài. Bạn sẽ mất khá nhiều thời gian để thấy lợi ích của nó (dài hơn sáu tháng), nhưng nó sẽ thúc đẩy hiệu quả tăng dần theo từng năm. Dữ liệu IPA cho thấy điều này rất rõ; nếu không có việc xây dựng thương hiệu (được đánh giá qua các yếu tố như thay đổi tài sản thương hiệu - nhận thức, hình ảnh và vv) thì bạn không thể cải tiến mức co giãn về giá. Hai yếu tố này tỉ lệ thuận với nhau. Không có hoạt động bán hàng ngắn hạn nào có thể củng cố hình ảnh thương hiệu đúng mức cần thiết để tạo ra sự bền vững trong giá bán. Hoạt động xây dựng thương hiệu có thể tốn nhiều thời gian nhưng cần thiết cho khả năng sinh lời tối ưu của hầu hết các thương hiệu.
Nhiều kênh trực tuyến có thể được sử dụng cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu dài hạn này, nếu họ có thể chuyển trọng tâm của mình ra khỏi doanh số bán hàng ngắn hạn. Tất nhiên, điều này sẽ làm cho các kênh trực tuyến này có vẻ không đáng tin, giống như các kênh ngoại tuyến thông thường như TV. Nó sẽ không làm các CEO của Fournaise hài lòng, nhưng nó sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho thương hiệu của họ.
Tiếp cận càng nhiều khách hàng càng tốt
Việc xây dựng thương hiệu từ khi mới bắt đầu bắt buộc bạn phải tiếp cận nhiều đối tượng hơn thay vì chỉ nhắm đến những người sắp mua hàng. Do việc truyền tải thông điệp và tinh thần của thương hiệu mất rất nhiều thời gian, các chiến dịch dài hạn cần nhắm mục tiêu đến tất cả các phân khúc người dùng. Dữ liệu IPA cho thấy rằng các chiến dịch có đối tượng khách hàng lớn như vậy thường có khả năng đạt được mức tăng trưởng lợi nhuận nhiều gấp 4 lần và hiệu quả hơn gấp 10 lần so với các chiến dịch chỉ nhắm đến một nhóm khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, những số liệu trên đều mang tính dài hạn, được đo lường trong khoảng thời gian ít nhất là một năm và việc bán hàng ngắn hạn vẫn được thúc đẩy hiệu quả nhất bởi các chiến dịch chỉ nhắm đến một đối tượng mục tiêu nhất định.
Vì vậy, việc bạn cần tiếp cận mục tiêu nào là một khía cạnh khác của sự xung đột không thể tránh khỏi giữa thành công ngắn hạn và dài hạn. Một số kênh trực tuyến có thể được dùng để tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng hơn - hiển thị, tìm kiếm, mạng xã hội và di động là những kênh có thể làm tốt điều này, nếu chúng có thể giúp thúc đẩy sự hấp dẫn của thương hiệu (nhưng đối với một số kênh thì chữ “Nếu” ở đây khá quan trọng).
Yêu cầu quan trọng nhất là lượng tiếp cận (reach) - bất kỳ kênh truyền thông nào không thể truyền tải tác động của thương hiệu tới hàng triệu người, thì kênh đó dường như không phải là công cụ tăng trưởng quan trọng cho các thương hiệu lớn trong một thị trường đại chúng. Mặc kệ việc có số lượng người theo dõi là bao nhiêu, mạng xã hội vẫn thường khá chật vật để truyền tải tác động thương hiệu ở quy mô này, nhưng cũng có những trường hợp ngoại lệ và những trường hợp này thường là do cách sử dụng kênh truyền thông. Khi được sử dụng như một công cụ xây dựng thương hiệu lâu dài với các chiến dịch có nội dung hấp dẫn để tạo ra sự quan tâm của người tiêu dùng, mạng xã hội dường như có tiềm năng tiếp cận rộng lớn, khi tài sản thương hiệu được nâng cao và gần như việc tiếp cận với các phương tiện truyền thông đại chúng đã tồn tại từ lâu. Nhưng khi được sử dụng để tăng doanh số bán hàng ngắn hạn hoặc xây dựng cơ sở dữ liệu (và thường là trường hợp này), lượng tiếp cận (reach) từ mạng xã hội dường như bốc hơi ngay, trừ khi đi kèm các chương trình khuyến mại.
Trái tim về dài hạn, cái đầu cho ngắn hạn
Yêu cầu xác định khách hàng mục tiêu kĩ lưỡng trước khi bắt đầu quá trình bán hàng để cải thiện hiệu quả qua từng năm còn mang một ý nghĩa khác đối với các chiến dịch, cho dù có chạy trực tuyến hay không, đó chính là chiến lược truyền thông. Nếu bạn tiếp cận người tiêu dùng vài tháng trước khi họ mua hàng thì bạn phải khiến cho họ ghi nhớ cũng như thuyết phục họ rằng: những lựa chọn khác sẽ rất tốn kém và thường sẽ không hiệu quả bằng sản phẩm của bạn.
Dữ liệu IPA (cũng như những phát hiện từ nghiên cứu người tiêu dùng và nghiên cứu khoa học về thần kinh được trích dẫn trong báo cáo) cho thấy rõ ràng về lâu dài, các chiến dịch thiên về tình cảm (tìm cách thay đổi cách người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu) đáng nhớ hơn và hiệu quả hơn các chiến dịch thiên về lý tính (tìm cách thay đổi điều người tiêu dùng biết về thương hiệu). Tuy nhiên, trong ngắn hạn, nơi mà khả năng ghi nhớ không là một vấn đề quá lớn, các chiến dịch lý tính lại có hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy phản hồi và doanh số bán hàng. Phát hiện này khá đúng với các chiến dịch trực tuyến muốn nhận được phản ứng tức thời. Trong thực tế kinh doanh, không phải lúc nào cũng có một sự lựa chọn đúng đắn giữa cách tiếp cận ngắn hạn hoặc dài hạn.
Hầu hết các công ty đang cố gắng đạt được mục tiêu hàng quý và những cải tiến về tính hiệu quả hàng năm. Các nhà tiếp thị hàng đầu đã học cách phát triển các chiến dịch có khả năng cân bằng hai yêu cầu tương khắc với nhau này. Công thức chiến thắng được chứng minh thông qua dữ liệu IPA chính là sự kết hợp cẩn thận giữa hai yếu tố này, hay còn được gọi là 'phản hồi thương hiệu'. Thông thường thương hiệu sẽ xây dựng một yếu tố cảm xúc để thúc đẩy sự yêu thích của khách hàng dành cho thương hiệu về lâu dài, đi kèm là các activation tích hợp ngắn hạn được thiết kế để chuyển đổi sở thích thương hiệu thành doanh số bán hàng ngay lập tức.
Dữ liệu IPA thậm chí còn gợi ý về tỉ lệ tối ưu giữa hai loại chiến dịch này - khoảng 60:40 (thương hiệu: activation) - mặc dù điều này sẽ thay đổi tùy theo đối tượng khách hàng. Việc lập kế hoạch cho các chiến dịch pha trộn như vậy đòi hỏi sự hiểu biết rõ ràng về chiến lược và cách sử dụng tốt nhất vai trò của từng kênh truyền thông. Báo cáo của IPA khuyến cáo rằng để tiếp thị hiệu quả nhất, chúng ta nên chọn kênh xây dựng thương hiệu dựa trên khả năng thu hút cảm xúc của càng nhiều người tiêu dùng càng tốt và chọn kênh activation dựa trên khả năng kích thích mua hàng ngay lập tức.
Thương hiệu không thể chỉ sống dựa vào một mình Activation
Có lẽ vì quà tặng lớn nhất của Internet cho marketing là sự tương tác trong hình dạng của nút 'mua', đã có một giả định rằng mục tiêu duy nhất của truyền thông trực tuyến là để người tiêu dùng nhấn nút đó. Tiếp thị kỹ thuật số (Digital marketing) có hiệu quả ngoạn mục trong việc kích thích mua hàng, cho phép người tiêu dùng lướt qua các sản phẩm họ muốn trong vài giây và cho phép họ mua hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng, 24 giờ mỗi ngày mà không cần sự trợ giúp của con người. Nhưng như báo cáo IPA đã cảnh báo, không thể chỉ sống dựa vào một mình Activation, và đây chính là vấn đề mà các nhà tiếp thị kỹ thuật số cần phải giải quyết.
Một số người thực sự ngạc nhiên khi biết rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến việc bán hàng trong một, hai hoặc thậm chí là ba năm, bởi vì họ không quen với việc tìm kiếm, đo lường hoặc lập kế hoạch cho các loại hiệu ứng lâu dài. Nhưng những hiệu ứng này có tồn tại trong nền tiếp thị kỹ thuật số hay không. Trong khi kênh truyền thông “vàng” cho việc xây dựng thương hiệu vẫn là TV, thì có một số case studies cho thấy rằng một số kênh trực tuyến cũng có tiềm năng xây dựng thương hiệu rộng lớn.
Các nhà tiếp thị kỹ thuật số còn cần phải nâng cao hoạt động xây dựng thương hiệu của họ vì một lý do khác. Chắc chắn những người dùng các công cụ mới của Big Data đầu tiên sẽ sử dụng công cụ tương tự, và một sân chơi mới sẽ xuất hiện. Khi đó các thương hiệu sẽ cần phải quay trở lại các nguyên tắc bất hủ về việc tạo ra nhu cầu: đó là việc xây dựng thương hiệu. Những người không đủ khôn ngoan để chú ý tới điều này khi còn đang trong kỳ “trăng mật” với Big Data sẽ nhìn thấy hình ảnh của chính họ đang tham dự một cuộc đua giảm giá mà không mang lại lợi ích gì.
Kênh trực tuyến: Activation hay xây dựng thương hiệu?
Dữ liệu IPA năm 2012 cung cấp một số hướng dẫn về cách phân bổ tốt nhất đối với các kênh trực tuyến khi làm activation cho thương hiệu. Những điều này không cấu thành 'quy tắc' cố định; một phần là do vai trò của từng kênh nên được quyết định bởi chiến lược thương hiệu. Hơn thế nữa, việc tách rời chiến lược cho từng kênh với chiến lược thương hiệu là khá là vô lý (mặc dù điều này có xảy ra).
Tương tự như trường hợp với các kênh truyền thống, nhiều kênh kỹ thuật số có thế mạnh rõ ràng theo một khía cạnh nào đó: tìm kiếm là một kênh activation mạnh mẽ; mạng xã hội có khả năng là một kênh thương hiệu tuyệt vời nếu được sử dụng đúng cách, nhưng nó thường bị lạm dụng như một kênh activation; hiển thị trực tuyến nghiêng về kênh activation hơn, cũng như điện thoại di động (nhưng có lẽ còn hơi sớm để đánh giá điều này); tiếp thị qua thư điện tử (email marketing) chắc chắn cũng là một kênh kích hoạt; trong khi đó, trò chơi trực tuyến có vẻ như là kênh xây dựng thương hiệu mạnh. Các trang web có khả năng là 1 trong 2, giống như cách mà TV có thể mở rộng kích hoạt thương hiệu (brand activation) dưới hình thức brand TV và DRTV.
Những ứng dụng tốt nhất trong Báo cáo “The Long và Short of it” đào sâu về các vấn đề xung quanh việc sử dụng các kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Sau đây là một phiên bản rút gọn những yếu tố cần thiết cho sự thành công trong kinh doanh trong thời đại kỹ thuật số, dựa trên những nghiên cứu thực tiễn từ các trường hợp điển hình (case studies).
- Hãy đặt chi phí ngang bằng với số lượng
Quá nhiều hoạt động tiếp thị, đặc biệt là trực tuyến, đồng nghĩa với việc bạn hoàn toàn tập trung vào số lương bán hàng. Cách này làm cho việc tiếp thị trở thành công cụ sinh lợi nhiều nhất, hỗ trợ cả về mặt giá cả cũng như số lượng, thúc đẩy doanh số bán hàng lớn hơn ở mức lợi nhuận cao hơn. Độ co giãn của giá là một chỉ số dài hạn cực kỳ có giá trị, có thể bù lại xu hướng tập trung vào chiến thuật quảng cáo ngắn hạn, làm suy yếu giá cả và khả năng sinh lời. Tăng cường độ co giãn của giá là rất cần thiết trong phân khúc “bình dân”, nơi các thương hiệu đấu tranh để tính phí cao cấp (khi phân khúc bị chi phối bởi các trang web so sánh giá). Các thương hiệu mạnh mẽ hoạt động tốt hơn ngay cả trong những tình huống như thế này.
- Hãy đặt tầm quan trọng của doanh số bán hàng dài hạn ngang bằng với doanh số bán hàng ngắn hạn
Doanh số bán hàng ngắn hạn được thúc đẩy mạnh mẽ nhất bằng cách kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng và đưa ra khuyến mại, trong khi doanh số bán hàng dài hạn (cấp căn bản) được thúc đẩy mạnh mẽ nhất bởi việc xây dựng thương hiệu. Chỉ tập trung vào một trong những cách tiếp cận này là bạn sẽ thiếu hiệu quả.
- Việc đưa thương hiệu tiếp cận với nhiều người hơn cũng quan trọng như việc tiếp cận một nhóm đối tượng mục tiêu riêng biệt.
Sẽ là lãng phí khi truyền tải thông điệp activation tới những người không phải là người có ý định mua sắm, nhưng về lâu dài, sẽ rất khó để biến người tiêu dùng đang thờ ơ sang trạng thái muốn mua ngay lập tức khi chỉ dựa vào hoạt động activation, nhắm đến một nhóm đối tượng mục tiêu riêng biệt. Thành công lâu dài tùy thuộc vào phạm vi tiếp cận - sử dụng các kênh truyền thông truyền thống làm thước đo để đánh giá phạm vi tiếp cận trực tuyến.
- Share of voice (SOV - Thị phần về truyền thông) đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết
Mọi người thường nói rằng Share of voice không có vai trò gì trong thời đại kỹ thuật số. Điều này là không đúng sự thật. Sự tương quan của SOV với tăng trưởng thị phần ngày càng tăng và lợi nhuận khi đầu tư vào SOV cũng tăng lên khi mức độ lựa chọn thương hiệu tiếp tục tăng và internet tràn ngập các hoạt động quảng cáo.
- Hãy nhắm đến cả lý trí và trái tim.
Tối ưu hóa hiệu quả trên tất cả các khung thời gian yêu cầu sự kết hợp giữa Activation lý tính với việc xây dựng thương hiệu dựa trên cảm xúc. Đây là cấu trúc của mô hình 'phản hồi thương hiệu' có thể đảm bảo việc cả doanh số và giá cả đều được hỗ trợ.
- Nhắm đến sự nổi tiếng
Sự phát triển của mạng trực tuyến, đặc biệt là mạng xã hội, đã khuếch đại khả năng 'nổi tiếng' của các chiến dịch để tạo ra tiếng vang khiến họ trở thành chiến dịch tình cảm hiệu quả nhất. Danh tiếng thường đến bất ngờ bởi người tiêu dùng thường không muốn tương tác với các thương hiệu trừ khi được kích thích để làm như vậy. Bản thân thương hiệu cần phải làm việc chăm chỉ để phát triển và làm mới nội dung sáng tạo có thể kích thích người dùng. Trong khi danh tiếng có thể là một hiện tượng trực tuyến lẫn ngoại tuyến, thì các kênh kỹ thuật số đã góp phần giúp cho việc chia sẻ ý kiến và ý tưởng trở nên dễ dàng hơn. Lợi ích lớn nhất của sự nổi tiếng là độ co giãn về giá: người tiêu dùng đặc biệt sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các thương hiệu mà mọi người đang nói đến.
- Trao thưởng cho sự sáng tạo.
Cho dù là trực tuyến hay ngoại tuyến, các chiến dịch có tính sáng tạo cao (creative) đều hiệu quả hơn gấp mười lần so với các chiến dịch khác. Một phần là do khả năng tạo ra danh tiếng cho thương hiệu. Tuy nhiên, giống như tất cả các phương pháp tiếp cận dựa trên cảm xúc, chiến dịch sáng tạo không cung cấp kết quả tối ưu trong ngắn hạn và do đó sẽ bị đối xử bất công bởi các chỉ số ngắn hạn.
- Tích hợp thương hiệu và Activation
Đây không phải là hai nhiệm vụ riêng; cả hai bổ trợ nhau, mang lại hiệu quả cao hơn khi được tích hợp. Activation mang đến lợi ích khi nó gợi lên sự hấp dẫn thương hiệu. Còn thương hiệu làm việc hiệu quả hơn khi doanh số được tăng lên ngay lập tức.
- Hãy cân bằng giữa thương hiệu và các hoạt động Activation.
Hãy xác định rõ hoạt động nào là dài hạn và hoạt động nào là ngắn hạn. Thường thì tỷ lệ vàng giữa chi phí cho thương hiệu và cho các hoạt động Activation là 60:40, nhưng điều này sẽ thay đổi tùy theo phân khúc. Mô hình kinh tế hóa là lý tưởng nhất.
- Hãy đặt tầm quan trọng của chỉ số ngắn hạn bằng với chỉ số dài hạn.
Một bảng điểm cân bằng giữa chỉ số dài hạn và ngắn hạn là điều cần thiết để tránh định kiến đối với một trong hai. Chỉ số độ co giãn về giá và chỉ số danh tiếng là những chỉ số dài hạn điển hình; doanh số bán hàng và tỷ lệ click chuột là chỉ số ngắn hạn điển hình.
Hầu hết các chỉ số trên digital, cho dù là số lượng tìm kiếm, tỷ lệ click chuột, lưu lượng truy cập web, lượt thích, tweet hay mention, đều dựa trên khối lượng và mang tính ngắn hạn. Trong thực tế, dữ liệu kỹ thuật số cho phép các nhà tiếp thị nghiên cứu phản hồi về giá theo những cách mới, và thậm chí có thể đo độ nhạy về giá trong thời gian thực. Các nhà tiếp thị trực tuyến nên phát triển và sử dụng các chỉ số về giá trực tuyến để cân bằng với các chỉ số khối lượng hiện đang thống trị ngành kỹ thuật số.
