Tiếp thị đa kênh - Những điều phải biết
- share
- copy link
- Một nghiên cứu của Tổ chức Nghiên cứu Quảng cáo cho thấy các chiến dịch đa nền tảng mang lại ROI cao hơn đáng kể, với hiệu ứng mạnh mẽ nhất (+ 60%) đến từ việc tăng cường quảng cáo trên TV (TV ads) kết hợp với kỹ thuật số (digital ads).
- Các chiến dịch đa kênh hiệu quả nhất khi chúng được xây dựng xung quanh một ý tưởng thương hiệu duy nhất.
- Việc tích hợp phương tiện truyền thông “Paid, Owned, Earned” (POE) có thể thúc đẩy hiệu ứng đa kênh: Dựa trên kinh nghiệm ở Hoa Kỳ, truyền thông phải trả tiền (paid media) là cần thiết để thúc đẩy truyền thông lan truyền (earned media) và TV, video trực tuyến, hiển thị và báo in sẽ hiệu quả nhất trong việc kích thích hoạt động trên mạng xã hội.
Có những bằng chứng đáng kể rằng việc sử dụng đa kênh hiệu quả hơn là việc chỉ sử dụng một kênh đơn lẻ. Tuy nhiên, cần phải cẩn thận để có thêm hiệu quả phụ gia và duy trì tính nhất quán của thương hiệu hoặc thông điệp trong khi đảm bảo mỗi kênh có vai trò dựa trên thế mạnh riêng. Những thách thức chính, đặc biệt là trong thế giới truyền thông kỹ thuật số, là việc làm thế nào để cung cấp tiếp thị tích hợp và đo lường hiệu quả đa kênh.
Định nghĩa
Tiếp thị đa kênh phối hợp nhiều kênh với nhau để bổ sung và củng cố tác động của mỗi kênh. Mục đích là mang lại chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn. Nó khai thác các thế mạnh riêng của mỗi kênh, do đó sự kết hợp có tác động mạnh hơn so với khi mỗi kênh được sử dụng riêng lẻ. Đóng góp của mỗi kênh được đánh giá thông qua sự phân bổ giá trị đóng góp hoặc mô hình phân tích thị trường hỗn hợp (market mix modelling). Tiếp thị đa kênh còn được gọi là chiến dịch tiếp thị tích hợp hoặc chiến dịch 360 °.
Key Insights
- Quảng cáo đa nền tảng mang lại Lợi tức đầu tư (ROI) lớn hơn
Một nghiên cứu của Tổ chức Nghiên cứu Quảng cáo (ARF) cho thấy các chiến dịch đa nền tảng mang lại ROI cao hơn đáng kể, với hiệu ứng mạnh mẽ nhất (+ 60%) đến từ việc tăng cường quảng cáo trên TV kết hợp với kỹ thuật số. Chỉ cần tăng từ một nền tảng lên hai đã làm tăng ROI tiếp thị lên 19% và cứ mỗi khi bổ sung thêm một nền tảng thì mức tăng trưởng lại tăng lên - đạt mức 35% ROI khi có thêm năm nền tảng hỗ trợ. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng để gặt hái đầy đủ lợi ích của một chiến dịch đa nền tảng, các thương hiệu cần phải giữ chiến lược sáng tạo nhất quán từ phương tiện này sang phương tiện khác, đồng thời phải tùy chỉnh thông điệp phù hợp cho từng nền tảng.
- Chiến dịch đa kênh hiệu quả nhất khi được xây dựng xung quanh một ý tưởng thương hiệu duy nhất
Phân tích các trường hợp điển hình (case study) của IPA về tính hiệu quả đã xác định bốn loại hình tích hợp:
- Không tích hợp: chỉ sử dụng một kênh truyền thông duy nhất hoặc nhiều kênh nhưng không có sự kết hợp/bổ trợ.
- Tích hợp dựa trên cách thực thi quảng cáo: một nền tảng quảng cáo phổ biến.
- Tích hợp dựa trên ý tưởng: một nền tảng có một khái niệm thương hiệu chung.
- Tích hợp dựa trên sự tham gia: tạo ra một cuộc hội thoại giữa thương hiệu và người dùng
Nghiên cứu kết luận các chiến dịch đa kênh hiệu quả hơn các chiến dịch đơn kênh. Tuy nhiên, việc tích hợp dựa trên cách thực thi quảng cáo dường như không hiệu quả trong việc thúc đẩy kết quả kinh doanh khi so với không tích hợp. Tích hợp dựa trên ý tưởng là phương pháp hiệu quả nhất.
- Thương hiệu chỉ nên thêm các kênh bổ sung khi đã xem xét một cách cẩn thận
Nghiên cứu của Úc khi xem xét dữ liệu toàn cầu, nhận thấy rằng việc thêm điểm tiếp xúc truyền thông vào chiến dịch thường tăng thêm đối tượng trùng lặp thay vì đối tượng mới với mức trùng lặp giữa điểm tiếp xúc thứ nhất và thứ hai lên tới 60%. Do đó, điểm tiếp xúc đầu tiên nên được tối ưu hóa trước khi thêm điểm thứ hai.
Tương tự, Mars thấy rằng khi quảng cáo trực tuyến được thêm vào quảng cáo trên TV, phạm vi tiếp cận cũng bị trùng lặp khá nhiều. Họ cũng không tìm thấy bằng chứng về tác động của chiến lược đa phương đến việc bán hàng, khi mà việc tiếp xúc với cả truyền hình và phương tiện trực tuyến đều không làm tăng hiệu quả.
- Tích hợp paid, owned và earned media sẽ làm tăng hiệu quả đa kênh
‘Paid, owned và earned’ (POE) là một hình thức tiếp thị đa kênh mới nổi. Phân tích hệ sinh thái POE giúp ta hiểu rõ hơn về sự kết nối của các kênh 'truyền thống và kỹ thuật số' (digital media) trong việc thúc đẩy bán hàng. Điều này có thể giúp các nhà lập kế hoạch xác định cách tốt nhất để tận dụng và hợp nhất các kênh trong hệ thống, tối ưu hóa ROI lên tới 20%.
Dựa trên kinh nghiệm ở Hoa Kỳ, paid media là cần thiết để thúc đẩy earned media và TV, video trực tuyến, hiển thị và báo in hiệu quả nhất trong việc kích thích hoạt động trên mạng xã hội. Mặc dù kế hoạch trực tuyến có thể thu hút người dùng hiện tại, nhưng cần có phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống để thu hút người dùng mới.
- Các kênh kỹ thuật số tăng hiệu quả của phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống
Chuyên gia tư vấn tiếp thị Peter Field và Les Binet của adam & eveDDB nhận thấy khi phương tiện truyền thông trực tuyến được phối hợp với các phương tiện thông tin đại chúng như TV và quảng cáo ngoài trời, chúng khuếch đại hiệu ứng xây dựng thương hiệu, bằng cách tạo thêm phạm vi tiếp cận và sự tham gia. Ví dụ: hiệu ứng kinh doanh tăng 54% khi kết hợp TV và video trực tuyến trong khi chỉ tăng 32% cho TV.
Tương tự như vậy, việc kết hợp kỹ thuật số với quảng cáo bên ngoài làm tăng hiệu quả lên 37% so với 15% chỉ cho quảng cáo ngoài trời. Khi kết hợp kỹ thuật số với các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống, việc xây dựng thương hiệu và các hoạt động Kích hoạt bán hàng (sales activation) cần được tích hợp để tối ưu hóa hiệu quả. Và tỷ lệ vàng giữa việc xây dựng thương hiệu và các hoạt động kích hoạt bán hàng (sales activation) là 60/40 để đảm bảo tăng trưởng doanh thu dài hạn.
- TV và kỹ thuật số là một kết hợp thành công cho khả năng hiển thị và tương tác
Thêm kỹ thuật số vào TV có thể tăng lượng tiếp cận (reach) - đặc biệt với đối tượng trẻ - và ROI, thúc đẩy tương tác mạng xã hội trong các sự kiện truyền hình trực tiếp và tận dụng việc tài trợ cho chương trình truyền hình. TV cũng là một yếu tố chính thúc đẩy hoạt động tìm kiếm trực tuyến, xem video và lướt mạng xã hội. Khi đa màn hình phát triển và ranh giới giữa TV và kỹ thuật số ngày càng mờ đi, thì các thương hiệu cần lập kế hoạch đa màn hình tích hợp TV và kỹ thuật số và cân bằng giữa tiếp cận đại chúng với nhắm mục tiêu riêng biệt.
- Chiến dịch đa màn hình phải có một ý tưởng quảng cáo duy nhất được tối ưu hóa cho các nền tảng khác nhau
Millward Brown khuyên các thương hiệu nên tìm hiểu thói quen đa màn hình của mục tiêu, để biết cơ hội tiếp cận và khả năng tiếp nhận của khán giả đối với thông điệp của họ. Vì các màn hình khác nhau hoạt động tốt hơn cho các mục đích khác nhau, nên hỗn hợp đa phương tiện cần được điều chỉnh cho phù hợp với mục tiêu chiến dịch. Nếu muốn tăng nhận diên thương hiệu, TV và video trực tuyến là các lựa chọn hàng đầu. Nếu muốn thuyết phục, bạn nên sử dụng nhiều màn hình kết hợp để nói cùng một điều thường xuyên hơn và theo nhiều cách khác nhau.
- Tính nhất quán về thương hiệu là quan trọng khi người dùng thường xuyên chuyển đổi thiết bị
Muốn thành công trong tiếp thị đa màn hình đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện, các mục tiêu được xác định rõ, sẵn sàng để cho mỗi kênh đóng vai trò riêng của nó và khả năng lãnh đạo mạnh mẽ. Điều quan trọng đối với thương hiệu là phải thiết lập cá tính nhất quán trên tất cả các thiết bị. Công ty thẻ tín dụng Mastercard sử dụng một chủ đề hợp nhất – “Vô giá” - trên tất cả các điểm tiếp xúc, đảm bảo rằng thông điệp cốt lõi vẫn giữ nguyên. Do đó, ý tưởng dùng MasterCard để trả tiền cho những trải nghiệm cuộc sống độc đáo và đáng nhớ, đã tạo được tiếng vang trên tất cả các kênh.
- Tiếp thị tích hợp với yêu cầu quản lý cẩn thận tài nguyên của công ty truyền thông quảng cáo (agency)
Thường có ba mô hình tổ chức để cung cấp tiếp thị tích hợp:
Best of Breed - khách hàng thuê các agency chuyên môn và phối hợp nội bộ
Single Source – khách hàng thuê agency làm dịch vụ theo project
Service integrator - khách hàng thuê agency dẫn dắt các bên liên quan
Dù là mô hình nào, các kỹ năng đa dạng cần phải được tập trung thành một nhóm với một mục tiêu chung. Khách hàng cần phải xác định rõ ràng về mục tiêu thương hiệu, các chỉ số đo thành công, vai trò của từng nhóm và các quy tắc để tạo ra năng lượng tích cực và tránh mọi rào cản đối với sự cộng tác.
