Tiếp thị hiệu quả cho người tiêu dùng đa màn hình

Bài viết này trình bày những trường hợp điển hình (case studies) về các phương pháp tiếp thị đa màn hình. Nó xác định những khó khăn của sự phân mảnh trong trong tiếp thị đa màn hình và khuyến cáo rằng để thiết lập một bản sắc riêng, các công ty phải xây dựng và duy trì một thương hiệu nhất quán trên các kênh. Để duy trì điều này, trải nghiệm người dùng phải luôn là yếu tố được đặt lên hàng đầu khi phát triển tiếp thị cho các loại màn hình khác nhau.

Bạn có thể đạt thêm nhiều lợi ích qua việc thu hút người xem và khuyến khích tương tác thông qua TV. Để đo lường mức lợi nhuận đó, các nhà tiếp thị nên thu thập nhiều dữ liệu nhất có thể từ tất cả các điểm tiếp xúc khác nhau dọc theo “phễu mua sắm” để biết được nơi nào cung cấp nhiều giá trị nhất. Bài viết bao gồm các case studies của MasterCard, thương hiệu tài chính, ConAgra, công ty thực phẩm đóng gói, và Bloomin’ Brands, chủ sở hữu một số chuỗi nhà hàng ăn uống bình dân.

Chuck Kapelke

Mặc dù các cầu thủ bóng bầu dục thi đấu tại giải Outback Bowl 2013 không hề hay biết, nhưng trong mắt của nhiều khán giả, họ đã tạm thời được xếp vào các đội mới; một nửa đang chơi cho Team Bloomin 'Onion, một nửa khác chơi cho Team Coconut Shrimp. Việc này đến từ một chiến dịch quảng cáo của thương hiệu Bloomin, chủ sở hữu của Outback Steakhouse. Chiến dịch này đã khai thác sức mạnh của truyền hình, mạng xã hội và các kênh khác để thu hút người xem đặt cược: Nếu đội South Carolina Gamecocks của SEC thắng trận, Outback sẽ tặng miễn phí Bloomin vị Hành tây vào ngày hôm sau, nhưng nếu đội Michigan Wolverines của Big 10 thắng, thực khách sẽ được nhận Bloomin vị tôm dừa miễn phí.

Karen Soots, phó chủ tịch các dịch vụ truyền thông cho Bloomin tại Tampa nhớ lại: "Đến cuối game, mọi người đã đăng trên Twitter những thứ đại loại như:" Ông trọng tài đó chắc là đang ủng hộ Team Bloomin' Onion nên mới ra quyết định như vậy.” Hay “ Thật không thể tin nổi!"

Soots và nhóm của cô quảng bá cho những cuộc chiến giữa các món khai vị thông qua các kênh truyền thống - bao gồm quảng cáo trên ESPN và đế lót ly ở các nhà hàng Outback – bên cạnh đó, quảng cáo trên Facebook và Twitter cũng được đảm bảo tăng cường bằng cách đưa người dùng mạng xã hội vào trò chơi với vai trò "đội trưởng" và giữ cho cuộc trò chuyện liền mạch. "Chúng tôi đã thực hiện một phương pháp tiếp cận đa phương tiện, đa màn hình", Soots nói. "Nó được xây dựng dựa trên niềm đam mê của mọi người, và đó là một cuộc cạnh tranh mà bất cứ ai xem các trận thi đấu đều có thể tham gia. Đó là chương trình khuyến mãi thành công nhất trong lịch sử của Outback. Chúng tôi ước tính lượt ghé thăm đến các nhà hàng của chúng tôi sẽ tăng 15%; trong khi con số thực tế lên đến 50%. Chúng tôi trìu mến gọi ngày hôm đó là 'Bloomageddon'. ”

Thành công của Outback là một ví dụ về cách tiếp cận sáng tạo cần thiết để thành công trong thời đại "đa màn hình", khi tỷ lệ người tiêu dùng chuyển từ thiết bị này sang thiết bị khác (được gọi là "xem tuần tự") hoặc sử dụng nhiều thiết bị cùng một lúc ("xem đồng thời") ngày một tăng. Bren-don Kraham, giám đốc chiến lược và bán hàng trên thiết bị di động toàn cầu của Google cho biết: “Từ khi thức dậy cho đến lúc đi ngủ, chúng ta luôn dành thời gian để kết nối. Nghiên cứu của chúng tôi đã phát hiện ra rằng 90% người dùng đang sử dụng màn hình tuần tự, người tiêu dùng đang xem và tiêu thụ nội dung ở các thời điểm khác nhau trong ngày. Nếu tôi đang xem TV và một quảng cáo xuất hiện nhưng tôi không chú ý đến nó. Điều này có nghĩa là gì? "

Đó là câu hỏi tỷ đô mà các nhà tiếp thị đang phải đối mặt khi họ ra quyết định chi tiêu trong bối cảnh quảng cáo đang bị phân mảnh hơn bao giờ hết - và việc kết nối với thiết bị thông minh tạo ra tiềm năng vô hạn trong công cuộc tham gia vào cuộc sống người dùng.

" Làm thế nào để một thương hiệu có thể giữ được bản sắc của mình trên các thiết bị và duy trì kết nối với người dùng khi mà họ liên tục di chuyển từ thiết bị này sang thiết bị khác? Làm cách nào để bạn điều chỉnh thông điệp quảng cáo của mình và cách để bạn có thể theo dõi xem thiết bị nào sẽ dẫn đến chuyển đổi cuối cùng? Yếu tố nào giúp cho một doanh nghiệp và các đối tác của doanh nghiệp đó thực hiện một chiến dịch đa màn hình hiệu quả?

Phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo đa màn hình

Người tiêu dùng cởi mở nhất với các quảng cáo trên TV, máy tính và máy tính bảng.

Chúng tôi đã liên hệ với các nhà lãnh đạo tiếp thị tại các công ty thành viên ANA và các chuyên gia khác để được tư vấn về việc giải quyết những thách thức này và các thách thức khác mà những nhà tiếp thị phải đối mặt trong thời đại đa màn hình.

Bản sắc thương hiệu bị phân mảnh: Cần tìm một chủ đề chung

Để thiết lập một bản sắc thương hiệu trong đối tượng người tiêu dùng dễ dàng bị phân tâm, các công ty phải xây dựng và duy trì một thương hiệu nhất quán, bất kể thiết bị mà người dùng đang sử dụng là gì. Chỉ cần hỏi Benjamin Jankowski, trưởng nhóm phương tiện truyền thông toàn cầu tại MasterCard, mỗi khi có công việc, anh đều sử dụng cả màn hình nhỏ và lớn để đảm bảo rằng mọi người sử dụng thẻ của anh ấy (chứ không phải của đối thủ) khi mua hàng.

Jankowski nói: "Thẻ tín dụng là một ngành công nghiệp khá hàng hoá. Khi chúng tôi tập trung vào việc tăng nhận diện thương hiệu thì việc tạo ra một thông điệp tĩnh một chiều trở nên dễ dàng hơn rất nhiều, và chúng tôi đã chi rất nhiều tiền vào TV. Bây giờ, khi càng có nhiều dữ liệu, chúng tôi càng phải trở nên đa dạng hơn.  Chúng tôi không còn phải lựa chọn giữa nhận thức và sự tương tác của khách hàng, hay tiến hành các hoạt động kích hoạt thương hiệu (activation) hoặc đăng ký, hoặc khiến cho người dùng sử dụng thẻ của họ nhiều hơn. Thay vào đó, chúng tôi muốn làm tất cả những điều trên. Câu hỏi đặt ra là, bạn phải phối hợp tất cả những thứ này như thế nào để người dùng không bị choáng ngợp vì cảm thấy như bạn đang ở khắp nơi? "

Về bí quyết thành công, Jankowski nói, nó nằm trong việc phát triển một chủ đề thống nhất chạy xuyên suốt trong một chiến dịch. Trong trường hợp của MasterCard, chủ đề đó là "vô giá", gắn liền với ý tưởng rằng dùng MasterCard để trả tiền cho những trải nghiệm cuộc sống độc đáo và đáng nhớ. Trong khi chiến dịch này từ lâu đã có một vị trí vững chắc trên truyền hình, thì gần đây công ty đã đưa khái niệm này đến các thiết bị khác thông qua chương trình "Thành phố vô giá". Theo đó, chủ thẻ có thể sử dụng các ưu đãi giá rẻ độc quyền, ví dụ như các chuyến du lịch, nhà hàng hoặc vé tham dự sự kiện và trải nghiệm ở New York, Los Angeles và các thành phố khác.

MasterCard quảng bá “Thành phố vô giá” thông qua các kênh truyền thống như quảng cáo ngoài trời, radio, báo in và TV để xây dựng nhận thức ở các vùng địa phương.  "TV không chết", Jankowski giải thích thêm: "Mọi người tweet về những thứ họ thấy trên TV." Công ty tận dụng email và kênh trực tuyến để tăng cường số lượng đăng ký, và gợi ý ưu đãi cho người dùng dựa trên sở thích của họ (chẳng hạn như thể thao, ẩm thực, v.v.). Và để giới thiệu khái niệm "vô giá" trong bối cảnh di động, MasterCard sử dụng công nghệ dựa trên định vị vị trí. Ví dụ, công ty gửi tin nhắn cho chủ thẻ trong Sân bay JFK để khuyến khích họ đến một phòng chờ có Wi-Fi riêng cho phép họ có thể xem xét các ưu đãi của chương trình “Thành phố vô giá”.

"Chúng tôi rơi vào vòng luẩn quẩn khi cố gắng phân chia công việc cho mỗi kênh - công việc của radio là cái này, công việc của TV là cái kia, công việc của mạng xã hội là cái khác," Jankowski chia sẻ. "Thực ra, bạn chỉ tìm thấy giá trị gia tăng khi bạn kết hợp tất cả lại với nhau và tìm ra ý tưởng nhất quán có thể xuất hiện xuyên suốt trên các kênh, từ quảng cáo truyền hình (Advertising) đến các tin nhắn mà chúng tôi gửi đi. Hãy cố gắng tìm ra chủ đề đó là gì, và tìm ra nơi mà mọi thứ có thể cùng tồn tại. "

Cung cấp một thông điệp thương hiệu duy nhất, không yêu cầu thêm thắt gì nhiều trên kênh kĩ thuật số (Digital), và vẫn giữ nguyên thông điệp cốt lõi. Ví dụ, Lightlife, một thương hiệu ăn chay của ConAgra, đã tạo một phiên bản video của "Old McDonald Had a Farm", với tất cả các động vật được làm từ rau. Video đã nhận được hơn 2,2 triệu lượt truy cập, xem và chia sẻ trên YouTube. Trong khi đó, thương hiệu ConAgra Slim Jim tập trung nhắm đến đối tượng game thủ (những người được cho là người dùng màn hình nhiều nhất); bao bì sản phẩm của thương hiệu cung cấp các mã cho phép người dùng mở khóa nội dung trong trò chơi và GameStop, một nhà bán lẻ trò chơi điện tử, hiển thị quảng cáo Slim Jim trên hệ thống TV tại cửa hàng của mình. "Nó mang lại hiệu quả cao, chúng tôi đang nghiên cứu và tự hỏi rằng làm thế nào chúng ta có thể áp dụng phương pháp này cho các nhãn hàng khác’” Arriola của ConAgra chia sẻ.

Bài học rút ra

Việc có một thông điệp nhất quán không phải là việc có "chiến lược mạng xã hội" hay "chiến lược máy tính bảng"; mà là một thông điệp rõ ràng và thông điệp đó có thể xuất hiện xuyên suốt trên các kênh.

Arriola nói: “Càng nhiều người tiêu dùng nhìn thấy các cách diễn đạt khác nhau của cùng một thông điệp chung, thì giao tiếp càng phong phú và càng có hiệu quả”. "Nếu tôi nói rằng cà chua của Hunt là '100% tự nhiên' và tôi có những mẩu quảng cáo truyền hình nói về những điểm khác biệt chính của cà chua Hunt so với đối thủ, và tôi tung ra video trực tuyến về cách thu hoạch cà chua và đảm bảo rằng các blogger đang nói về nó, người tiêu dùng sẽ nhận được những thông điệp tương tự từ ba hoặc bốn góc độ khác nhau."

Thấu hiểu người tiêu dùng: Cung cấp tiện ích để phục vụ nhu cầu theo ngữ cảnh

Không phải tất cả người dùng đa màn hình đều giống nhau. Theo một báo cáo nghiên cứu gần đây của Microsoft Advertising về "Tương tác đa màn hình", đã khảo sát hơn ba nghìn chủ sở hữu thiết bị ở năm quốc gia và xác định bốn phân loại chính trong số những người sử dụng đa thiết bị. Phổ biến nhất là "Chăn thả nội dung", khi người dùng sử dụng hai thiết bị cùng một lúc cho các mục đích khác nhau, chẳng hạn như kiểm tra email của họ trong thời gian quảng cáo trên truyền hình. "Điều tra mạng nhện" là khi mọi người sử dụng nhiều thiết bị cùng một lúc cho một mục đích liên quan, chẳng hạn như sử dụng máy tính bảng của họ để tra cứu số liệu thống kê của cầu thủ trong khi xem trận đấu bóng rổ. "Mạng nhện trên mạng xã hội" mô tả nghệ thuật chia sẻ thông qua mạng xã hội trong khi tương tác với truyền thông từ các nguồn khác, chẳng hạn như tweet về nội dung một chương trình truyền hình. Khoảng 46% người dùng đa màn hình là những người dùng "lượng tử", những người sử dụng bất kỳ thiết bị nào thuận tiện nhất với họ vào thời điểm đó để hoàn thành một nhiệm vụ nào đó.

Trong hội thảo trực tuyến ANA gần đây, Natasha Hritzuk, giám đốc nghiên cứu toàn cầu của Microsoft Advertising, giải thích rằng những khác biệt này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà tiếp thị.  "Các nhà tiếp thị hàng đầu có thể thúc đẩy sự tương tác giữa các nền tảng. Khi bạn nghĩ về tất cả những hành trình này, về cơ bản, những gì người tiêu dùng cố gắng làm là hoàn thành một cái gì đó hoặc giải quyết nhu cầu cốt lõi nào đó của họ.", cô nói. "Đối với nhà tiếp thị, bạn phải tự hỏi rằng liệu chúng ta đang cố gắng làm điều gì đó cho người tiêu dùng? Bạn phải suy nghĩ về cách mà từng thiết bị có thể giúp người tiêu dùng hoàn thành công việc của họ."

Các chuyên gia mà chúng tôi từng tiếp xúc đều đồng ý rằng: Các quảng cáo và ứng dụng tốt nhất trong thế giới đa màn hình là những quảng cáo cung cấp giá trị vượt xa nội dung đơn thuần và được tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng theo cách phù hợp. "Điều quan trọng nhất đối với nhà quảng cáo, những người đã từng chỉ nghĩ về khía cạnh kênh truyền thông, thông điệp và ưu đãi, là sử dụng bất kỳ dữ liệu nào có thể để tìm hiểu lý do khách hàng chuyển sang sử dụng thương hiệu của bạn, cho dù là để sử dụng cho việc đo lường hiệu suất chiến dịch hoặc nghiên cứu thị trường." Melissa Parrish, nhà phân tích chính và giám đốc nghiên cứu của Forrester Research cho hay. Không những thế, "Nhà quảng cáo cần phải hiểu rõ loại giá trị mà họ có thể cung cấp cho khách hàng, nhằm giúp khách hàng tìm hiểu điều gì đó, hoàn thành điều gì đó, và thỏa mãn được một số nhu cầu nào đó của họ. Người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm các dịch vụ và giá trị từ các thương hiệu và công ty mà họ quan tâm, bất kể họ đang có thiết bị điện tử gì trong tay."

Hãy xem xét Johnson Bedtime, một ứng dụng được phát triển bởi Johnson & Johnson giúp các bậc phụ huynh theo dõi  giấc ngủ của bé, gửi câu hỏi cho chuyên gia về giấc ngủ và mở những bài hát ru nhẹ nhàng. Parrish giải thích: “[J & J] đã nhận ra thông qua tất cả các nghiên cứu của họ rằng điều quan trọng mà sản phẩm của họ mang lại là khả năng giúp cha mẹ dỗ bé đi ngủ. Tất nhiên các sản phẩm của họ đều ủng hộ ý tưởng đưa bé vào giấc ngủ. Nhưng đó cũng chính là điều duy nhất mà họ mang lại với ứng dụng: giấc ngủ chứ không phải sản phẩm". Một trong những chìa khóa để cung cấp thông tin phù hợp vào đúng thời điểm đó là khả năng "đánh hơi" bối cảnh của người dùng, ví dụ như họ sử dụng loại thiết bị nào, sử dụng ở đâu, vào lúc nào.

Ví dụ, các nhà tiếp thị tại Marriott International đã phát triển một trang web di động với các tính năng hướng đến người dùng đang trên đường di chuyển. "Chúng tôi nghĩ về tình trạng của người dùng và những nội dung phù hợp nhất mà chúng tôi có thể cung cấp cho họ." Susan Thronson, phó chủ tịch cấp cao về tiếp thị toàn cầu của Marriott, nói. "Nếu ai đó đang ngồi ở ghế phía sau taxi, nhìn vào trang web của chúng tôi trên điện thoại thông minh của họ, có khả năng họ sẽ không mơ về một kỳ nghỉ cho mùa hè tới mà họ sẽ nghĩ , 'Làm thế nào để tôi đến khách sạn Marriott gần nhất?'" Việc tạo chiến dịch cụ thể trên từng loại màn hình đã trở nên dễ dàng hơn cho các nhà tiếp thị, vì mạng quảng cáo (ad network) đã cải thiện khả năng truyền tải nội dung tùy chỉnh. Trong năm nay, Google cung cấp chức năng "Chiến dịch nâng cao", qua đó các công ty có thể phân phối thông điệp dựa trên các yếu tố như vị trí của một người hoặc hành động được mong đợi của người đó.

Nếu một người đang sử dụng điện thoại di động, giao diện sẽ truyền tải phiên bản quảng cáo "nhấp để gọi", một dạng quảng cáo sẽ không xuất hiện trên phiên bản PC. Sự tương thích như vậy giúp "khuyến khích hành vi người dùng mà các nhà tiếp thị muốn đạt được", Kraham của Google giải thích. "Nếu tôi đang ở cách Best Buy một dặm và đang tìm kiếm một máy ảnh kỹ thuật số, những thông tin mà tôi nhận được nên khác với khi tôi đang ngồi trên chiếc ghế sofa ở nhà của mình."

Một công cụ khác để kết hợp nội dung với ngữ cảnh là "thiết kế tương thích", cho phép các công ty tạo một mã cơ sở duy nhất cho trang web tự động điều chỉnh, tùy thuộc vào việc người dùng có đang sử dụng điện thoại thông minh, máy tính bảng hay PC hay không. "Khi bạn có ba trang web, bạn phải nỗ lực gấp ba lần. “Thiết kế tương thích” cho phép bạn xây dựng một trang web sử dụng ba nền tảng web", Steen Andersson, đồng sáng lập và phó chủ tịch bán hàng và tiếp thị tại Finger 5th, một Công ty dịch vụ truyền thông quảng cáo (agency) chuyên về “thiết kế tương thích” có cơ sở tại San Francisco chia sẻ.

"Nếu khách hàng đang ở ngoài kia, bạn có thể muốn đặt định vị cửa hàng ở đầu trang và làm nó nổi bật hơn trên thanh công cụ, nhưng đối với máy tính bảng, thứ mọi người thường sử dụng khi cần tìm kiếm thì bạn sẽ muốn có một giao diện đẹp, nơi mọi người có thể khám phá các sản phẩm của bạn." Andersson cho rằng các công ty nên phát triển nhiều trường hợp sử dụng dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng để tạo ra một trải nghiệm người dùng lý tưởng cho từng loại màn hình. "Hãy suy nghĩ về những điều khác nhau mà khách hàng của bạn sẽ làm khi họ sử dụng điện thoại, có thể là trong cửa hàng, hoặc trên sofa của họ, và tìm ra cách giúp đỡ họ." Andersson nói thêm: "Làm thế nào để bạn cung cấp tiện ích cho trải nghiệm mua sắm của họ? Tập trung vào những kịch bản có khả năng xảy ra, tìm ra hướng giải quyết cho chúng và cung cấp giá trị cho khách hàng là điều mà bạn nên làm. Đó luôn luôn là một khởi đầu tuyệt vời cho bất kỳ chiến lược đa kênh nào."

Khi bạn phát triển các thông điệp theo nhiều ngữ cảnh khác nhau, hãy nhớ rằng bạn vẫn có thể nghiệm thu lại chiến dịch để tìm ra thông điệp nào sẽ phù hợp với ngữ cảnh nào. Ví dụ, khi khởi chạy chiến dịch cho chuỗi khách sạn Residence Inn, các nhà nghiên cứu của Marriott đã sử dụng thử nghiệm A / B để tìm ra thông điệp sáng tạo tối ưu trên các thiết bị. Cathy Hartman, giám đốc cao cấp bộ phận chiến lược và nghiên cứu danh mục đầu tư cho Marriott International giải thích: “Kết quả đã giúp chúng tôi chọn ra không chỉ những hành động sáng tạo có khả năng tác động lớn nhất trên thị trường mà còn nhận thấy cả sự kết hợp của các kênh”.

"Mặc dù chiến dịch của chúng tôi ra mắt trong môi trường truyền thông ngày càng hỗn loạn [do thời gian chiến dịch], nhưng việc tối ưu hóa nội dung đa kênh đã thúc đẩy sự nhận diện thương hiệu từ những nỗ lực truyền thông cho thương hiệu của mình".

Bài học rút ra

Trải nghiệm người dùng phải luôn là ưu tiên hàng đầu khi triển khai tiếp thị trên các loại màn hình khác nhau. "Đó là bối cảnh mà chúng tôi đưa ra cho thiết bị mà chúng tôi tiếp cận", Kraham của Google cho biết. "Đối với một nhà tiếp thị, bạn cần phải hiểu những bối cảnh đó - và hiểu được giá trị mà chúng mang lại. Mọi người muốn làm gì đó độc đáo và khác biệt trên thiết bị di động hoặc máy tính bảng của họ".

Sự dịch chuyển từ thiết bị này sang thiết bị khác: Cần xây dựng sự tương tác

"Màn hình kép" mô tả nghệ thuật xem tivi cùng lúc với PC, máy tính bảng hoặc thiết bị di động gần đó. Mặc dù việc đa nhiệm như vậy sẽ khiến người dùng xem quảng cáo ít hơn trong một chương trình, các nhà tiếp thị có thể sử dụng màn hình kép như một lợi thế cho họ, đặc biệt là trên cả hai màn hình cùng một lúc. Old Navy là một trong nhiều thương hiệu đang đầu tư vào các ứng dụng cho phép mọi người đồng bộ hóa thiết bị di động với chế độ xem truyền hình của họ. Michele Schuh, giám đốc phương tiện truyền thông tại Old Navy giải thích: "Chúng tôi hiểu rõ đối tượng mục tiêu của chúng tôi. Cô ấy có độ tuổi từ 25 đến 34, cô ấy vừa xem tivi, vừa sử dụng một số thiết bị khác. Có khả năng cao là cô ấy đang lướt Facebook, Twitter.Chúng tôi biết mình có cơ hội để tiếp cận cô ấy trên cả hai màn hình. ”

Nhà bán lẻ quần áo đã hợp tác với chương trình It’s a Brad, Brad World của kênh Bravo sử dụng nền tảng Play Live độc quyền, qua đó người dùng có thể sử dụng máy tính, máy tính bảng hoặc điện thoại di động của mình để tham gia vào các cuộc thăm dò khi chương trình đang diễn ra, và trả lời các câu hỏi như "Bạn sẽ đánh giá trang phục của Coco Rocha bao nhiêu sao?" Giao diện Play Live được mang nhãn hiệu của Old Navy và quảng cáo trên TV của công ty sẽ có cuộc thăm dò ý kiến riêng để thu hút người xem.

"Khi bạn xem quảng cáo của Old Navy về những chiếc áo hoodie, bạn sẽ thấy một câu hỏi xuất hiện [trên thiết bị của bạn] ‘Bạn có khả năng mặc đồ hoodies ở đâu nhất, tại phòng tập thể dục, tại công viên hoặc một buổi đi chơi đêm?’ '' Schuh nói. "Mọi người thích xem câu hỏi của họ và họ được đánh giá như thế nào so với những người chơi khác trong khi chúng tôi có thể thấy họ đang tương tác với các câu hỏi trong chương trình và trong suốt chương trình quảng cáo của chúng tôi như thế nào." Với bối cảnh tương tự, NBC đã hợp tác với Zeebox, một ứng dụng "truyền hình xã hội", nơi người xem có thể tụ tập để nói về các chương trình truyền hình trực tiếp, trong khi các chương trình khác đang chuyển sang các dịch vụ đồng bộ phát sóng từ Watchwith và Dijit. "Màn hình kép có thể thúc đẩy sự tương tác và làm cho các mẩu quảng cáo TV hiệu quả hơn", Scott Schiller, phó chủ tịch điều hành việc mua bán phương tiện truyền thông kỹ thuật số cho NBCUniversal nói. "Bạn có thể xem quảng cáo đi kèm với thông điệp của nhà quảng cáo. Nó sẽ đồng bộ hóa và đó là thiên đường cho các nhà quảng cáo vì điều đó thúc đẩy sự tương tác".

Việc thu hút người xem truyền hình đang ở chế độ "thư giãn" tương tác với màn hình thứ hai của họ không diễn ra tự động, và một số ứng dụng đã tiến thêm một bước nữa để lôi kéo người tiêu dùng tham gia. Ví dụ, Viggle, một công ty có trụ sở tại Thành phố New York sử dụng mô hình trung thành để thưởng điểm cho người xem khi họ check-in trong khi xem chương trình truyền hình. Sử dụng mẫu âm thanh thu được từ thiết bị của người dùng, kết hợp với cơ sở dữ liệu của các chương trình, Viggle trao giải thưởng cho mỗi phút người dùng xem một chương trình.

Các hành động như xem nội dung được tài trợ hoặc chia sẻ nội dung trên mạng xã hội sẽ giúp bạn có thêm điểm. Viggle đã có gần 2,5 triệu người đã đăng ký sử dụng với thời gian sử dụng trung bình hơn 73 phút mỗi lần. Ngoài hình thức tài trợ và chi trả dựa trên sự thể hiện của họ (impression), các khách hàng lớn như McDonald's, Unilever và AT & T, còn trả phí cho Viggle dựa trên số lần tương tác. "Các nhà tiếp thị đang sử dụng Viggle để tăng cường nội dung mà họ đã tài trợ, đảm bảo rằng dù ai đó đang nhìn vào thiết bị, họ vẫn có thể tiếp cận được", Greg Consiglio, giám đốc điều hành kiêm chủ tịch của Viggle giải thích. "

Khi mọi người vẫn mở các ứng dụng trong lúc xem TV, mục tiêu của chúng tôi là biến Viggle thành ứng dụng mà họ lựa chọn để mở ra. Chúng tôi xây dựng nền tảng với API mở, do đó, thương hiệu và mạng lưới quảng cáo (ad network) có thể xây dựng trải nghiệm gắn liền với trải nghiệm truyền hình trực tiếp. "Các công ty chưa sẵn sàng đầu tư hoàn toàn vào ứng dụng hai màn hình vẫn có thể sẽ làm tốt việc duy trì sự hiện diện trên Twitter, một trong những kênh màn hình kép mạnh mẽ nhất, vì nó là nơi mọi người trò chuyện về các chương trình truyền hình. Nghiên cứu của Brandwatch, một công ty phân tích mạng xã hội ở Anh, đã phát hiện ra rằng việc chạy một hashtag trong một chương trình sẽ làm tăng 63% số tweet so với khi không dùng, và "chương trình bình chọn" như The Voice tạo ra số lượng hoạt động cao hơn trung bình trên Twitter vì người dùng của họ đã tương tác với công nghệ như một phần trải nghiệm khi xem.

Thật vậy, Twitter có thể được sử dụng như một công cụ kiểm tra xem mọi người đang nói gì về thương hiệu của bạn - một thông tin bổ sung mạnh mẽ ngoài hệ thống đánh giá. "Công nghệ của chúng tôi có thể so sánh nhiều quảng cáo với nhau, và bạn có thể thấy những chỉ số phân tích tình cảm, bạn cũng có thể thấy có bao nhiêu người phản ứng tích cực với sản phẩm", Joel Windels, một nhà phân tích tại Brandwatch nói. "Bạn không bao giờ có thể làm điều đó trước đây với các phương pháp nghiên cứu truyền thống."

Các nhà tiếp thị cũng có thể xem xét việc xem TV trên mạng xã hội đang diễn ra trên Facebook. Hulu có một tính năng cho phép người dùng tự động đăng lên Facebook các chương trình mà họ đang xem và Netflix gần đây đã triển khai tính năng cho phép các thành viên chọn xem những bộ phim mà bạn bè trên Facebook của họ hay xem. Trong khi đó, Facebook hiện có các lựa chọn chỉ ra rằng người dùng "đã xem" hay "muốn xem" một chương trình TV nào đó.

"Mọi người đang cố gắng tạo ra vòng lặp giữa các kênh này", Brittany Darwell, người viết chính cho Inside Facebook, một blog chuyên đăng các thông tin về mạng xã hội chia sẻ. "Facebook đang đặt cơ sở hạ tầng cho việc này ... khiến cho các nhà quảng cáo có thể trả tiền để tài trợ cho việc ai đó nói họ đang xem chương trình này hoặc muốn xem bộ phim sắp ra mắt".

Bài học rút ra

Với sự gia tăng của các ứng dụng màn hình kép, thời đại của "truyền hình tương tác" đã đến, nhưng thay vì tương tác với điều khiển từ xa, họ đang sử dụng điện thoại thông minh và máy tính bảng.

Tận dụng tối đa chi tiêu truyền thông của bạn bằng cách thu hút người xem tương tác. "Đối với phần lớn các nhà tiếp thị, TV vẫn là kênh tiếp cận chính", Parrish của Forrester nói. "Quảng cáo vẫn rất mạnh mẽ trong việc phổ biến thông tin và quan điểm thương hiệu."

Đo lường kết quả: Đo lường ROI và Sự phân bổ giá trị đóng góp

Một trong những thách thức dễ gây nhầm lẫn nhất đối với các nhà tiếp thị đa màn hình là theo dõi người dùng khi họ chuyển từ thiết bị này sang thiết bị khác, yếu tố quan trọng để đo lường ROI và xác định sự phân bổ giá trị đóng góp. Ví dụ: nếu người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo truyền hình, nghiên cứu sản phẩm trên máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh nhưng lại mua hàng trên PC, không có cách nào để kết nối dữ liệu lại với nhau.

Trong thời đại dữ liệu lớn, các công ty mới nổi có thể giúp các nhà tiếp thị thu thập dữ liệu từ các thiết bị và trang web để xác định thời điểm và địa điểm dẫn đến việc mua hàng. Ví dụ như công cụ Convertro của Santa Monica, sử dụng các công nghệ độc quyền để theo dõi người dùng khi họ di chuyển từ màn hình này sang màn hình khác.

Tony Lanni, giám đốc tiếp thị của Convertro cho biết: "Nếu bạn chỉ xem một thiết bị, bạn sẽ không thấy được bức tranh toàn cảnh. Chúng tôi có khả năng thu thập toàn bộ các hoạt động đó và theo dõi việc mua hàng cũng như quá trình chuyển đổi và ghi nhận chúng tại các điểm tiếp xúc khác nhau. Tất cả đều hoàn toàn ẩn danh và tuân thủ các quy định bảo mật chặt chẽ nhất".

Convertro tạo một ID duy nhất cho mỗi thiết bị, dựa trên các chi tiết như cấu hình trình duyệt và cài đặt hiển thị, kết hợp với cơ sở dữ liệu của người dùng, dựa trên dữ liệu ẩn danh từ các nguồn khác nhau. "Chúng tôi tự tin 97% sẽ tìm ra thiết bị sử dụng đúng", Lanni nói. "Chúng tôi có cơ sở dữ liệu của khoảng 300 triệu thiết bị được kết nối tới người dùng và chúng tôi đang có thêm khoảng 24 triệu thiết bị mỗi tháng".

Một công ty khác cũng giúp các thương hiệu theo dõi ROI đa màn hình là ứng dụng Irvine thuộc công ty BlueCava, Inc.. Ứng dụng tập hợp dữ liệu từ vô số nguồn liên quan đến hành động của người tiêu dùng - như theo dõi lượt click cho quảng cáo qua các biển hiệu (banner ads), email và ứng dụng dành cho thiết bị di động để tạo ra một bức tranh toàn cảnh về một chiến dịch. "Chúng tôi giúp các thương hiệu, công ty quảng cáo (agency), nhà xuất bản và những người chơi khác hiểu được cách người dùng tương tác với chiến dịch truyền thông của họ, để giúp họ có thêm thông tin có thể đưa vào hệ thống thiết kế chiến dịch hoặc hệ thống phân tích của mình", Michael Darviche, Giám đốc điều hành của BlueCava giải thích. "Chúng tôi giúp họ nghĩ ra các chiến dịch toàn diện và thống nhất bằng cách cung cấp cho họ những thông tin cần thiết."

Bài học rút ra

"Hiệu quả" của một chiến dịch tiếp thị đa màn hình có thể được đo lường bởi tất cả mọi thứ từ số lượng retweets đến những thay đổi dài hạn trong nhận thức thương hiệu. Các nhà tiếp thị nên thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt từ tất cả các điểm tiếp xúc khác nhau dọc theo “phễu mua hàng” để biết được đâu là nơi họ đang nhận được nhiều lợi nhuận nhất.

Thực thi: Phá vỡ các rào cản nội bộ

Sự gia tăng của màn hình khiến cho việc thực hiện các chiến dịch tiếp thị trở nên phức tạp hơn. Các công ty phải tích hợp nhiều bộ phận giữa các phòng ban khác nhau, bao gồm cả tiếp thị và quan hệ công chúng. Mỗi bộ phận lại có các agency (công ty dịch vụ truyền thông quảng cáo) riêng. Marriott's Thronson cho hay. "Làm thế nào để tất cả mọi người làm việc cùng nhau và có một chỉ số chung là những gì CMO hay băn khoăn nhất", cô nói. "Nghe có vẻ dễ về mặt lý thuyết, nhưng rất khó để thực hiện. Không ai có chiếc chìa khóa vàng cả, chính vì vậy nên chúng ta vẫn đang nghĩ cách tìm ra nó." "Chúng tôi thường xuyên gặp các nhà tiếp thị, những người không tập trung đủ vào hành vi đa màn hình và hiểu được ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp của họ", Kraham của Google cho biết. "Các công ty đang làm tốt việc này phần lớn là do áp lực thành công đa màn hình từ trên xuống. Nó phải là một sự thay đổi trong cách mà công ty nghĩ về nó."

Một cách để các công ty phá vỡ các rào cản nội bộ là xác định và đưa ra một ý tưởng khiến mọi người thích thú và có cảm hứng làm việc cùng nhau. Schuh nhớ lại một chiến dịch Old Navy thành công gần đây cho sản phẩm quần jean bó - trong đó phụ nữ ở thành phố New York được mời đi bộ trên sàn diễn ở Bryant Park và đăng ảnh lên mạng xã hội. Thành công của chiến dịch chủ yếu đến từ niềm đam mê và nhiệt huyết của cả nhóm.

"Chúng tôi đã hoàn thiện chiến dịch này trong nội bộ và buộc các agency đối tác và đối tác kinh doanh của chúng tôi hợp tác nhiều hơn và tất cả mọi thứ được thực thi nhanh chóng". Schuh nói: "Bạn phải suy nghĩ một cách tổng thể hơn về chương trình. Bạn không thể chỉ nghĩ về hạng mục TV và hạng mục kỹ thuật số một cách riêng biệt. Cả hai thực sự cần phải làm việc cùng nhau." Suy nghĩ về hạng mục kỹ thuật số ngay từ đầu cũng rất quan trọng để tránh một chiến lược đa màn hình tồi tệ. "Các công nghệ kỹ thuật số và công nghệ mới là một phần của cuộc hội thoại ngay từ đầu", Schiller của NBC khuyên.

"Đã qua rồi những ngày chỉ cần xem xét các hạng mục riêng lẻ trong media plan (kế hoạch truyền thông); ngày nay bạn phải xem xét bối cảnh. Kế hoạch truyền thông tổng quan sẽ dẫn bạn đến kết quả tốt nhất." Điều quan trọng là tất cả các bên liên quan đều hiểu mục tiêu chung của họ. “Đó là sự kết hợp giữa việc có một nguồn tài nguyên chuyên dụng từ phía client (công ty đối tác), một đội ngũ chuyên về nội dung,thực sự hiểu những gì họ cần làm để hoàn thành công việc này và một đội ngũ mua hàng hỗ trợ việc mở ra những cơ hội này”. Meredith Brace, giám đốc truyền thông toàn cầu của Microsoft cho biết. "Đó là tổng hợp 3 yếu tố bao gồm mục tiêu, sự hiểu biết chung về những gì chúng tôi muốn hoàn thành và một mô hình tính toán ROI tích cực."

Bài học rút ra

Chiến lược tiếp thị đa màn hình tốt phải được xuất phát từ một cách tiếp cận toàn diện, bắt đầu từ việc có một nhà lãnh đạo có mục tiêu rõ ràng và sẵn lòng để mỗi kênh đóng vai trò riêng của mình. Việc chuyển đổi công ty của bạn sang tư duy đa màn hình sẽ đem đến lợi ích lâu dài, vì số lượng màn hình trên thế giới chỉ có tăng mà không có giảm - và thách thức đối với các nhà tiếp thị sẽ trở nên phức tạp hơn.

Nhà quảng cáo của tương lai có cơ hội tiếp cận người tiêu dùng thông qua các kênh từ màn hình đeo (như Google’s Glass) tới thiết bị gia đình có màn hình tương tác, tới các bảng quảng cáo cung cấp thông điệp được cá nhân hóa. Các công ty đang bắt đầu xây dựng cầu nối giữa các loại màn hình ngày nay sẽ gặt hái lợi ích trong nhiều năm tới.

Thực tiễn 

Các chuyên gia xem xét về những gì hiệu quả cho tiếp thị đa màn hình

Mang lại trải nghiệm tuyệt vời

Hãy đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng khi thai nghén một chiến dịch, còn không bạn sẽ phải gánh chịu hậu quả. Nhà phân tích Melissa Parrish của Forrester mô tả một nỗ lực thất bại của thương hiệu giấy vệ sinh trong việc tạo đà cho ứng dụng của thương hiệu có tên là "SitOrSquat", cho phép mọi người xếp hạng nhà vệ sinh công cộng (một nhà vệ sinh sạch sẽ được đánh giá "Sit", một nhà vệ sinh bẩn thỉu là "Squat" ). Vấn đề ở đây, Parrish chỉ ra, là mọi người phải sử dụng tài khoản Facebook của họ để đăng nhập vào ứng dụng, vì vậy nhiều người cho rằng công cụ sẽ tự động đăng đánh giá của họ lên Timeline Facebook - điều họ không mong muốn xảy ra. "Mọi người không đọc bản tin đẹp để rồi nhận ra rằng không phải thế," Parrish nói, "vì vậy ứng dụng bị đánh giá thấp vì cách thực hiện khá vụng về."

Tạo tiện ích

Parrish đưa ra một ví dụ về cách sử dụng ứng dụng như một công cụ cho dịch vụ khách hàng: Krispy Kreme Doughnuts tạo ra một ứng dụng di động cho phép mọi người tìm ra thời điểm một cửa hàng gần đó có bánh doughnut mới ra lò. "Phải, nó là một chương trình khuyến mãi, và nó được phát triển bởi một agency kết hợp với CMO," Parrish nói. "Nó là quảng cáo? Không, hoàn toàn không phải. Chúng tôi đang nói về tiếp thị có chức năng như sản phẩm và ngược lại. Đây là những sản phẩm kỹ thuật số cho các công ty vốn không phải là kỹ thuật số, và đó là một sự thay đổi lớn."

Sử dụng đúng phương tiện

Một sai lầm phổ biến mà nhiều công ty mắc phải là sử dụng sai phương tiện cho từng kênh, chẳng hạn như chạy một trang web di động nhiều chữ trên thiết bị di động. Parrish trích dẫn một quảng cáo TV mời người dùng di động truy cập thời khóa biểu của một đội thể thao. "Bạn phải bước đến TV với chiếc điện thoại trên tay và chụp lại mã QR, và sau đó nó chỉ đưa bạn đến trang web của công ty, không được tối ưu hóa cho thiết bị di động theo bất kỳ cách nào", cô nói.

Khiến người tiêu dùng nói về sản phẩm chứ không phải mẩu quảng cáo

Nhiều công ty đã quá cố gắng để tạo ra các thông điệp mang tính viral - và sau đó thất bại trong việc bán hàng. Joel Windels, một nhà phân tích của Brandwatch cho biết: “Mọi người đang nói về việc quảng cáo tốt đến mức nào, hay họ đang nói về việc sản phẩm của bạn tốt đến mức nào? Có một sự khác biệt lớn ở đây”. "Rất nhiều quảng cáo có xu hướng trừu tượng để có được thành công lan truyền, nhưng [nhà tiếp thị] phải xem liệu thành công đó có thực sự là về thương hiệu và sản phẩm mà họ đang cố gắng bán hay không."

Mở rộng phễu bán hàng

Đối với các nhà tiếp thị, tất cả các loại màn hình đều có khả năng trở thành 1 mắt xích trong phễu bán hàng và tất cả các phần của phễu này đại diện cho các cơ hội bán hàng. Ví dụ, MasterCard đã hợp tác với các ấn phẩm, chẳng hạn như tạp chí Golf Digest và Wired, để quảng bá thẻ của mình trên các định dạng máy tính bảng. Công ty thẻ tín dụng làm như thế nào? Ví dụ, khi người xem đọc phiên bản máy tính bảng của Wired, nhấp chuột vào mục công cụ trong "hướng dẫn kỹ thuật" của tạp chí, anh ta được đưa đến cửa hàng thương mại điện tử Amazon, nơi anh có thể thấy quảng cáo MasterCard trên màn hình, mắt xích cuối trong phễu bán hàng. "Chúng tôi truyền tải thông điệp thương hiệu cũng như đưa ra các ưu đãi như giao hàng miễn phí nếu bạn sử dụng thẻ." GĐ marketing của Mastercard nhấn mạnh.

Đánh giá khả năng chịu rủi ro của bạn

"Tự mình quyết định hoặc quyết định cùng với các đối tác kỹ thuật số xem liệu bạn có phải là một công ty có văn hóa ủng hộ sự thử nghiệm với các công nghệ mới," Parrish của Forrester khuyên. Nhưng điều đó có nghĩa là, thay vì đi đến team kỹ thuật số và nói, 'Tôi muốn kết hợp chiến dịch thương hiệu của mình với chiến lược máy tính bảng,' bạn nên nói, 'tôi nghĩ có điều gì đó trong chiến lược đa màn hình này và chúng ta hiểu rõ cách khách hàng sử dụng các thiết bị có thể giúp chúng ta xây dựng chiến lược đó '

Đừng bắt đầu với công nghệ trừ khi bạn là một công ty thích thử nghiệm. "- C.K.

Key insights

  • Để giữ tính nhất quán cho thông điệp thương hiệu, bạn cần phải thiết lập một thông điệp rõ ràng có thể truyền tải thông suốt trên các kênh.
  • Trải nghiệm người dùng phải luôn là điều cần cân nhắc đầu tiên khi phát triển tiếp thị cho các loại màn hình khác nhau.
  • Nếu bạn dùng TV làm kênh tiếp cận chính, hãy tận dụng tối đa chi tiêu cho TV bằng cách khiến người xem tương tác với thương hiệu trong khi xem TV.
  • Thu thập dữ liệu từ tất cả các điểm tiếp xúc dọc theo phễu bán hàng và xác định được nơi bạn đang thu lợi nhiều nhất
  • Chiến lược tiếp thị đa màn hình tốt phải xuất phát từ một cách tiếp cận toàn diện, bắt đầu từ việc có một nhà lãnh đạo có mục tiêu rõ ràng và sẵn lòng để mỗi kênh đóng vai trò riêng của mình
  • Các công ty đang bắt đầu xây dựng cầu nối giữa các loại màn hình ngày nay sẽ gặt hái lợi ích trong nhiều năm tới.

Hỏi đáp Với Eric Jillard của Mercedes-Benz

Là nhà tài trợ tuyệt vời của các chương trình truyền hình, Mercedes-Benz đã mở rộng sự hiện diện của mình trên các loại màn hình khác nhau trong những năm gần đây - ngay cả những chiếc xe của công ty cũng được trang bị màn hình cho phép người lái và hành khách truy cập Google, Yelp và các trang web khác. Ngoài ra còn có một tính năng cung cấp chỉ đường tới chỗ bạn bè trên Facebook đang ở gần đó. Chúng tôi đã nói chuyện với Eric Jillard, giám đốc bộ phận tiếp thị kỹ thuật số và CRM tại Mercedes-Benz USA, để tìm hiểu xem công ty nghĩ thế nào về tiếp thị đa màn hình.

  1. Bạn sẽ tóm tắt chiến lược số của Mercedes-Benz USA như thế nào?
  2. Chúng tôi xem kỹ thuật số như một cách để thu hút khách hàng và đem họ đến với thương hiệu thông qua quảng cáo hiển thị. Và chúng tôi nghĩ kỹ thuật số đóng một vai trò cực kỳ mạnh mẽ trong việc tạo dựng lòng trung thành. Chúng tôi xem xét kỹ thuật số như một kênh chính cho CRM và chúng tôi nghĩ rằng đó là kênh chủ lực lúc này. Mua sắm và ra quyết định phần lớn xảy ra trong môi trường kỹ thuật số và chúng tôi cố gắng tối ưu hóa trải nghiệm đó.
  3. Anh có thể nêu một số ví dụ về cách Mercedes-Benz tiếp thị đa màn hình?
  4. Nền tảng của chúng tôi cung cấp trải nghiệm tìm kiếm mạnh mẽ. Khi ai đó quan tâm đến chiếc xe hoặc thương hiệu, cho dù họ mua sắm một cách tình cờ hay nghiêm túc, chúng tôi cũng đã tạo ra một trải nghiệm khá tốt trên trang web và các thiết bị khác. Việc đảm bảo tính nhất quán của thông điệp khi triển khai chiến dịch trên máy tính để bàn, máy tính bảng và thiết bị di động là một thách thức không nhỏ.

Chúng tôi cũng có màn hình cảm ứng 42 inch trong các cửa hàng của mình để giúp các đại lý truyền tải và biểu diễn các công nghệ phức tạp mà những chiếc xe của chúng tôi sở hữu. Chúng tôi đã đưa iPad cho nhân viên bán hàng để truyền tải nội dung đó theo  cách linh hoạt hơn

  1. Các anh có sử dụng thiết kế tương thích không?
  2. Chúng tôi đang hướng tới một trang web có thiết kế tương thích trong năm nay. Đó là một nhiệm vụ lớn, nhưng chúng tôi tin rằng đó là 1 động thái đúng đắn. Chúng tôi có thể sử dụng một mã nguồn duy nhất để hỗ trợ cả ba nền tảng và đem lại trải nghiệm tối ưu nhất trên mỗi nền tảng. Định dạng máy tính bảng sẽ được thiết kế tốt hơn để sử dụng bằng ngón tay, trái ngược với cách sử dụng dựa trên chuột máy tính.
  3. Bạn thấy gì khi vai trò của các màn hình khác nhau?
  4. Chúng tôi thấy có rất nhiều lượng truy cập trên thiết bị di động vào cuối tuần, điều mà chúng tôi tin rằng có liên quan đến việc tích cực mua sắm, có thể là đang xem thông tin đại lý, thông số kỹ thuật, màu sắc hoặc thậm chí cả kho hàng của đại lý. Điện thoại di động có thể phục vụ nhu cầu tại thời điểm đó tốt hơn các kênh khác. Chúng tôi xem máy tính bảng là thiết bị tiêu thụ nội dung nhiều hơn, môi trường "thả lỏng" hơn, là nơi mọi người xem video, đóng vai trò quan trọng trong quy trình tìm kiếm. Ngày nay, chúng tôi tạo ra rất nhiều video, đa số được xem trong lúc người dùng tìm kiếm trên Google hoặc YouTube trên các thiết bị kỹ thuật số. Video trên web chiếm phần trăm tương tác với thương hiệu khá lớn, và những video này được truyền tải trên tất cả các kênh.

[Ngoài video trực tuyến,] chúng tôi còn có 1,5 triệu người hâm mộ trên Facebook và đó là cách tuyệt vời để chúng tôi quảng bá nội dung tới những người yêu thích thương hiệu. Chúng tôi thiếu phương pháp để xác minh doanh số bán hàng tăng có liên hệ với mức tiêu thụ nội dung đó, và rất nhiều nhà tiếp thị cũng đang gặp khó khăn với điều đó. Nhưng chúng tôi tin rằng nó có hiệu quả và khi ai đó nhận xét hoặc chia sẻ video, đó là một sự ủng hộ mạnh mẽ và có ảnh hưởng tốt đến nhận thức về sản phẩm và thương hiệu.

  1. Màn hình trong xe có phải là kênh tiềm năng để quảng cáo không?
  2. Môi trường Kỹ thuật số trong xe đang ngày càng trở nên quan trọng hơn. Nhưng nó không phải là một kênh tiếp thị tuyệt vời. Chúng tôi nghĩ rằng, để tiếp cận khách hàng của chúng tôi, điện thoại di động sẽ là cầu nối chính. Nếu tôi gửi cho bạn một tin nhắn văn bản trong một khoảng thời gian nhất định, đó là hành động của khách hàng. Thật dễ dàng để thai nghén các cơ hội dựa trên vị trí, và tôi không tin các công ty sẽ xem xét những công nghệ đó khi công nghệ phát triển và trưởng thành. Sở Giao thông vận tải cũng đang xem xét loại thông tin kỹ thuật số nào được sử dụng trong xe ô tô.
  3. Bạn có lời khuyên nào khác cho các nhà tiếp thị không?
  4. Bạn thực sự cần làm bài tập về cách người dùng của bạn đang sử dụng những màn hình đó. Phải có mục tiêu trong việc bạn muốn họ đạt được điều gì, và cố gắng hết sức để tạo ra trải nghiệm bổ ích và hấp dẫn nhất trên các kênh. Để làm điều đó với một cơ sở mã duy nhất là một thách thức. Bạn không muốn thiết kế tương thích của mình mang lại trải nghiệm không có gì khác biệt trên các kênh khác nhau. - C.K.

Case study

Microsoft tìm thấy thành công khi theo đuổi The Walking Dead

Bill Gates và zombie thoạt nhìn có vẻ như không phải là cặp bài trùng, nhưng Microsoft đã tìm thấy thành công trong tiếp thị đa kênh thông qua tài trợ lâu dài cho chương trình hit của AMC The Walking Dead. Đây là cách mà gã khổng lồ công nghệ đã làm.

Thách thức

Microsoft muốn có và giữ sự chú ý của nhóm những người dùng trẻ, am hiểu công nghệ, những người có xu hướng tiêu thụ truyền thông đa kênh. Để duy trì hiện diện thương hiệu trên các nền tảng, công ty cần theo dõi người tiêu dùng khi họ di chuyển từ màn hình này sang màn hình khác, và cung cấp đủ giá trị để chiếm 1 vị trí trong cuộc trò chuyện xã hội của họ.

Giải pháp

Cách tiếp cận của Microsoft để tiếp thị là tập trung vào một nguồn phương tiện truyền thông phổ biến khi đối tượng người dùng của nó phù hợp với đối tượng khán giả của công ty. Meredith Brace, giám đốc media toàn cầu của Microsoft cho biết: “Chúng tôi thu thập được rất nhiều dữ liệu về mục tiêu của chúng tôi. Chúng tôi phối hhợp với agency để tìm ra chương trình thực sự thu hút đối tượng mục tiêu. Và chúng tôi bắt đầu từ đó.”

"Chúng tôi nghĩ về những lĩnh vực nội dung mà người tiêu dùng của chúng tôi yêu thích và cách chúng tôi đính kèm nó vào các mẩu quảng cáo." Microsoft đã tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm với chương trình nổi tiếng của AM,  The Walking Dead, nơi có hàng triệu người hâm mộ được nhắc đến rộng rãi trên mạng xã hội. Như một fan-blogger viết, "Tôi luôn biết khi nào một tập mới của Walking Dead  lên sóng do những người hâm mộ cuồng nhiệt chiếm đóng Twitter ... Có điều gì đó về chương trình khiến bạn muốn tweet cảm xúc hâm mộ zombie của mình. " "Đây là một chương trình hot, và chúng tôi biết rằng có rất nhiều người trong khán giả sử dụng Windows để xem, và nó mang lại những đánh giá đáng kinh ngạc", Brace nói.

"Mọi người không quan tâm đến việc họ tìm thấy nội dung như thế nào - dù trên Xbox, trên TV hay thông qua web. Họ chỉ biết rằng họ yêu thích nội dung đó. Chúng tôi làm bất cứ điều gì có thể để thu hút sự phấn khích của khán giả thông quamàn hình." Microsoft tận dụng khả năng của công nghệ di động để cung cấp giá trị gia tăng cho người hâm mộ Walking Dead.

Mùa xuân này, Microsoft đã mở rộng việc sử dụng "màn hình kép" bằng cách sử dụng Story Sync, một ứng dụng cho phép người xem tham gia đố vui và thăm dò ý kiến trong suốt chương trình. Trong tập cuối trước khi nghỉ giữa mùa 3 của The Walking Dead, Microsoft đã tài trợ một thẻ điện tử mà mọi người có thể sử dụng để đặt một con zombie vào kỳ nghỉ của họ; công ty cũng đã bắt đầu và kết thúc mùa giải với các mẫu quảng cáo cho Windows 8 có một cốt truyện về một cặp đôi hẹn hò trong bối cảnh zoombie.

"Chúng tôi nhìn vào cuộc trò chuyện trực tuyến, và các cuộc trò chuyện xoay quanh câu hỏi ‘ Điều gì đã xảy ra vào ngày đó? ‘" Brace nói. "Chúng tôi theo dõi và tạo ra một nội dung chạy trong đêm chung kết và nhận được phần thưởng. Đây là một cách thú vị để suy nghĩ về cách bạn sử dụng phương tiện truyền thông kết hợp với quảng cáo của mình để tạo ra 1 thông điệp mạnh mang tính tương tác cao.”

Với cơ sở người hâm mộ cuồng nhiệt có hiểu biết về công nghệ, The Walking Dead của AMC là một cơ hội hợp tác đa kênh lý tưởng cho Microsoft. Brace cho biết cách tiếp cận đa màn hình của công ty để tài trợ cho The Walking Dead đã được đền đáp bằng nhiều cách. "Chúng tôi làm điều này bởi vì chúng tôi biết nó có hiệu quả", cô nói. "Chúng tôi đã phát triển một mô hình ROI tích cực. Để không làm tiết lộ IP của chúng tôi, chúng tôi sử dụng một loạt các công ty dịch vụ đo lường khác - hai trong số đó là Nielsen IAG và Bluefin.

"Cả hai đều cho thấy kết quả tích cực rõ ràng khi so với KPI chiến dịch ". Brace bổ sung: "Chúng tôi nhận ra tác động gia tăng bằng cách kể chuyện sâu sắc và kết nối với nhau trên các loại màn hình ... Đó là cách để tận dụng chi tiêu quảng cáo của bạn và làm cho chúng hoạt động tích cực hơn, tạo ra một câu chuyện có chiều sâu cho đối tượng thực sự yêu thích chương trình đó và mang lại hiệu quả tích cực cho thương hiệu. "

Microsoft nhận ra rằng một số trường hợp sẽ mất nhiều nguồn lực hơn để làm, Brace lưu ý, "nhưng ảnh hưởng mà nó tạo ra rất đáng giá ... Chúng tôi biết rằng cách tiếp cận này có hiệu quả và bạn muốn có mặt ở tất cả những nơi đó. Đó không phải là một sự thúc đẩy ép buộc. Bạn phải đảm bảo rằng bạn có mặt ở những nơi người dùng đang ở, vào đúng thời điểm và ở đúng nơi." - C.K.

BÀI VIẾT LIÊN QUAN
Đăng ký theo dõi chúng tôi để nhận thêm những tin tức hữu ích.