05 Chiến dịch quảng cáo trải nghiệm bạn không thể bỏ qua
- share
- copy link
Sự kiện hoặc là tạo ra cú hít hoặc là bỏ lỡ toàn bộ. Hãy trung thực: Đã bao nhiêu lần bạn lo lắng bồn chồn vì một chiếc khăn giấy trong góc của một giờ Happy Hour nghẹt thở?
Đó là lý do tại sao tôi không chỉ cảm thấy nhẹ nhõm, mà còn ngạc nhiên và vui mừng khi tôi tham dự một sự kiện với phiên bản tương tác trực tiếp của trò chơi điện tử.
Toàn bộ căn phòng đã được bố trí và thiết lập như trò chơi điện tử, và mọi người mặc trang phục như những nhân vật trong trò chơi. Nổi bật với một bảng điểm khổng lồ, âm nhạc điện tử sôi nổi, và hơn hết, không có cuộc nói chuyện nhỏ tẻ nhạt nào.
Đó không còn là một sự kiện nhàm chán ... đó là một trải nghiệm. Và nó mang một tên gọi khác biệt: quảng cáo trải nghiệm (Experimental Marketing)
Mặc dù một số lượng đáng ngạc nhiên chưa từng nghe đến khái niệm này, nhưng đây là một chủ đề hấp dẫn – được thảo luận riêng trong hội nghị ba ngày và 65% thương hiệu sử dụng nói rằng quảng cáo trải nghiệm tương quan tích cực với doanh số bán hàng.
Nhưng quảng cáo trải nghiệm chính xác là gì? Và nó được sử dụng hiệu quả như thế nào? Chúng tôi đã tìm thấy năm chiến dịch tiếp thị trải nghiệm thú vị nhất thực sự phá vỡ hoạt động của chiến dịch quảng cáo thông thường và cách những bài học đó có thể được áp dụng cho các nhà tiếp thị ở khắp mọi nơi.
Quảng Cáo Trải Nghiệm là gì? Để hiểu quảng cáo trải nghiệm, chỉ cần nhìn vào tên gọi. Đó là một loại chiến lược thu hút khán giả bằng lời mời thực tế để tương tác hoặc trải nghiệm với một thương hiệu và những gì nó tạo ra hoặc đại diện. Đó là sự tham gia, thực hành và hữu hình.Nghe có vẻ giống như sự kiện quảng cáo, điều này làm cho các chiến dịch kinh nghiệm có ý nghĩa có khuynh hướng trở thành trung tâm sự kiện. Nhưng cũng có những lúc chúng không liên quan gì đến một sự kiện cụ thể, như bạn sẽ thấy từ các ví dụ mà chúng tôi đã chọn.Và khi họ là trung tâm sự kiện, họ ít dành riêng cho loại sự kiện - như buổi hòa nhạc, lễ hội, hội nghị, v.v. - và tập trung hơn vào tương tác một thương hiệu cụ thể. (Nếu bạn đã có một sự kiện trong các tác phẩm, bạn có thể muốn xem hướng dẫn này để thêm các yếu tố trải nghiệm vào nó).Các chiến dịch này có thể có cách tiếp cận tích hợp. Mục đích chính là trải nghiệm thương hiệu theo cách hữu hình, ngoại tuyến, nhưng bạn vẫn muốn có một cuộc đối thoại trực tuyến xung quanh nó. Khi bạn xem xét rằng 49% người tạo video trên điện thoại di động tại các sự kiện có thương hiệu - 39% trong số đó được chia sẻ trên Twitter - điều đó có ý nghĩa để kết hợp yếu tố kỹ thuật số. Ví dụ: thẻ bắt đầu bằng # được gắn thương hiệu có thể khiến mọi người nói về trải nghiệm.
05 CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO TRẢI NGHIỆM BẠN KHÔNG THỂ BỎ QUA
1) REFINERY29: 29ROOMS
Trong khoảng ba năm nay, thương hiệu Refinery29 đã tổ chức sự kiện 29Rooms: Những gì nó gọi là "một nhà phố tương tác về phong cách, văn hóa và công nghệ". Như tên cho thấy, nó bao gồm 29 phòng có thương hiệu và được quản lý riêng - và những người tham dự có thể trải nghiệm sự khác biệt trong mỗi phòng. Các phòng được thiết kế và tạo ra với các đối tác thương hiệu, từ những nhân vật như nghệ sĩ và nhạc sĩ đến các công ty tiêu dùng như Dunkin 'Donuts, Dyson và Cadillac.
Mỗi năm, 29 phòng có một chủ đề khác nhau, với năm nay là "Turn It Into Art". Những người tham dự dường như được khuyến khích bước vào mỗi phòng và sử dụng môi trường xung quanh để tạo ra thứ gì đó - ví dụ, một phòng, mời người tham gia đeo găng tay đấm và đấm túi mà mỗi người tạo ra âm thanh khác nhau khi liên hệ để tạo ra bản giao hưởng các loại. Một thực tế thực sự trải nghiệm.
Bài học cho các nhà quảng cáo:
o Hãy sáng tạo, dựa trên nền tảng thương hiệu. Một trải nghiệm đáng nhớ nhưng có liên quan đến những người tham dự.
o Hợp tác với những người sáng tạo như nghệ sĩ và nhạc sĩ để tạo trải nghiệm, đặc biệt nếu họ có tiếng tăm tại khu vực sự kiện để thu hút khán giả.
2) Lean Cuisine:#WeighThis
Một đêm, khi tôi đang xem "The Bachelorette". Tôi bắt đầu kiểm đếm xem có bao nhiêu quảng cáo nói với phụ nữ phải thay đổi điều gì đó về bản thân họ. Kết quả: Tôi đã không thể đếm hết..Đó là lý do vì sao tôi tìm thấy sự mới mẻ về cách mà thương hiệu như Lean Cuisine đã thay đổi từ các quảng cáo trước đây thường chỉ tập trung vào việc giảm cân bằng cách nhắn tin tập trung vào chế độ ăn uống đến chiến dịch #Weighthis.
Là một phần của chiến dịch, Lean Cuisine đã sắp xếp một bộ sưu tập "bàn cân" ở Trạm Grand Central của New York và mời phụ nữ "cân". Nhưng đây là keyhook: Các bàn cân thực sự là những bảng nhỏ nơi phụ nữ có thể viết ra cách họ thực sự muốn được cân nhắc. Và thay vì tập trung vào cân nặng của họ - hoặc bất kỳ thứ gì liên quan đến hình ảnh cơ thể - phụ nữ được chọn đo bằng những thứ như trở lại trường đại học ở tuổi 55 hoặc chăm sóc 200 trẻ em vô gia cư mỗi ngày.
Điều đặc biệt thú vị về trải nghiệm này là không ai trong số những người tham gia thực sự tương tác với sản phẩm Lean Cuisine. Không ai bị gián đoạn, yêu cầu lấy mẫu, hoặc dừng lại để trả lời câu hỏi. Trong thực tế, không ai thực sự được yêu cầu làm bất cứ điều gì - bản thân màn hình là đủ để khiến mọi người dừng lại, quan sát và sau đó tự nguyện tương tác.
Lean Cuisine đã tìm ra thông điệp muốn gửi: “Chắc chắn rồi, chúng tôi tạo ra những thứ phù hợp với lối sống lành mạnh. Nhưng đừng quên những thành tựu của bạn. Điều đó quan trọng hơn số lượng trên thang điểm. ”Nhưng thay vì quảng cáo một cách thẳng thắn, nó tạo ra một trải nghiệm tương tác xung quanh thông điệp.Tuy nhiên, trải nghiệm được gắn thương hiệu rõ ràng, để đảm bảo mọi người liên kết nó với Lean Cuisine. Trình xử lý Twitter của công ty và thẻ bắt đầu bằng # được gắn thương hiệu được hiển thị trên màn hình lớn, giúp mọi người dễ dàng chia sẻ trải nghiệm trên phương tiện truyền thông xã hội. Và điều đó chắc chắn đã được trả lời - toàn bộ # Chiến dịch này đã đạt tổng số hơn 204 triệu lần hiển thị.
Bài học cho các nhà quảng cáo:
o Đừng làm gián đoạn - đặc biệt nếu bạn đang cố thu hút sự chú ý của ai đó. Nếu bạn tạo trải nghiệm mang lại nhiều giá trị cho những người trong khu vực đó, họ sẽ được thu hút tham gia nhiều hơn.
o Tìm ra thông điệp bạn thực sự muốn thương hiệu của mình gửi đi đến người tiêu dùng - điều đó có hoặc không được gắn trực tiếp đến sản phẩm thực tế và đó có thể là điều mà thương hiệu của bạn chưa từng nói trước đó. Sau đó, xây dựng một trải nghiệm xung quanh nó.
3) GE: Healthymagination
Bạn nghĩ tiếp thị trải nghiệm chỉ dành cho các thương hiệu B2C? Hãy suy nghĩ lại - 67% các nhà tiếp thị B2B nói rằng các sự kiện là cho một trong những chiến lược hiệu quả nhất mà họ sử dụng.Đó là lý do tại sao nó có ý nghĩa đối với GE để mời các chuyên gia trong ngành trải nghiệm sáng kiến Healthymagination của mình. Điểm chính của chiến dịch là thúc đẩy các giải pháp chăm sóc sức khỏe toàn cầu, đặc biệt là những khu vực phát triển trên thế giới.
Để giúp mọi người nhìn thấy hiệu quả của sáng kiến này, GE đã làm việc với agencyEA để tạo ra “phim trường” đại diện cho các môi trường chăm sóc sức khỏe khác nhau nơi công việc Y tế đã diễn ra: một phòng khám ở châu Phi, một phòng khám đô thị và một phòng cấp cứu. Ý tưởng chính là các bác sĩ sẽ chia sẻ câu chuyện của họ - sống động, trước 700 người tham dự - minh họa cách công nghệ chăm sóc sức khỏe của GE đóng một vai trò quan trọng trong mỗi bối cảnh.
Khi mọi người đánh giá sự thành công của tiếp thị dựa trên trải nghiệm, một điều họ đo lường là cuộc đối thoại được nhắc đến bao nhiêu. Và điều đó có ý nghĩa - 71% người tham gia chia sẻ những trải nghiệm này. Trong trường hợp của GE, việc quan trọng của Healthymagination là làm cho mọi người tham dự thảo luận về một vấn đề khá quan trọng, nhưng khó nói đến: Tiếp cận với chăm sóc sức khỏe ở những nơi nghèo khó trên thế giới.
Nhưng khi bạn tạo một cách để mọi người trở nên đắm chìm trong đề tài này, nó cũng cho phép họ thừa nhận một chủ đề không phải lúc nào cũng dễ nói. Và điều đó có thể có tác động khá lớn - chiến dịch cụ thể này, trên thực tế, đã giành được Giải thưởng Business Marketing Association Tower Award.Nhưng đừng sợ: Ý tưởng đó vẫn có thể áp dụng cho các chủ đề thảo luận ít nghiêm trọng hôn, nhưng không kém phần khó nói. Hãy xem nó hoạt động tốt như thế nào với Charmin.
Bài học cho các nhà quảng cáo: o Quảng cáo trải nghiệm hiệu quả đối đối với các thương hiệu B2B. Hãy nghĩ về đối tượng tham dự và tạo ra sự tương tác không chỉ thu hút khán giả mà còn là cơ hội để họ trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trực tiếp.o Nếu doanh nghiệp của bạn tập trung vào dịch vụ/chủ đề khó giải trình hoặc hình dung, việc tạo trải nghiệm xung quanh nó có thể khơi gợi những cuộc thảo luận.
4) Facebook: Facebook IQ trực tiếp
Facebook - người cũng sở hữu Instagram – có rất nhiều dữ liệu về cách mọi người sử dụng các nền tảng này. Vì lý do đó, nó đã tạo ra trải nghiệm Facebook IQ Live.
Đối với trải nghiệm này, dữ liệu đó được sử dụng để sắp xếp các cảnh trực tiếp mô tả dữ liệu. Trong số đó là IQ Mart: Cài đặt “bán lẻ” đại diện cho đường dẫn chuyển đổi của người mua sắm trực tuyến khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để mua hàng. Ngoài ra còn có một quán cà phê Instagram tinh túy, chứa đầy những cơ hội chụp ảnh hàng năm và mọi người chụp chúng - nghệ thuật pha cà phê và tất cả.
Chiến dịch không chỉ đáng nhớ. Nó cũng được chứng minh là thực sự hữu ích - 93% người tham dự (và có hơn 1500 người trong số họ) nói rằng kinh nghiệm cung cấp cho họ những hiểu biết có giá trị về cách sử dụng Facebook cho doanh nghiệp.
Nhưng điều gì làm cho những hiểu biết đó có giá trị như vậy? Momentum Worldwide, cơ quan đằng sau Facebook IQ Live, đặt nó hoàn hảo: “Khi chúng ta hiểu điều gì quan trọng với mọi người ... chúng ta có thể là điều quan trọng đối với họ.” Nói cách khác, chúng ta có thể định hình thông điệp của mình xung quanh những điều quan trọng đối tượng mục tiêu của chúng tôi.
Và bằng cách tạo ra trải nghiệm này, Facebook đã có thể đạt được điều đó cho thương hiệu riêng của mình. Khi tạo trải nghiệm này, nó cũng tạo ra nhận thức thương hiệu tích cực cho một số đối tượng - bao gồm, ví dụ, những người có thể không chắc chắn về cách sử dụng nền tảng cho doanh nghiệp.
Bài học cho các nhà quảng cáo·
Xây dựng trải nghiệm cho những người không chắc chắn về cách họ sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Tìm cách để họ tương tác với thương hiệu của bạn theo cách sáng tạo và giải thích cách nó có thể mang lại lợi ích cho họ.·
Mang dữ liệu của bạn vào cuộc sống. Chúng tôi yêu các con số, nhưng tạo ra minh họa trực tiếp có thể giúp mọi người hiểu chính xác ý nghĩa của chúng. Và vì 65% người nghĩ rằng các sự kiện trực tiếp giúp họ hiểu về sản phẩm.
5) Zappos: “Google Cupcake phục kích”Để giúp quảng bá ứng dụng ảnh mới của mình, Google đã đi đến các đường phố ở Austin, Texas, với một chiếc xe tải nhỏ kéo theo. Nhưng mọi người không trả tiền cho những chiếc bánh nướng nhỏ bằng đô la - thay vào đó, loại tiền tệ được chấp nhận duy nhất là một bức ảnh chụp bằng ứng dụng đã nói.
Và thực sự, những gì tốt hơn một cupcake miễn phí? Chúng tôi sẽ cho bạn biết: Đồng hồ hoặc đôi giày miễn phí.Đó là câu trả lời từ Zappos.
Đó là lý do tại sao các thương hiệu tinh nghịch "phục kích" xe tải thực phẩm của Google bằng một hộp của riêng mình: Một hộp-on-feet - chiến lược đặt ngay bên cạnh khu vực của Google, tất nhiên - rằng, khi trả một cupcake, máy sẽ nhả ra những sản phẩm kể trên.Để gặt hái những phần thưởng của hộp Zappos, mọi người phải có một cái bánh cupcake. Vì vậy, trong khi chỉ có một thương hiệu thoát khỏi trải nghiệm với đường cao sử thi, cả hai đều có nhiều tiếp xúc. Và vì 74% người tiêu dùng cho rằng trải nghiệm có thương hiệu làm cho họ có nhiều khả năng mua các sản phẩm được quảng cáo hơn, Google và Zappos đều đứng lên để giành được khách hàng mới từ đám đông này.Nhưng những gì chúng tôi thực sự thích về ví dụ này là bao nhiêu nó cho thấy giá trị của đồng thương hiệu dựa trên kinh nghiệm. Bởi vì Google và Zappos theo đuổi hai ngành nghề kinh doanh khác nhau, họ không phá hoại lẫn nhau, mà đúng hơn là họ đang quảng bá lẫn nhau (đó là điều xảy ra khi bạn chọn nhà tiếp thị đồng quyền).
Bài học cho các nhà quảng cáo:·
Sử dụng Quảng Cáo Trải nghiệm là cơ hội cho đồng thương hiệu:·
Chọn đối tác có khán giả quan tâm đến thương hiệu của bạn nhưng có thể khó tiếp cận.
Đảm bảo rằng đối tác của bạn cũng sẽ được hưởng lợi từ người tiêu dùng - bạn muốn trải nghiệm là một chiến thắng-thắng-thắng: cho bạn, đồng thương hiệu của bạn và người tiêu dùng.·
Khi bạn chọn một đối tác tiếp thị, hãy xây dựng trải nghiệm yêu cầu "trao đổi" sản phẩm hoặc dịch vụ của từng thương hiệu. Bằng cách đó, khán giả có nhiều khả năng tương tác với cả hai thương hiệu. Rõ ràng, chấp nhận rủi ro có tính toán được áp dụng khá tốt cho các thương hiệu này. Vì vậy, khi nói đến việc tạo trải nghiệm với thương hiệu của bạn, đừng ngại đứng ngoài vạch an toàn - và đừng ngại làm việc cùng với nhiều thương hiệu khác nhau.Đầu tư thời gian để suy nghĩ về những cách mọi người có thể tương tác với bạn, ngay cả khi nó có vẻ hơi khác thường. Nếu nó phù hợp với những gì bạn làm và thực hiện một cách chu đáo, mọi người sẽ thảo luận và truyền miệng – một cách tích cực.
