Bí quyết xây dựng thương hiệu cao cấp
- share
- copy link
Bài viết này giới thiệu các giải pháp mà các thương hiệu cao cấp cần phải biết để thích ứng với một thị trường đang phát triển về nhiều mặt như hiện nay. Những giải pháp này bao gồm tận dụng các cơ hội mà kỹ thuật số mang lại, thấu hiểu tư duy mua sắm của thế hệ Millennials, khai thác khái niệm về sự sang trọng "vừa phải", cùng với đó là nhận biết rõ nhu cầu về mối quan hệ người tiêu dùng- thương hiệu và nhu cầu cá nhân hóa ngày càng mạnh mẽ
Theo cách hiểu truyền thống, "cao cấp" được định nghĩa là "đắt tiền" hoặc "hiếm có". Các sản phẩm cao cấp thường có lợi nhuận cao, lực lượng lao động có tay nghề cao và số lượng sản phẩm sản xuất xuất ra thấp. Tuy nhiên, trong thế giới ngày càng số hóa và toàn cầu hóa ngày nay, ngành công nghiệp này đang được mở rộng với sự tham gia của cả thương hiệu mới và cũ. Các thương hiệu cạnh tranh khốc liệt với nhau để mang đến cho người dùng những trải nghiệm cao cấp và riêng biệt.
Ngày nay, việc tập trung vào người tiêu dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, vì thương hiệu của bản thân người tiêu dùng và sự lựa chọn của họ cũng quan trọng ông kém điều được phản ánh trên các thương hiệu mà họ mua và mặc. Sự phát triển của công nghệ đã dẫn đến những đổi mới như "Mua sắm dọc đường", xu hướng mua sắm cho phép người tiêu dùng mua những gì họ bất chợt nhìn thấy dọc đường đi của mình. Cùng với đó, hình thức truyền thông thông qua những cá nhân có sức ảnh hưởng rộng trên mạng xã hội (social influencers) và các sử dụng các video hậu trường ngay lập tức trở nên thu hút và phổ biến hơn so với quảng cáo truyền cảm hứng trên báo in.
Điều quan trọng là bạn phải truyền đạt được giá trị cảm xúc của các sản phẩm cao cấp sao cho giá trị đó cân bằng với mức giá và thu hút được người tiêu dùng. Đặc biệt hơn là đối với thế hệ Milllennial, những người thường chọn không gian sang trọng để trải nghiệm như nhà hàng cao cấp, nổi tiếng, thay vì mua hàng hóa vật chất thông thường.
Case studies bao gồm các thương hiệu như Burberry, Chanel và Shinola.
Từ trước đến nay, các thương hiệu cao cấp có truyền thống tập trung nghiêm ngặt vào chất lượng tuyệt vời của sản phẩm. Điều này đưa đến kết quả là ngành công nghiệp cao cấp đã xây dựng nên một mối quan hệ chặt chẽ giữa 1 bên là giá cả, 1 bên là hàng hóa và trải nghiệm của người dùng. Đối với hầu hết mọi người, "cao cấp" đồng nghĩa với "đắt tiền" hoặc "hiếm có". Tuy nhiên, trong một thị trường ngày càng số hóa và toàn cầu hoá, cùng với sự gia tăng của công nghệ kỹ thuật số, người tiêu dùng của các thương hiệu cao cấp có một diện mạo và nhu cầu mới. Thị trường cạnh tranh đang dần được mở rộng, cũng như chính ngành công nghiệp này. Ngày nay, việc cung cấp cho khách hàng 1 trải nghiệm sang trọng hoặc riêng biệt, cả trong lẫn ngoài cửa hàng, đóng một vai trò ngày càng quan trọng. Không những chỉ có các thương hiệu mới, mà còn đối với các thương hiệu lâu đời, nếu muốn phát triển bản thân thành những người chơi chính trong ngành, thì trước tiên họ phải định hình được cách chơi và luật chơi mới.
Định nghĩa
Trong kinh tế học, một sản phẩm cao cấp được định nghĩa là sản phẩm “có nhu cầu tiêu dùng tăng lên khi thu nhập tăng lên”. Các thương hiệu cao cấp, xa xỉ, đã định vị mình là thương hiệu có uy tín trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào các yếu tố như mức giá cao, chất lượng tốt, mang tính thẩm mỹ và số lượng có hạn.
Bài viết này sẽ tập trung chủ yếu vào ngành thời trang, bán lẻ và may mặc/ phụ kiện, nhưng những gì được trình bày ở đây có thể áp dụng cho các thương hiệu cao cấp thuộc các lĩnh vực khác.
Bắt đầu từ đâu
Để tăng sức cạnh tranh, các thương hiệu cao cấp phải chứng minh được giá trị của mình và định vị bản thân là vật dụng không thể thiếu đối với người tiêu dùng, cho dù đó là sản phẩm dùng cho các nhu cầu cơ bản như quần áo, thức ăn hay những nhu cầu cao hơn như những chuyến đi, phương tiện đi lại . Chưa bao giờ người tiêu dùng lại có quá nhiều sự lựa chọn, cạnh tranh nhau để thu hút sự chú ý và ví tiền của họ đến vậy.
Như đã đề cập ở phần trên, những sản phẩm cao cấp thường được định nghĩa bằng các yếu tố như lợi nhuận cao, lao động có tay nghề cao và số lượng thành phẩm thấp. Những trải nghiệm cao cấp được mặc định là điều mà chỉ những người giàu có nhất mới có thể mua được. Mức giá cao mang đến cho người tiêu dùng thiết kế vượt trội, sáng tạo, sự riêng biệt, chất lượng, sự tinh tế và danh tiếng. Không những vậy, định nghĩa về sự cao cấp ngày nay còn bao gồm nhiều yếu tố hơn thế. Cụ thể hơn, đó là:
Các thương hiệu cao cấp phải bắt kịp tư duy hiện đại để duy trì tính cạnh tranh. Bởi lẽ ngày nay, khách hàng có xu hướng tìm kiếm hàng hóa và trải nghiệm có thể giúp họ thể hiện bản thân và mong muốn của mình. Trang phục, phụ kiện, sản phẩm làm đẹp, phương tiện đi lại và thậm chí là cả lựa chọn hương vị cà phê của họ đều trở nên quan trọng như chính những giá trị mà các thương hiệu đại diện. Vì vậy, tuy rằng chất lượng luôn là một yếu tố quan trọng hàng đầu của sự cao cấp, nhưng giá trị tình cảm, mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng mạnh mẽ, cá nhân hóa mới chính là yếu tố quan trọng nhất trong thế giới “cao cấp mới”.
Những năm gần đây, một loạt yếu tố mới đã thách thức các mô hình cao cấp truyền thống, chẳng hạn như sự nổi lên của nền tảng kỹ thuật số, mạng xã hội, sự ra đời của khái niệm “sang trọng vừa phải” và tác động của thế hệ Millennials. Những yếu tố này không chỉ làm thay đổi diện mạo của người tiêu dùng cao cấp, mà còn tác động đến cả diện mạo chung của thị trường hàng cao cấp. Người tiêu dùng cao cấp đang dần nắm lấy sức mạnh mới trong mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Họ ngày càng tích cực tham gia vào việc đưa ra luật chơi và phát triển luật chơi mới của ngành hàng cao cấp.
Sự tham gia của công nghệ kỹ thuật số đã mang đến cho người tiêu dùng vô vàn lựa chọn, và hơn bao giờ hết, họ đang đóng vai trò quan trọng đối với thương hiệu mà mình yêu thích. Thương hiệu giờ đây cũng có thể cung cấp sản phẩm cho nhiều đối tượng khách hàng hơn, ngay cả ở những nơi mà họ không có cửa hàng bán lẻ. Đối với người tiêu dùng, giờ đây họ đã có thể dễ dàng “nâng cấp” bản thân với các dịch vụ cao cấp hoặc “bình dân hóa” với các lựa chọn thay thế ít tốn kém hơn khi đưa ra quyết định mua hàng.
Để thích nghi trong thị trường cạnh tranh ngày nay, nhiều doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng cao cấp đã thay đổi chiến lược. Họ tìm cách khai thác sức mạnh của kỹ thuật số để thúc đẩy sự tăng trưởng trong kinh doanh. Trong giai đoạn đầu, đó là thương mại điện tử và tiếp thị điện tử/ di động/ mạng xã hội. Tuy nhiên, ngành công nghiệp thì vẫn không ngừng phát triển. Nó đòi hỏi những chiến lược mới mang tính sáng tạo, với các chiến thuật tiếp thị mới mỗi ngày. Ví dụ: "Mua sắm dọc đường", là mô hình nhìn thấy là mua. Mô hình này giúp giảm bớt các rào cản khi mua sắm và cắt bớt khoảng thời gian trống từ lúc khách hàng vô tình thấy sản phẩm cho tới lúc họ có thể mua sản phẩm tại cửa hàng.
Bằng cách sử dụng những cá nhân có ảnh hưởng rộng trên mạng xã hội (social influencers) trong vai trò những người tạo ra phong cách, thương hiệu có thể tạo ra cộng đồng trực tuyến cho người dùng và khách hàng trung thành của mình. Những người dùng này sẽ giúp thương hiệu mở rộng tập khách hàng. Ngoài ra, các thương hiệu lớn cũng đang sử dụng phương tiện truyền thông kỹ thuật số và mạng xã hội để tiếp cận người tiêu dùng mới, cả về địa lý lẫn sự hiện diện của thương hiệu. Đồng thời họ cũng cung cấp cho khách hàng, cả khách hàng hiện tại và tương lai, một cái nhìn sâu sắc hơn bao giờ hết về thương hiệu. Video hậu trường, các cuộc phỏng vấn với các nhà thiết kế và phần giới thiệu sơ lược về các studio thiết kế đang nhanh chóng trở nên có sức ảnh hưởng nhiều hơn so với quảng cáo truyền cảm hứng. Khi việc tương tác với người tiêu dùng ngày càng trở nên thường xuyên, các thương hiệu muốn thành công phải tìm cách xây dựng nên một cộng đồng khách hàng trung thành thật sự.
Khái niệm về sự sang trọng “vừa phải” là một phát hiện tương đối mới nhưng cực kì quan trọng trong ngành hàng cao cấp. Thay vì tập trung vào hàng hóa, sự trải nghiệm và phân khúc người tiêu dùng, thương hiệu có thể phân khúc sản phẩm và dịch vụ của họ để phục vụ những đối tượng không có đủ khả năng chi trả nhưng vẫn muốn có một "trải nghiệm xa xỉ". Mục tiêu của họ là tiếp cận phân khúc người tiêu dùng cao cấp “cấp thấp”, nhưng vẫn không làm giảm giá trị thương hiệu hoặc xa rời phân khúc người tiêu dùng trung thành cao cấp. Ví dụ, Mercedes và BMW đang tung ra thêm các dòng xe nhỏ hơn, có giá rẻ hơn. Trong khi đó, các thương hiệu thời trang cao cấp như Chanel và Dior có thể có thêm nhiều khách hàng tiềm năng khi đầu tư vào thị trường mỹ phẩm hoặc trang sức. Mặc dù chiến lược này không thể coi là mới, nhưng nó chắc chắn đang trở thành yếu tố quan trọng giúp chiến lược thương hiệu thành công hơn.
Các thương hiệu cao cấp luôn tìm cách thấu hiểu và phục vụ những khách hàng có "tư duy hiện đại", những người sẽ sớm trở thành hoặc đã là người tiêu dùng cao cấp mới. Thu hút đối tượng người tiêu dùng này sẽ luôn luôn là một mục tiêu và thách thức cho các thương hiệu cao cấp. Và thách thức ngày nay cho ngành hàng này đến từ thế hệ Millennials.
Thế hệ Millennials cùng chiến lược đa dạng hóa sự “cao cấp mới” đã đặt ra một thách thức lớn cho mô hình thương hiệu cao cấp truyền thống. Trải qua sự suy thoái kinh tế năm 2008, những người tiêu dùng này tìm thấy niềm hạnh phúc từ những điều ý nghĩa trong cuộc sống chứ không phải từ những sản phẩm vật chất thông thường.
Thay vì tiêu tiền vào hàng hóa xa xỉ, những người tiêu dùng này thường lựa chọn các trải nghiệm cao cấp khác như đi spa, du lịch mạo hiểm và ăn uống ở các nhà hàng nổi tiếng. Ngoài ra, họ còn có mong muốn cháy bỏng trong việc chia sẻ trải nghiệm của mình, điều này góp phần làm cho mạng xã hội trở thành một công cụ quan trọng trong chiến lược của các thương hiệu cao cấp. Việc truyền đạt giá trị cảm xúc của hàng hóa cao cấp tới người dùng là rất quan trọng. Nó vừa là lời giải thích cho mức giá cao của sản phẩm, vừa có chức năng mở rộng số lượng người tiêu dùng của mình. Trong khi một số thương hiệu vẫn đang từng bước làm quen với thị trường mới này thì một vài thương hiệu khác đã thích nghi thành công và vẫn giữ được sức hấp dẫn riêng của họ.
Quan trọng: Cách thích nghi của các thương hiệu cao cấp
Kantar Vermeer đã làm việc với các thương hiệu cao cấp trên toàn cầu để hiểu rõ và kết nối tốt hơn về mặt cảm xúc với người tiêu dùng của ngành hàng cao cấp hiện đại. Mỗi năm, Kantar Vermeer hợp tác với Kantar Millward Brown và WPP để xuất bản một báo cáo về các xu hướng trong ngành và xếp hạng 100 thương hiệu toàn cầu hàng đầu được gọi là BrandZ. “Dựa trên báo cáo này và bảng xếp hạng Top 10 thương hiệu cao cấp hàng đầu của chúng tôi, chúng tôi đã phác thảo một số yếu tố mà chúng tôi đã xem là chiến thuật để phát triển và xây dựng thương hiệu cao cấp thành công” - Kantar Vermeer cho biết.
- Thể hiện lịch sử thương hiệu
Lịch sử là một yếu tố quan trọng để xây dựng nên một thương hiệu cao cấp. Các thương hiệu lâu năm cần quảng bá lịch sử của họ cũng như các thương hiệu mới cần tìm phiên bản lịch sử riêng của mình . Lịch sử giải thích mục đích của thương hiệu, mang lại sự tin cậy và quyền lực cho thương hiệu. Bằng cách truyền đạt câu chuyện đằng sau thương hiệu, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được sự kết nối chặt chẽ hơn với mặt hàng mình lựa chọn và các mặt hàng họ mua sẽ mang lại nhiều ý nghĩa hơn. Hơn nữa, việc truyền tải bối cảnh lịch sử của thương hiệu còn góp phần mang lại cảm giác minh bạch của người dùng dành cho thương hiệu và giúp các thương hiệu đó tạo dựng lòng tin trong lòng người tiêu dùng. Người tiêu dùng trẻ tuổi coi trọng lịch sử thương hiệu nhiều hơn bất kỳ nhóm tuổi nào khác, không chỉ vì họ đang có xu hướng trở thành người tiêu dùng có ý thức hơn, mà còn bởi sự thiếu tự tin của người dùng đối với ngành công nghiệp hàng cao cấp. Điều này phần nào đến từ việc khách hàng thiếu kinh nghiệm hoặc ít tiếp xúc với ngành công nghiệp cao cấp. Công tác quảng bá lịch sử thương hiệu (heritage), chính vì những điều này mà trở nên đặc biệt cần thiết trong việc khiến người tiêu dùng cảm thấy thoải mái trong phân khúc đối tượng mục tiêu mà họ được định vị.
- Khẳng định vai trò của thương hiệu
Mặc dù lịch sử thương hiệu đã cung cấp bối cảnh và mục đích ra đời của thương hiệu, tuy nhiên các thương hiệu cao cấp cũng cần phải không ngừng khẳng định vai trò của mình trong thế giới hiện đại ngày nay và cả trong tương lai. Đối với một số thương hiệu, vai trò trong hiện tại của họ không quá khác biệt so với những gì được định nghĩa trong lịch sử của thương hiệu: minh chứng cho điều này là một bước nhảy tương đối ngắn để Chanel kết nối triết lý của Coco Chanel với hình ảnh thời trang gợi cảm và táo bạo. Bên cạnh đó, các thương hiệu khác có thể cần phải xây dựng thêm nguồn gốc của mình: Hermès không giấu đi lịch sử làm đồ cưỡi ngựa của thương hiệu, nhưng họ đã mở rộng biểu tượng chất lượng đó bằng các sản phẩm đa dạng và tinh tế như chiếc khăn quàng cổ, dụng cụ ăn bằng sứ và công nghệ đeo tay.
Đối với nhiều thương hiệu, đây được xem là một sự cân bằng tinh tế giữa phương tiện truyền thông truyền thống và phương tiện truyền thông hiện đại. Họ phải tìm ra sự kết hợp hài hòa để tiếp cận được khách hàng mục tiêu của mình. Quảng cáo báo in là cách tuyệt vời để tiếp cận người tiêu dùng thích tìm hiểu sâu, trong khi thế hệ Millennials tìm đến mạng xã hội, công nghệ kỹ thuật số và sự kết nối trực tiếp, cá nhân hóa từ thương hiệu. Thông thường, phương pháp sử dụng người nổi tiếng (KOLs) là một chiến lược tuyệt vời. Gwyneth Paltrow và Anne Hathaway có thể là đại sứ thương hiệu của Valentino, hấp dẫn đối tượng người tiêu dùng cao cấp hơn, nhưng Kendall Jenner (Estée Lauder), Elle Fanning (Tiffany) và các đồng nghiệp của họ đang được sử dụng hình ảnh trên các trang mạng xã hội và phương tiện truyền thông kỹ thuật số để quảng bá hình ảnh thương hiệu đến thế hệ người tiêu dùng mới. Hay, vào tháng 1 năm 2016, Dior thu hút hơn 13.000 đề cập liên quan đến Jennifer Lawrence trên mạng xã hội, chứng minh sự kết hợp của người nổi tiếng và thương hiệu, khi vận dụng một cách chính xác, có thể mang lại lợi ích khổng lồ.
Cho dù là từ cách tiếp cận nào thì các thương hiệu thành công cũng nhất định phải định vị được giá trị và vai trò của thương hiệu trong cuộc sống của người tiêu dùng ngày nay, dù là ở đối tượng khách hàng trẻ tuổi hay lớn tuổi. Và hơn hết, phải mang được câu chuyện thương hiệu của mình vượt qua dòng thời gian.
- Tạo biểu tượng riêng cho thương hiệu
Một khi một thương hiệu đã kết hợp lịch sử, mục đích và bản chất độc đáo của mình thành một câu chuyện đáng tin cậy, thương hiệu đó sẽ trở nên thành công. Thương hiệu thành công ấy sẽ đúc kết câu chuyện của họ thành một tập hợp các biểu tượng. Các biểu tượng này phục vụ cho nhiều mục đích quan trọng: chúng đại diện cho câu chuyện của một thương hiệu, có thể được nhận ra ngay lập tức, khẳng định cá tính người sử dụng và tạo ra một ánh hào quang cho thương hiệu.
Trong lịch sử, logo của một thương hiệu thường là biểu tượng của thương hiệu đó. Tuy nhiên, khách hàng ngày nay đã đẩy lùi xu hướng này. Các biểu tượng ngày nay đa dạng và độc đáo hơn. Đó có thể là các họa tiết hoặc thậm chí cả vật liệu tạo nên diện mạo bề ngoài của hình ảnh đó. Tất cả đều thể hiện lợi ích thương hiệu một cách kín đáo. Ví dụ, Vòng tay tình yêu của Cartier thể hiện quan điểm của thương hiệu về tình yêu và đưa ra tuyên bố về trạng thái tình cảm của người dùng. Các Motif tình Yêu được mọi người thừa nhận nhiều tới mức đủ để mở rộng cho các sản phẩm khác ngoài biểu tượng vòng đeo tay và nâng thương hiệu lên một tầm cao mới. Một ví dụ khác là áo lạnh Canada Goose. Chiếc áo này thể hiện lịch sử của thương hiệu khi là một bộ trang phục ngoài trời cồng kềnh và được làm bằng lông ngỗng đặc trưng của thương hiệu, đáp ứng được cả về mặt tiện ích và thể hiện tính cách. Sau tất cả, chiếc áo khoác này sẽ đóng vai trò tạo hiệu ứng quầng sáng đảm bảo độ tin cậy cho một loạt các sản phẩm mới khi thương hiệu mở rộng.
- Nói chuyện với người tiêu dùng, không phải “thét” vào mặt họ
Để một thương hiệu có thể kể câu chuyện của mình và hình thành nên nhu cầu của khách hàng, thương hiệu đó buộc phải tương tác với một lượng lớn người tiêu dùng. Tuy nhiên, các thương hiệu phải cung cấp cho người tiêu dùng nội dung mà người dùng muốn nhận, thông qua các kênh mà họ ưa thích. Với mức giá cao của các mặt hàng xa xỉ, sự tương tác rộng rãi với sản phẩm không phải lúc nào cũng có thể thực hiện và cần thiết. Tuy nhiên, có những chiến lược đã được chứng minh có thể thúc đẩy tương tác giữa thương hiệu và khách hàng ngay trong giai đoạn xây dựng thương hiệu, thay vì đúc kết chúng sau khi đã hoàn thành quá trình xây dựng thương hiệu. Chẳng hạn như trải nghiệm thương hiệu và các phiên bản giới hạn.
Nhiều thương hiệu cao cấp hơn đang đang có xu hướng sản xuất các video nội dung – chẳng hạn như các chương trình thời trang trực tiếp hoặc các thước phim hậu trường - để người tiêu dùng không cảm thấy tách biệt với giới thời trang cao cấp. Dữ liệu thống kê cho thấy rằng người tiêu dùng trẻ tuổi có sở thích ngày càng tăng đối với video hậu trường, vì họ cảm thấy nó khác biệt hơn so với quảng cáo đơn thuần và làm cho người tiêu dùng cảm thấy kết nối hơn với thương hiệu.
Bên cạnh đó, một số thương hiệu cao cấp đã sử dụng các bộ sưu tập giới hạn hoặc hợp tác thiết kế để giới thiệu thương hiệu tới khách hàng mới. Prada đưa ra chiến lược giảm giá chớp nhoáng và các phiên bản giới hạn để kết nối với người tiêu dùng, đáp ứng xu hướng mới, đồng thời duy trì tính độc nhất của thương hiệu. Sự hợp tác thiết kế với các nhà bán lẻ hàng loạt như H&M hoặc Target cho phép các nhà thiết kế cao cấp như Versace, Karl Lagerfeld, Marni và Isabel Marant đạt được số lượng người tiêu dùng rộng hơn, đồng thời vừa quảng bá được sự đổi mới nhưng vẫn duy trì hình ảnh thương hiệu nguyên sơ. Kết quả của chiến lược này là tất cả các bộ sưu tập được bán hết ngay lập tức sau khi vừa ra mắt! Tuy chiến lược này đem đến một số rủi ro khi đặt thương hiệu vào tình thế có khả năng sản xuất hàng loạt, nó vẫn cực kỳ thành công khi tạo nên sự khác biệt, làm cho thương hiệu thực sự đặc biệt và độc đáo, dù rằng sự khác biệt này vẫn có một số hạn chế.
- Chú trọng đến các hoạt động cộng đồng
Trong khi người tiêu dùng hiện đại đang phải đau đầu để cân bằng giữa việc tiêu xài và ổn định chi tiêu thì nhiều thương hiệu cao cấp đang giúp đỡ cho cộng đồng thông qua các nỗ lực trong các hoạt động từ thiện hoặc giáo dục. Đa số người tiêu dùng cảm thấy rằng những thương hiệu sang trọng nên tham gia vào hoạt động từ thiện và họ xem việc đó là nghĩa vụ đương nhiên mà các thương hiệu phải thực hiện đối với cộng đồng. Do đó, hoạt động xã hội và làm từ thiện dần trở thành một yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng hình ảnh của một thương hiệu cao cấp và làm nổi bật các giá trị của thương hiệu.
Tod's, công ty sản xuất đồ da sang trọng của Ý, đã quyên góp 33 triệu đô la để khôi phục lại Đấu trường La Mã của Rome. Tuy rằng Tod có quyền sử dụng hình ảnh của Đấu trường La Mã trong vòng hai năm sau khi hoàn thành công việc nhưng người sáng lập của công ty, Diego Della Valle, đã tuyên bố rằng việc tài trợ này hoàn toàn là từ thiện.
Bộ sưu tập B.zero1 của hãng Bvlgari đã quyên góp được hơn 50 triệu đô la cho Save the Children, một tổ chức quảng bá quyền trẻ em và cung cấp các gói cứu trợ cho trẻ em ở các nước đang phát triển. Đóng góp của Bvlgari hướng tới các sáng kiến giáo dục và cải thiện cơ sở hạ tầng trường học, một mục tiêu đã được quảng bá trong chiến dịch #RaiseYourHand với sự tham gia của hàng loạt người mẫu và người nổi tiếng.
Những hoạt động từ thiện này không chỉ truyền bá nhận thức về xã hội và thương hiệu, mà còn mang đến cho người tiêu dùng một niềm tin để mua sản phẩm bên cạnh niềm tin vào chính bản thân thương hiệu ấy. Ngoài ra, các hoạt động xã hội còn có thể giúp thương hiệu nhận được tiếng vang mà không tốn phí cho các phương tiện truyền thông đại chúng.
- Tạo ra những trải nghiệm độc đáo
Tuy việc cung cấp một trải nghiệm cao cấp cho người tiêu dùng là một phướng án an toàn, song một số thương hiệu cao cấp đang tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm thương hiệu đích thực, cả ở trong và ngoài cửa hàng. Mặc dù chỉ là trải nghiệm một ly rượu sâm banh cũng đủ để làm cho người tiêu dùng cảm nhận được giá trị và sự thoải mái khi mua sắm. Các thương hiệu cao cấp ngày càng sáng tạo hơn để phục vụ khách hàng của họ. Một số nhà bán lẻ cao cấp bắt đầu cung cấp dịch vụ trợ giúp đặc biệt để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng toàn cầu. Một vài hãng cung cấp xe limousine cá nhân và dịch vụ giao hàng khẩn cấp để đảm bảo rằng việc mua sắm tại cửa hàng cũng thuận tiện như mua sắm trực tuyến.
Ngoài ra, nhiều nhãn hiệu cao cấp đang đầu tư vào trải nghiệm số hóa trong cửa hàng với tất cả các công nghệ hiện đại để thu hút nhóm đối tượng khách hàng có thị hiếu khác biệt. Ví dụ như Gucci đã trang bị cho cửa hàng hàng đầu của mình ở Milan 1 video lookbooks có kích thước thật và thanh toán bằng iPad. Việc này không những tạo nên sự phấn khích trong quá trình mua sắm, mà cònmang đến cho khách hàng trải nghiệm thương hiệu phong phú.
Bên cạnh đó, các thương hiệu cũng cố gắng mang lại một trải nghiệm tổng thể, chạm/ xem/ cảm nhận, cho người tiêu dùng bên ngoài không gian bán lẻ. Chanel đã hợp tác với Kiến trúc sư Zaha Hadid để mang nghệ thuật và văn hóa đến các thành phố trên khắp thế giới, với một gian hàng điêu khắc nhã nhặn lấy cảm hứng từ các chi tiết đặc biệt của thương hiệu. Triển lãm Alexander McQueen đã thu hút 661.509 lượt khách tham quan tới Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan ở thành phố New York, trở thành triển lãm có số lượt người tham quan nhiều thứ 8 tại bảo tàng.
- Đầu tư vào nguồn nhân lực
Những người đứng sau một thương hiệu, những người chịu trách nhiệm trực tiếp về thiết kế, sản xuất, tiếp thị và bán hàng, là xương sống của một thương hiệu cao cấp. Những cá nhân này cần phải thực sự tin vào thương hiệu nơi họ làm việc và sống cùng thương hiệu đó mỗi ngày, cả trong và ngoài nơi làm việc, để tình yêu đó được truyền tải đến khách hàng. Tạo niềm vui và động lực cho nhân viên, và cho họ thấy rằng họ là một phần của đại gia đình thương hiệu, là cách tốt nhất để nhân hóa một thương hiệu.
Đưa những suy nghĩ này vào thực tế
Sau cùng thì, sự sang trọng là một trạng thái của cảm xúc. Để chiếm lĩnh trạng thái này trong tâm trí người tiêu dùng, ngoài việc đem lại các sản phẩm chất lượng, thương hiệu phải chứng minh chất lượng của mình thông qua mục đích sản xuất sản phẩm, hoạt động truyền thông có ý nghĩa, trải nghiệm độc đáo, và vô số các yếu tố khác.
Danh sách những điều cần ghi nhớ
- Cho thấy lịch sử thương hiệu – để tạo mối liên kết thực sự với khách hàng, các thương hiệu cao cấp phải kể những câu chuyện đằng sau thương hiệu của họ. Thương hiệu lâu đời nên khai thác lịch sử xây dựng lâu đời, trong khi các thương hiệu mới hơn phải dựa vào mục đích đằng sau thương hiệu của họ.
- Khẳng định vai trò – cung cấp một sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu, cung cấp một lối sống mà người tiêu dùng mong muốn và kết nối với khách hàng tại nơi mà họ sống - đó là sự cân bằng tinh tế giữa phương tiện truyền thông truyền thống và phương tiện truyền thông mới.
- Tạo biểu tượng – đúc kết câu chuyện của thương hiệu thành một tập hợp các biểu tượng thể hiện thương hiệu và khiến người tiêu dùng dễ dàng nhận ra.
- Nói chuyện với người tiêu dùng, không phải “thét” vào mặt họ – biến khách hàng trở thành một thành phần của bài toán. Thu hút họ, kết nối họ với thương hiệu, cấp cho họ quyền truy cập và yêu cầu họ tham gia chung.
- Hoạt động xã hội – không chỉ là về sản phẩm và trải nghiệm, thương hiệu phải tham gia hoạt động xã hội để người tiêu dùng cân nhắc sử dụng. Việc làm từ thiện làm tăng lòng trung thành đối với thương hiệu và nâng cao nhận thức, không chỉ cho các mục đích xã hội mà còn cho chính thương hiệu.
- Tạo trải nghiệm độc đáo – cung cấp cho người tiêu dùng một trải nghiệm thương hiệu liền mạch, trung thực, độc đáo, cả trực tuyến và ngoại tuyến chính là điều cốt lõi. Việc cung cấp trải nghiệm giao hàng bên ngoài cửa hàng cũng có vai trò giống như việc đối xử với người tiêu dùng như VIP trong cửa hàng.
- Đầu tư vào nguồn nhân lực – nếu không có một đội ngũ mạnh, một thương hiệu cao cấp không thể thành công. Những người ủng hộ lớn nhất của bạn nằm trong hàng ngũ của bạn!
Case studies
Burberry
Vào giữa những năm 2000, khi việc cấp phép bừa bãi cho việc sử dụng biểu tượng của Burberry , cùng với các sản phẩm giá rẻ và hàng giả đã làm mờ đi hình ảnh của họ, thương hiệu này đã phải tìm cách khẳng định lại vai trò của mình và tạo kết nối với người tiêu dùng hiện đại của mình.
Chiến lược mới được đưa ra với mục đích tái khám phá nguồn gốc của thương hiệu trong trang phục ngoài trời ở nước Anh và tập trung vào việc sản xuất lại để đảm bảo chất lượng cao. Ngoài ra, Burberry bắt đầu có sự đổi mới: thương hiệu bắt đầu livestream (tường thuật trực tiếp) các show thời trang, kết nối với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch mạng xã hội độc đáo, như Burberry Acoustic và Burberry Kisses, và thiết kế lại cửa hàng tại Regent Street để kết hợp thêm các yếu tố của cửa hàng trực tuyến của họ nhằm tạo ra 1 trải nghiệm tuyệt vời. Việc củng cố vai trò thương hiệu đã làm tăng doanh thu, nhân ba giá cổ phiếu của Burberry, và giúp Burberry trở thành thương hiệu cao cấp được theo dõi nhiều nhất trên Facebook.
Chanel
Chanel đã tạo ra Inside Chanel, một câu chuyện về lịch sử của Chanel được gói gọn trong trong mười hai chương, để giới thiệu lịch sử và bản sắc thương hiệu. Câu chuyện được phát triển thông qua các video ngắn với hình ảnh lịch sử, bản phác thảo hoặc bản vẽ kỹ thuật số chân thực. Bên cạnh đó còn có một số chương cung cấp nội dung bổ sung thông qua thư viện ảnh hoặc video.
Valentino
Valentino Garavani đã tạo ra một bảo tàng kỹ thuật số trưng bày những thiết kế trong vòng năm thập kỷ qua của thương hiệu nhằm làm nổi bật lịch sử của họ và tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến. Ứng dụng trên máy tính để bàn mời người xem đào sâu vào các chiến dịch, hình ảnh trên thảm đỏ và các bài viết đăng trên tạp chí trong quá khứ. Tất cả đều được hiển thị trong thư viện kỹ thuật số hào nhoáng. Mặc dù được xem là ứng dụng dùng để kỷ niệm lịch sử lâu đời của Valentino, ứng dụng này cũng phục vụ hàng ngàn sinh viên, nhà thiết kế trẻ và những người đam mê thời trang vào xem và nghiên cứu thành tựu của thương hiệu này.
Diane Von Furstenberg
Trong năm 2010, Diane Von Furstenberg và Diller-von Furstenberg Family Foundation đã tạo ra "Giải thưởng DVF" để tôn vinh và hỗ trợ những phụ nữ phi thường, những người đã có can đảm để chiến đấu, ý chí để tồn tại và khả năng lãnh đạo để truyền cảm hứng. Lễ trao giải không chỉ tôn vinh thành tựu mà còn tôn vinh triết lý của thương hiệu: khiến phụ nữ trở nên quyến rũ, tự tin và cuối cùng trở thành "người phụ nữ mà cô ấy muốn trở thành".
Shinola
Shinola, một thương hiệu cao cấp của Mỹ chuyên về đồng hồ, xe đạp và hàng da, được thành lập vào năm 2011 để phục hồi lại thành phố Detroit của Mỹ bằng cách mang lại một ngành công nghiệp đã từng đem đến vinh quang cho thành phố này: công nghiệp sản xuất. Mặc dù là một thương hiệu cao cấp và hiện đại, Shinola đã thành công trong việc xây dựng bối cảnh và truyền đạt nó đến người tiêu dùng. Từ việc có chữ "DETROIT" nằm trong logo cho tới khẩu hiệu "Where American Is Made" của họ. Hầu như không ai nghe về thương hiệu mà không liên tưởng nó với thứ gì đó màu đỏ, trắng và xanh dương. Khi làm vậy, người mua cảm thấy như thể chiếc đồng hồ Shinola họ đang đeo, hoặc chiếc xe đạp Shinola họ đang cưỡi, là một đại diện cho đất nước của họ. Họ tự hào khi sở hữu nó, và họ muốn chia sẻ câu chuyện với các đồng nghiệp của mình bởi vì nó làm cho họ cảm thấy mình là người Mỹ.
