CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO VIDEO: CON ĐƯỜNG DẪN ĐẾN QUẢNG CÁO DIGITAL VIDEO THÀNH CÔNG
- share
- copy link
Hướng dẫn thực tế tốt nhất từ IAB Châu Âu về các định dạng và độ dài video trực tuyến cũng như cách chuẩn bị và đo lường các chiến dịch video.
- Quảng cáo in-stream được yêu cầu thông qua trình phát video và thường chạy trong khoảng từ 15 đến 30 giây.
- Định dạng này cũng có sẵn dưới dạng quảng cáo có thể bỏ qua, cả tuyến tính và phi tuyến tính.
- Quảng cáo out-stream diễn ra bên ngoài nội dung video và có thể hiển thị trong một quảng cáo tiêu chuẩn được đưa vào nội dung biên tập, điển hình là các đoạn văn bản.
- Các loại quảng cáo video out-stream bao gồm: trong banner, trong bài viết, quảng cáo xen kẽ, trên trang chủ và giao diện video.
- Khi người xem truy cập nội dung video trên trang web của nhà xuất bản, nhà xuất bản sẽ thêm mã, được gọi là tag quảng cáo hoặc template quảng cáo.
- Các mẫu tag quảng cáo phổ biến nhất là VAST và VPAID, cả hai mẫu này đều được IAB Tech Lab tạo ra và quản lý.
GIỚI THIỆU
Video kỹ thuật số đã trở thành ‘cú hích lớn tiếp theo', năm 2018, nó chiếm 14% tổng thị trường quảng cáo hiển thị của châu Âu với tốc độ tăng trưởng 30,9% hàng năm (nguồn: IAB Europe AdEx Benchmark 2018) .
Hình 1: Tỉ lệ các định dạng quảng cáo trong năm 2018 (nguồn: IAB Europe AdEx Benchmark 2018)
Điều này không có gì đáng ngạc nhiên ở một thời đại mà các thương hiệu đang cố gắng thu hút và duy trì sự chú ý của người dùng. Trong bối cảnh này, một thương hiệu phải cung cấp nội dung quảng cáo có liên quan và có tính tương tác. Có một chiến lược quảng cáo video thông minh hiện là một phần thiết yếu của bất kỳ chiến dịch quảng cáo thương mại nào.
Sự xuất hiện của các dịch vụ truyền phát video gợi ra cho các nhà quảng cáo những con đường mới để thu hút khán giả của họ. Thông thường, người tiêu dùng truy cập video trực tuyến thông qua thiết bị di động, máy tính để bàn và TV được kết nối có thể truyền phát nội dung video dựa trên internet.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ đề cập đến một số điểm thiết yếu cần xem xét cho chiến lược quảng cáo video, các định dạng có sẵn và lời khuyên về việc sử dụng các định dạng đó.
CÁC ĐIỂM THIẾT YẾU CẦN XEM XÉT
-
Đảm bảo sự liên quan
Điều này áp dụng cho bất kỳ chiến lược quảng cáo nào - tạo ra mức độ phù hợp cao nhất cho mọi khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại, ở từng bước, trên hành trình riêng của mỗi khách hàng. Nó không chỉ là sản xuất quảng cáo sao cho đẹp hoặc chi tiêu ngân sách quảng cáo nhiều như thế nào, mà còn là việc cung cấp các giải pháp, giá trị và hỗ trợ thực sự cho khán giả của bạn.
-
Kết hợp dữ liệu với sáng tạo tốt
Khi xác định chiến lược video của bạn, tốt nhất là xem xét cả về cảm xúc và dữ liệu. Kết hợp các kỹ năng nghệ thuật, hình ảnh và hiệu ứng âm thanh có thể gợi lên một cách tinh tế tất cả các thể loại cảm xúc mạnh mẽ. Đừng quên làm phong phú chiến lược của bạn với các phân đoạn dữ liệu và thông tin chi tiết.
Hãy suy nghĩ về video động. Các nhà tiếp thị có thể có quyền truy cập vào hệ thống CRM, DSP (nền tảng theo yêu cầu) và trang web (với thông tin tương tác người dùng), trong số các nguồn dữ liệu khác. Dữ liệu này có thể được sử dụng để kể một câu chuyện về thương hiệu và phát triển nhiều phiên bản quảng cáo từ đó.
Nó hoạt động như thế này: một khi nền tảng quảng cáo nhận ra một người dùng cụ thể, được xác định bởi một bộ dữ liệu cụ thể, nó sẽ hiển thị cho họ một phiên bản quảng cáo khác. Ví dụ: người dùng đăng ký nhận bản tin của bạn là một người đam mê thời trang, hay di chuyển bằng xe đạp - họ có thể thấy một phiên bản quảng cáo video được cá nhân hóa của bạn tập trung vào phong cách và thông điệp thân thiện với môi trường. Nếu người đăng ký bản tin được nhận dạng là chủ sở hữu xe hơi, quảng cáo sẽ được định cấu hình lại và quảng cáo sẽ khác nhau. Nó vẫn đúng với thương hiệu và mang thông điệp tiếp thị topline, nhưng nội dung phụ và tính sáng tạo được cá nhân hóa để phù hợp hơn cho các đối tượng khác nhau.
-
Đặt ra mục tiêu và KPI
Đảm bảo mục tiêu và KPI được xác định trước khi bạn bắt đầu lập kế hoạch. Quảng cáo video phải được đo lường đúng. Cho dù mục tiêu của bạn là tăng cường nhận thức, xem xét hay chọn lọc người mua, KPI bạn chọn cho video phải phù hợp với mục tiêu tiếp thị của bạn và nơi đối tượng mục tiêu của bạn đang trong quá trình ra quyết định. Điều quan trọng nữa là phải xem xét loại nội dung mà quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện bên cạnh và loại nội dung bạn muốn tránh. Một quảng cáo xuất hiện bên cạnh nội dung không chính xác có thể không có tác dụng mong muốn đối với đối tượng mục tiêu của bạn.
Một số KPI cho video để xem xét, tùy thuộc vào việc bạn muốn ảnh hưởng đến đâu trong hành trình của người dùng, bao gồm:
- KPI nhận thức - lượt xem, in-target reach, in-view reach. Video của bạn có được xem bởi đối tượng mục tiêu? Điều quan trọng cần lưu ý rằng khả năng xem là một số liệu cơ bản và mức độ tương tác / tác động nên được đo lường trên mức này.
- KPI cân nhắc - tỷ lệ xem qua (VTR) hoặc tỷ lệ hoàn thành video (VCR), thời gian xem. Về bản chất, họ đã tham gia như thế nào? Bao nhiêu thời gian đã dành cho quảng cáo hoặc nội dung của bạn?
- KPI hành động – số lần nhấp (TLB), tương tác. Họ đã làm gì? Video đó đã đem lại những kết quả gì?
Cũng như với tất cả chỗ trống quảng cáo, chỗ trống trong video thu hút những kẻ thời cơ. Vì các bot cố gắng mô phỏng hành vi người dùng bình thường và truy cập các trang web ngẫu nhiên để xây dựng một hồ sơ đáng tin cậy, ngay cả các nhà xuất bản cao cấp cũng phải đối mặt với lưu lượng truy cập không hợp lệ (SIVT) ngoài tầm kiểm soát của họ. Theo dõi các cấp độ SIVT của bạn và cố gắng nhắm mục tiêu ra khỏi nó.
-
Xem xét màn hình
Một phần quan trọng của việc đảm bảo nội dung phù hợp và hấp dẫn là đảm bảo quảng cáo được thiết kế cho thiết bị mà nó được xem. Trong số 453 triệu giờ nội dung video được tiêu thụ vào tháng 5 năm 2019, 54% đã được xem trên thiết bị di động (Hoa Kỳ, nguồn: Comscore), trong khi 46% được xem trên thiết bị máy tính để bàn.
Điều thú vị hơn là trên các thiết bị máy tính để bàn, cứ sau 11 phút nội dung video, người dùng tiêu thụ một phút quảng cáo video. Khi điều này được so sánh với điện thoại di động, có một sự khác biệt lớn. Để sử dụng cùng một mức quảng cáo video trên thiết bị di động, người dùng sẽ xem 36 phút nội dung. Điều này có nghĩa là người dùng trên thiết bị di động xem nội dung quảng cáo video ít hơn 3,4 lần so với người dùng máy tính để bàn.
Millennials đặc biệt ngày càng quen với việc xem nội dung di động theo chiều dọc, nhưng nhiều nhà quảng cáo đã mắc sai lầm khi thu nhỏ quảng cáo được thiết kế ban đầu dành cho màn hình TV để sử dụng cho các chiến dịch di động của họ. Điều quan trọng là các nhà quảng cáo phải xem trọng việc sử dụng màn hình nhỏ để tối đa hóa kết quả.
CÁC ĐỊNH DẠNG QUẢNG CÁO VIDEO
Có hai định dạng quảng cáo video kỹ thuật số chính có sẵn: in-stream và out-stream. Báo cáo của IAB Châu Âu về thái độ đối với quảng cáo video kỹ thuật số nhấn mạnh rằng hơn 80% các nhà xuất bản tiếp tục đầu tư mạnh vào các định dạng in-stream, trong khi các định dạng out-stream có vẻ thuận lợi hơn cho người dùng.
Quảng cáo in-stream được yêu cầu thông qua trình phát video và thường chạy trong khoảng từ 15 đến 30 giây. Họ thường làm gián đoạn trải nghiệm xem bằng cách sử dụng ngắt quảng cáo dưới dạng pre-roll, mid-roll hoặc post-roll. Trong trường hợp quảng cáo không thể bỏ qua, người dùng được yêu cầu xem quảng cáo trước khi có thể tiếp tục trải nghiệm nội dung. So với quảng cáo hiển thị, điều này có lợi ích rõ ràng về sự chú ý của người dùng, đặt thương hiệu vào trung tâm.
Điều quan trọng cần lưu ý là quảng cáo được chen vào càng lâu (đôi khi một số quảng cáo liên tiếp), người dùng càng có nhiều khả năng chuyển đổi tab hoặc làm một cái gì đó khác trong khi quảng cáo đang phát. Do đó, điều quan trọng đối với các nhà quảng cáo là đo lường tỷ lệ có thể xem, để đảm bảo rằng những quảng cáo này được nhìn thấy và ngân sách được chi cho chỗ trống thực sự được xem.
Tùy chọn thân thiện hơn với người dùng là định dạng in-stream có thể bỏ qua, cung cấp cho người dùng tùy chọn bỏ qua quảng cáo họ không quan tâm bằng cách nhấp vào nút bỏ qua. Điều tuyệt vời của định dạng này là có thể thu hẹp sự tập trung của bạn vào những khán giả tham gia và quan tâm, chỉ dành ngân sách cho những người xem quyết định không bỏ qua. Điều quan trọng phải xem xét đó là người dùng sẽ quyết định bỏ qua hoặc không chỉ trong vài giây đầu tiên của quảng cáo video. Những giây quý giá đó là chìa khóa để thuyết phục mọi người tiếp tục theo dõi, vì vậy hãy lên kế hoạch cho nội dung đó một cách khôn ngoan.
Quảng cáo in-stream cũng có sẵn ở hai định dạng: tuyến tính và phi tuyến tính. Quảng cáo tuyến tính phát trực tiếp, trước, trong hoặc sau nội dung video chính, trong khi quảng cáo phi tuyến tính hoặc ‘overlay-ads’, hiện ra cho người xem cùng lúc với video.
Quảng cáo out-stream diễn ra bên ngoài nội dung video và có thể hiển thị trong một quảng cáo tiêu chuẩn được đưa vào nội dung biên tập, điển hình là các đoạn văn bản. Đây là một thiết lập lý tưởng để nhúng quảng cáo video vào nội dung biên tập cao cấp hoặc mạng xã hội và làm tăng đáng kể cơ hội được xem.
Out-stream cũng rất tuyệt vời trong việc giúp các nhà xuất bản tạo thêm kho video trên trang web của họ. Nhưng người mua nên nhận thức được sự khác biệt với các định dạng in-stream. Vì quảng cáo video được bao quanh bởi nội dung biên tập, chẳng hạn như một bài viết, người dùng có nhiều quyền tự do hơn để cuộn qua video như họ có thể làm cho quảng cáo hiển thị tiêu chuẩn; do đó, điều quan trọng là phải theo dõi khả năng xem của các định dạng quảng cáo out-stream.
Một số nhà cung cấp out-stream đảm bảo khả năng xem bằng cách bắt đầu phát lại khi quảng cáo out-stream được cuộn vào chế độ xem, sau đó tạm dừng khi quảng cáo out-stream cuộn ra khỏi tầm nhìn. Hoặc họ cung cấp cho video một vị trí cố định và làm cho nó cuộn với trang khi người dùng điều hướng nội dung web.
Có một số loại quảng cáo ngoài luồng khác nhau, bao gồm:
- In-banner: Video clip được phân phối vào vị trí quảng cáo hiển thị (ví dụ: 300x250) và thay cho hình ảnh tĩnh hoặc tệp văn bản. Các định dạng video trong biểu ngữ có thể khó điều hướng nếu không có số liệu phù hợp. Mặc dù là giá cả phải chăng cho người mua, nhưng nhược điểm rõ ràng là, từ góc độ của người tiêu dùng, trải nghiệm giống như một tấm banner quảng cáo hơn là một video thương mại. Điều quan trọng đối với người mua là theo dõi điều này và đưa ra quyết định sáng suốt cho dù họ có quan tâm đến các định dạng này hay không và đảm bảo rằng họ không trả mức cao bằng mức giá in-stream cho các in-banner này.
- Trong bài viết: Thường được hiển thị cho người xem giữa văn bản trong một đoạn hoặc trong khi cuộn xuống trang. Quảng cáo video trong bài viết thường chỉ phát khi chúng hoàn toàn hiển thị đầy đủ frame.
- Tự nhiên: Các video clip được nhúng gần như liên tục với nhau trong nội dung của trang web để giống với giao diện của trang web.
- Quảng cáo xen kẽ: Thường là quảng cáo toàn màn hình hoặc hình ảnh giật gân xuất hiện giữa hai trang nội dung và phổ biến trong web di động và ứng dụng di động, buộc người xem phải nhấp vào nội dung để tiếp tục.
- In-feed: Quảng cáo được nhúng vào nội dung, được tạo ra giống với các bài viết khác trên các trang web và phổ biến trên các trang web xã hội.
- Giao diện video: Là định dạng có tác động cao đến thương hiệu thông qua các khung quảng cáo bao gồm cả nội dung và video.
Quảng cáo định dạng video ngắn và dài có thể thay đổi độ dài từ 6 đến 30 giây. Trong số 80 chiến dịch di động mà Sublime đã chạy trong nửa đầu năm 2019, hơn 50% nhà quảng cáo đã sử dụng video 20 giây cho các chiến dịch di động của họ, trong khi chỉ có 12% chạy video kéo dài 8 giây hoặc ít hơn.
Điều thú vị là họ nhận thấy tỷ lệ xem qua (VTR) tốt nhất đã đạt được trên các video ngắn hơn, với tỷ lệ hoàn thành 65% cho các video dưới 15 giây. Các thương hiệu thường né tránh các quảng cáo ngắn hơn, với suy nghĩ rằng họ không có đủ thời gian để truyền tải thông điệp của họ. Tuy nhiên, bằng chứng cho thấy họ vẫn có thể tạo ra ảnh hưởng bằng những video ngắn như vậy.
CHẠY VÀ ĐO LƯỜNG QUẢNG CÁO VIDEO
Làm cách nào để trình phát video biết phải làm gì khi có yêu cầu quảng cáo video? Nói một cách đơn giản, khi người xem truy cập nội dung video trên trang web của nhà xuất bản, nhà xuất bản thêm mã, được gọi là tag quảng cáo hoặc template quảng cáo, cho người dùng biết cách xử lý quảng cáo. Các mẫu tag quảng cáo phổ biến nhất là VAST và VPAID (cả hai được tạo và quản lý bởi IAB Tech Lab).
VAST (hoặc Template phục vụ quảng cáo video) là tập lệnh XML được phát triển bởi IAB Tech Lab. Nó tạo ra một liên kết giao tiếp giữa trình phát video và máy chủ quảng cáo, ngoài ra, bất kỳ trình phát nào hỗ trợ VAST đều có thể được sử dụng để kiếm tiền từ quảng cáo. Ngoài phân phối quảng cáo, VAST cũng có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về hiệu suất quảng cáo bằng cách hiển thị cách người xem tương tác với quảng cáo. Ưu điểm chính của VAST là một tiêu chuẩn chung mà cả nhà xuất bản và nhà quảng cáo đều có thể sử dụng để truyền đạt công nghệ quảng cáo và tự động hóa quy trình phân phối quảng cáo của họ.
Nhược điểm chính là việc thu thập chính xác các phép đo quảng cáo video có thể gặp khó khăn khi so sánh với VPAID, VAST hiện không cung cấp nhiều tính năng tương tác như VPAID.
VPAID (hoặc Định nghĩa giao diện phục vụ quảng cáo trình phát video) là một mẫu quảng cáo tương tác cung cấp quảng cáo nội tuyến cho trình phát video. Với VPAID, bạn có thể trình bày tất cả các loại trải nghiệm tương tác, sáng tạo cao cho người xem của mình: bảng thông tin, nút mua, liên kết nội dung liên quan, v.v. Khi được xếp lớp với VAST, VPAID kế thừa tiêu chuẩn giao tiếp IAB cho phân phối quảng cáo và người dùng bên thứ ba. Giống như VAST, trình phát video phải hỗ trợ các tiêu chuẩn VPAID để quảng cáo hiển thị.
Điều quan trọng cần lưu ý là chỉ có khoảng 65% chỗ hiện hỗ trợ VPAID. Đặc biệt trên thiết bị di động, số lượng phù hợp với VPAID thấp. Để khắc phục điều này, tag quảng cáo video có thể hỗ trợ cả VPAID và không VPAID cùng một lúc bằng cách cung cấp cả quảng cáo VPAID và tệp video thông thường trong cùng một tag quảng cáo video. Điều này đảm bảo tính tương thích trên toàn hệ sinh thái.
Hãy suy nghĩ về quảng cáo video của bạn như một quảng cáo độc lập, sau đó suy nghĩ về cách làm phong phú nó với trải nghiệm tương tác ở những nơi có hỗ trợ VPAID. Do VPAID có thể gặp khó khăn trong việc được cấp quyền, IAB vừa phát hành thông số kỹ thuật mới (SIMID và OMID) cho quảng cáo video tương tác, nhằm thay thế VPAID theo thời gian.
Ưu điểm chính của VPAID là nó cung cấp một bức tranh đáng tin cậy hơn về các số liệu hiệu suất, cho phép báo cáo minh bạch trong khi hạn chế hoạt động gian lận. Nó cũng cho phép mức độ tương tác mới với quảng cáo, tăng khả năng tương tác của người xem, do đó làm tăng doanh thu của nhà xuất bản tiềm năng. Tuy nhiên, với các tính năng tương tác mới, một cú đánh hiệu suất có thể xảy ra có thể dẫn đến sự chậm trễ trong việc thực thi mã, dẫn đến các vấn đề về độ trễ có thể xảy ra
TÓM LƯỢC
Quảng cáo kỹ thuật số đã đi một chặng đường dài từ khi nó được xem là một kênh biểu diễn thuần túy. Quảng cáo video kỹ thuật số hiện được công nhận là phương tiện xây dựng thương hiệu và đại diện cho quảng cáo truyền hình. Các nhà tiếp thị nên nghiêm túc coi video là một phần trong chiến lược của họ nhưng cần nhận ra sự phức tạp và kế hoạch phù hợp để đạt được mục tiêu của họ. Có rất nhiều điều để cân nhắc, nhiều trong số đó được tóm tắt trong bài viết này.
Bài viết này được viết bởi các thành viên IAB Châu Âu và được biên soạn, chỉnh sửa bởi nhóm marketing IAB Châu Âu, Marie-Clare Puffett và Helen Mussard.
