Lời giải cho bài toán “công nghiệp hóa” ngành Influencer Marketing để nâng cao sức mạnh cho doanh nghiệp
- share
- copy link
Có thể thấy Influencer Marketing đang ở thời kỳ "hoàng kim”, khi ngân sách của các nhãn hàng đổ vào kênh này tăng vượt trội, hình thái cũng thay đổi và dần tiến hoá lên thời kỳ 2.0. Influencer không còn là kênh nằm ở Upper Funnel (phần đầu phễu marketing) nữa mà có thể bao trùm lên cả Full Funnel khi có thể giúp khách hàng ra đơn, tăng doanh số.
Các chuyên gia đo được chỉ số ROI của hình thức này tốt hơn gấp 11 lần so với các phương pháp tiếp thị truyền thống. Một số trường hợp Influencer kết hợp cùng các nhãn hàng đã nhận được sự quan tâm đông đảo từ khán giả đại chúng: nữ blogger livestream chưa đến 5 giây đã bán hết 100 sản phẩm, nam ca sĩ nổi tiếng post 1 tấm ảnh Instagram vô tình giúp sản phẩm từ quá khứ “sold out” chỉ sau 1 đêm và tạo ra Fashion “trend” trên TikTok.
Sự phủ sóng của những con số hấp dẫn đó đã vẽ nên một bức tranh Influencer Marketing sống động hơn bao giờ hết trong những năm gần đây. Nhưng đồng thời, người tiêu dùng cũng đang dần cảm thấy bị “nhiễu”:
1. Influencer Marketing bị “Công nghiệp hoá"
Theo nghiên cứu về bối cảnh Influencer, ở thời điểm hiện tại, phần lớn các ngành hàng đang cạnh tranh khá gay gắt trong “cuộc đua” sử dụng Influencer Marketing. Ví dụ từ ngành sữa công thức cho bé, chăm sóc da & sản phẩm chăm sóc cá nhân cho thấy: Cứ 10 Influencer thì hết 4 Influencer nhận quảng cáo cho cả 4 nhãn hàng trong cùng danh mục. Từ đó dẫn đến sự trùng lặp và “nhiễu” khi quảng cáo cùng loại sản phẩm, dần khiến công chúng trở nên hoài nghi và mất niềm tin vào những lời đề xuất từ các Influencer.
Mỗi ngày, chúng ta tiếp xúc rất nhiều với thông tin quảng cáo từ Influencer. Nội dung của những Influencer này hao hao nhau, hình ảnh chụp với sản phẩm cũng cùng 1 góc. Agency hoạt động trong lĩnh vực Influencer Marketing - Stella gọi đây là hiện tượng “deja vu content": sản xuất nội dung một cách công nghiệp khiến công chúng giảm hứng thú theo dõi.
Vấn đề chủ yếu đến từ việc thiếu truyền thông 2 chiều. Thông thường, Influencer có xu hướng làm theo khuôn mẫu từ brief của nhãn hàng. Dẫn đến kết quả sau cùng không như mong đợi, Influencer không truyền tải được tinh thần, tính cách của nhãn hàng qua sản phẩm và không kích thích được nhu cầu của người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm đó.
Là thế hệ tiêu dùng chính ở hiện tại, Gen Z có yêu cầu cao hơn bao giờ hết. Họ có xu hướng cân đo đong đếm trước khi quyết định mua một món hàng. Khi nghe review, họ cũng không tin ngay mà chỉ lựa chọn những nội dung chất lượng từ những Influencer ít nhận quảng cáo để ra quyết định. “Công nghiệp hoá" Influencer là cách làm hiện tại khiến người tiêu dùng giảm mất sự hứng thú và lòng tin, từ đó dẫn đến hậu quả thất bại của nhiều chiến dịch và kể cả những tác động tiêu cực lên Influencer. Liệu đâu là sản phẩm thực sự tốt, sản phẩm nào chỉ đơn thuần được quảng cáo vì mục đích thương mại?
Từ góc nhìn khách quan, đại diện Agency, Ms. Quỳnh Như - Phó Giám đốc điều hành Golden Stella đã có cuộc trao đổi về thực trạng Influencer Marketing cùng với Influencer Châu Bùi để có góc nhìn bao quát hơn giữa 2 bên:
Q: Theo Châu, giữa sự “nhiễu sóng" của các Influencer, làm sao để Châu có thể trở thành một hiện tượng đặc biệt được giới trẻ yêu mến và được nhiều nhãn hàng “săn đón"?
A: Influencer là một ngành luôn luôn dịch chuyển. Khán giả, đặc biệt là những người trẻ luôn thích được xem những cái mới. Thử thách của những Influencer là làm sao để nội dung lúc nào cũng được mới mẻ, độc đáo, đậm tính cá nhân để giữ chân được khán giả của mình. Do đó, khi nhận một Brief quảng cáo, Influencer khá khó khăn khi phải cân bằng nhu cầu, sở thích của người theo dõi và yêu cầu từ nhãn hàng đưa ra. Để giữ được tính cá nhân hoá trong trường hợp này, Châu cần sự tin tưởng của đối tác, 3 bên Influencer - Agency - Nhãn hàng sẽ cùng trao đổi để đưa ra hướng giải quyết cuối cùng hợp lý nhất. Châu luôn đề cao sự thẳng thắn, yếu tố kịp thời và tinh thần song hành cùng nhau trong mọi hoạt động.
2. Làm cách nào để “cách mạng hoá" Influencer Marketing nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu?
Stella hoạt động trên thị trường Influencer Marketing từ những thời kỳ đầu cho đến hiện tại khi mọi thứ dần trở nên “công nghiệp hoá”. Chúng tôi nhận ra những cách làm cũ sẽ chỉ có thể đem lại một kết quả cũ, mình cần phải có sự đổi mới, dám nghĩ lại (Rethink) và dùng “sức mạnh của việc biết điều mình không biết" để tìm ra con đường mới, mang kết quả mới cho thị trường.
Với Stella, dám nghĩ lại bao gồm đầu tiên là về Mindset (tư duy) về cách nhìn, khai thác và xử lý data. Sau đó là những thực hành về chiến lược, nội dung hợp thời đại.
Rethink mindset với data:
Trong Marketing, nếu nội dung luôn được ví von như một “vị vua” thì đối với Stella, Data chính là một “nàng hậu” vững chắc ở phía sau. “Làm sao để có thể tạo ra được một chiến lược nội dung hiệu quả và khác biệt cho Influencer khi những dữ liệu trong tay còn chưa toàn diện và phù hợp với xu thế của thị trường?” Đó là trăn trở lớn nhất của Stella khi nhìn về cách thu thập và sử dụng Data trong thời đại “công nghiệp hoá".
Thứ nhất, data được thu thập khá rời rạc và chưa đủ rộng, đa phần chỉ nhìn lại dữ liệu quá khứ. Một chiến dịch Influencer được đánh giá khả thi để triển khai còn phụ thuộc vào sự vận hành, xu hướng của thị trường. Vì thế, full view data - sự kết hợp giữa dữ liệu cũ và hiện tại là rất quan trọng.
Thứ hai, phần lớn data được lấy từ những chỉ số có thể quan sát được như like, share, comment, hoặc sâu hơn là sentiment, recommendation buzz, positive buzz,... Chúng hoàn toàn có thể đo lường từ những đơn vị Social listening. Tuy nhiên, dữ liệu quan trọng hơn là dữ liệu mang tính “con người", cụ thể là sự yêu thích, mong muốn, định hướng của bản thân Influencer và người theo dõi họ.
Thứ ba, data thu thập được đều gặp phải vấn đề thiếu sự theo dõi thường xuyên để đánh giá mức độ phù hợp của chúng.
Stella “rethink” với data-centric mindset để cung cấp chiến lược Influencer Marketing mang lại hiệu quả cho cả Influencer và Nhãn hàng.
Data-centric mindset là góc nhìn đa chiều được Stella thu thập qua 2 cách: System Analytics (phân tích hệ thống) khách quan thị trường từ công cụ, đơn vị đo lường thứ 3 kết hợp Human Analytics (phân tích con người), bao gồm các dữ liệu thu thập từng cá nhân (thông quan trao đổi & theo dõi sát sao) để hiểu rõ từ Influencer insight (định hướng, câu chuyện,...) và insight người hâm mộ (thích, mong muốn gì ở Influencer). Những dữ liệu này trước đây chỉ có Influencer tự cảm nhận và đưa vào nội dung một cách chủ quan vì thiếu sự thu thập dữ liệu, phân tích và đánh giá toàn diện mà lẽ ra đó là vai trò của Agency. Stella đào sâu Human data từ Influencer, kết hợp System Analytics để tiếp cận phù hợp với từng Influencer và nhãn hàng.
“Có một dự án lớn, Stella phải tạo hẳn một team thực hiện Talent Management, công việc chỉ là đi thu thập và khai thác Human data. Tôi tin không một công cụ hay nền tảng nào có thể thu thập được những data này mà nó phải được trao tay từ Influencer, dựa vào một mối quan hệ bền chặt và cách vận hành của những người chắt chiu từng thông tin một" - Phó Giám đốc điều hành Stella chia sẻ.
Với Châu Bùi, một người hợp tác với Stella lâu năm cũng cho rằng Human Data là một sức mạnh giúp chiến dịch Influencer Marketing thành công: “Human data là việc mình hiểu followers muốn xem nội dung gì và mình có thể làm cái gì cho các bạn ấy xem. Trong vô vàn những nội dung như là fashion, tình yêu, nhà cửa, xem cún,... thì mình sẽ phân chia nội dung ra sao cho hợp lý trên những nền tảng mạng xã hội khác nhau. Khi mình hiểu được điều đó, mình có thể chia sẻ với Stella, chia sẻ với Nhãn hàng rằng sản phẩm này đi trên kênh này sẽ tối ưu được hiệu quả, sẽ giúp sản phẩm của họ đánh được đúng vào cái mục tiêu khán giả mà nhãn hàng cần. Đó là dữ liệu đặc quyền của Influencer mà không một ai có thể có được, không một công cụ nào có thể đo được.”
Từ thay đổi tư duy đến thay đổi cách thực hành và mô thức làm việc:
Từ việc liên tục phân tích dữ liệu thời gian thực, Stella đổi mới về chiến lược sử dụng & nội dung cho Influencer để không chỉ cung cấp dịch vụ mà còn cung cấp những giải pháp tốt nhất để giải quyết những vấn đề của thương hiệu
Là một “cánh tay nối dài” giữa Nhãn hàng - Influencer, Stella luôn mong muốn sẽ xây dựng một mối quan hệ win-win và phát triển cùng nhau lâu dài dựa trên những giá trị trị tương đồng. Để làm được điều đó, tùy theo nhu cầu và mục đích của chiến dịch, Stella đã thiết kế mô hình Lifetime Journey và Content Journey, gọi chung là hành trình nội dung cho từng Influencer ở những bước đầu tiên lên kế hoạch.
Một trong những case study thành công về “Lifetime journey” của Stella có thể kể đến Châu Bùi và Samsung. Từ những năm đầu hợp tác, Stella đã đồng hành sát sao trong việc xây dựng định hướng và hình ảnh của Châu Bùi để làm sao phù hợp với định hướng Nhãn hàng nhất. Qua đó nhìn rõ được vai trò của Influencer trong bước thiết kế nội dung và hình ảnh đồng hành cùng thương hiệu, để người theo dõi thấy được rằng Nhãn hàng và Influencer có những giá trị tương đồng như thế nào, có những nội dung khác biệt, thú vị ra sao, từ đó tăng được tính tin cậy và sự tò mò, thích thú.
“Dám nghĩ lại” chính là sức mạnh của việc “biết điều mình không biết”, và là công cụ để mỗi người đổi mới một cách mạnh mẽ. Golden Stella đã “dám nghĩ lại” để mang đến những giải pháp sáng tạo và đột phá ngành Influencer Marketing. Tìm hiểu thêm các giải pháp của Stella tại đây.
Nguồn: Advertising Vietnam
Trích dẫn: https://advertisingvietnam.com/loi-giai-cho-bai-toan-cong-nghiep-hoa-nganh-influencer-marketing-de-nang-cao-suc-manh-cho-doanh-nghiep-p22981
