Marketing với ngân sách thấp

share
copy link

Định nghĩa

Không có định nghĩa duy nhất cho 'ngân sách thấp', vì chi phí truyền thông thay đổi theo thị trường. Warc thường xác định ngân sách thấp là từ $ 0 đến $ 500.000.

Các chiến dịch ngân sách thấp đạt được thành công rất tập trung vào kỹ thuật số, nhưng TV cũng có thể là một kênh hiệu quả

Phân tích cơ sở dữ liệu nghiên cứu điển hình của WARC về các chiến dịch thành công cho thấy yếu tố quyết định lớn nhất việc phân bổ phương tiện truyền thông là quy mô ngân sách. Các chiến dịch ngân sách thấp phân bổ chi tiêu của họ cho kỹ thuật số nhiều hơn cho TV.Tuy nhiên, có bằng chứng cho thấy các thương hiệu có ngân sách thấp nên xem xét quảng cáo trên TV. Một số kênh có hiệu quả ở mức chi tiêu thấp (chẳng hạn như tìm kiếm, CRM, hiển thị và tiếp thị liên kết), nhưng chúng nhanh chóng bão hòa vì có phạm vi tiếp cận hạn chế. Mặt khác, TV có phạm vi tiếp cận cao hơn nhiều kênh khác và do đó bão hòa chậm hơn. Điều này có nghĩa là để tối ưu hóa đầu tư truyền thông cho các thương hiệu nhỏ, TV phải có một tỷ trọng ngân sách đáng kể ngay cả ở mức chi tiêu truyền thông thấp - 50% ngân sách truyền thông cho các thương hiệu có chi tiêu quảng cáo hàng năm lên đến 400.000 bảng Anh. Các thương hiệu ngân sách thấp mới làm quen với TV được khuyên nên sử dụng thời lượng ngắn hơn vào các đợt sale theo mùa để tận dụng sự đa dạng về chi phí truyền thông và hiệu ứng bán hàng theo mùa hơn là một chiến dịch dài hơn trải dài trong năm.

Tập trung vào trải nghiệm thương hiệu có thể giúp các thương hiệu ngân sách thấp phát triển

Trong khi ‘Share of Voice’ (SOV – Tương quan truyền thông) đo lường các điểm tiếp xúc quảng cáo có trả tiền, thì ‘Share of Experience' (SOE - Chia sẻ trải nghiệm) bao gồm tất cả các điểm tiếp xúc. Trước đây, các thương hiệu thường được khuyên nên đầu tư vào SOV lớn hơn thị phần (còn gọi là SOV dư thừa) nếu muốn phát triển. Tuy nhiên, trong thế giới của các phương tiện truyền thông được trả tiền, sở hữu và kiếm được, các thương hiệu nên tìm cách tạo ra SOE dư thừa. Vì phương tiện truyền thông trả phí thường chỉ chiếm 30% trải nghiệm, các thương hiệu có ngân sách thấp có thể thúc đẩy tăng trưởng bằng cách tối ưu hóa tổng trải nghiệm thương hiệu - bao gồm cả các điểm tiếp xúc sở hữu và kiếm được. Thiết kế trải nghiệm thương hiệu chịu trách nhiệm cho mọi cuộc gặp gỡ thương hiệu - không chỉ là các hoạt động tiếp thị trực tiếp – mà còn tìm cách tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, hấp dẫn, chất lượng cao, hữu ích và lý tưởng là thú vị.

Video trực tuyến tạo điều kiện cho các thương hiệu ngân sách thấp triển khai chiến lược cảm xúc

Phân tích 100 chiến dịch hiệu quả hàng đầu của WARC cho thấy video - dù trực tuyến hay TV - là phương tiện dẫn đầu thống trị vì nó là chìa khóa cho các chiến lược sáng tạo cảm xúc. Các chiến dịch ngân sách thấp có xu hướng dẫn đầu với video trực tuyến hơn là TV, với phương tiện truyền thông xã hội, truyền miệng và PR là phương tiện hỗ trợ chính. Ví dụ: chiến dịch #bloodnormal từng đoạt giải thưởng từ Bodyform / Libresse đã xây dựng thành công thương hiệu của mình bằng một bộ phim YouTube phá vỡ điều cấm kỵ và kết nối cảm xúc, được lan truyền rộng rãi mặc dù ngân sách hạn chế, được hỗ trợ bởi quan hệ đối tác truyền thông xã hội và các hoạt động khác.

Các thương hiệu ngân sách thấp có thể học hỏi từ các thương hiệu từ thiện, những bậc thầy về ngân sách nhỏ

Các tổ chức từ thiện luôn phải có tầm nhìn xa về tổ chức của họ để đạt được mục tiêu và là những chuyên gia khai thác cơ hội, kể cả trực tuyến, nơi họ đã tạo ra nhiều nghiên cứu điển hình thành công trên mạng xã hội. Các thương hiệu từ thiện có thể là hình mẫu cho:

Kết hợp tất cả các điểm tiếp cận để củng cố cùng một thông điệp
Trao quyền cho những người ủng hộ để giúp thúc đẩy thương hiệu
Sử dụng cảm xúc tiêu cực trong giao tiếp và biến chúng thành hành động tích cực
Sử dụng mạng xã hội để kích hoạt, điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với mục tiêu và mở rộng phạm vi tiếp cận với chi phí hiệu quả

Ví dụ, tổ chức phi lợi nhuận Plastic Oceans International đã sử dụng mạng xã hội để đưa ra vấn đề ô nhiễm nhựa bằng cách nâng cao nhận thức của cộng đồng về ô nhiễm đại dương, thu hút những người trẻ tuổi hành động, vận động hành động và thảo luận nhiều thông tin trên các phương tiện truyền thông toàn cầu. Ý tưởng là biến một bãi rác có kích thước như một quốc gia thành quốc gia thứ 196 trên thế giới - quần đảo Thùng rác - hoàn chỉnh với bản sắc dân tộc của riêng mình và tìm kiếm sự công nhận của Liên hợp quốc để các thành viên có nghĩa vụ dọn dẹp nó. Chỉ với một ngân sách khiêm tốn, chiến dịch đã tiếp cận hơn nửa tỷ người và hơn 240.000 người đã ký đơn xin trở thành công dân. Điều quan trọng là tất cả 193 quốc gia của Liên hợp quốc hiện đã cam kết giải quyết cuộc khủng hoảng nhựa trên các đại dương.

Ngân sách giảm tốt hơn là "biến mất"

Một khi vốn chủ sở hữu và cổ phiếu giảm do “biến mất”, việc đưa chúng trở lại mức cũ sẽ rất khó khăn và tốn kém. Tốt hơn nên cố gắng duy trì chúng với mức đầu tư giảm. Sử dụng một phương tiện ít tốn kém hơn là một cách để gợi nhớ lại quảng cáo trước đây. Tận dụng 'hiệu ứng hào quang' của quảng cáo thương hiệu khác là một cách. Nếu cần phải dừng quảng cáo hoàn toàn, các thương hiệu có thể cố gắng duy trì lượt chia sẻ thông qua hoạt động trên trang web hoặc các chương trình khuyến mãi.

Sáng tạo là đòn bẩy lớn nhất mang lại lợi nhuận từ quảng cáo cho các thương hiệu ngân sách thấp

Một phân tích về các động lực hàng đầu của lợi nhuận quảng cáo cho thấy quy mô thị trường / thương hiệu là động lực lớn nhất gia tăng lợi nhuận. Vì ngân sách thường theo quy mô thương hiệu nên các thương hiệu nhỏ thường bất lợi. Điều này làm tăng tầm quan trọng chất lượng sáng tạo để có thể cải thiện ROI lên hệ số 12.

Các thương hiệu ngân sách thấp nên phân tích SOV so với Thị phần Thị trường

Các thương hiệu có ngân sách thấp nên điều tra mối quan hệ giữa SOV và Thị phần thị trường (SOM) để đánh giá xem liệu ngân sách của họ có đủ để đáp ứng các mục tiêu của họ hay không. Cần phải đầu tư vào Extra Share of Voice (ESOV, là SOV trừ SOM) để phát triển thương hiệu. Các thương hiệu lớn hơn được hưởng lợi nhiều hơn từ ESOV nhờ luật 'nguy hiểm kép' - cho thấy họ có mức độ thâm nhập và lòng trung thành cao hơn . Các thương hiệu nhỏ hơn có thể tăng trưởng khiêm tốn hơn từ việc đầu tư vào ESOV và cũng như vào chất lượng sáng tạo. Cuối cùng, các thương hiệu chi đủ tiền và điều khiển tất cả các nguồn lực truyền thông của họ để cung cấp nhiều điểm tiếp cận và nổi bật hơn cho khách hàng của họ sẽ làm tốt hơn những thương hiệu đầu tư ít.

thương hiệu có ngân sách thấp nên tập trung vào các điểm tiếp cận và thông điệp có tác động cao

Các nhà tiếp thị được yêu cầu 'làm nhiều hơn ít tốn hơn' cần phải hành động như những doanh nhân với tiền bạc và thời gian hạn chế - bắt đầu từ quy mô nhỏ, khám phá và sử dụng các điểm tiếp cận với thông điệp hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất để thay đổi hành vi của khách hàng. Bốn chiến lược cần xem xét là:

Cho mọi người lý do thuyết phục để tương tác
Phát triển quan hệ đối tác chiến lược với các thương hiệu có ảnh hưởng
Tận dụng sự truyền miệng của cộng đồng
Cung cấp cho mọi người lý do thuyết phục để mua hàng ngay hôm nay

Tiếp thị trải nghiệm kỳ thú có thể xây dựng danh tiếng với ngân sách thấp

Người đoạt giải Grand Prix về Hiệu quả Sáng tạo tại Cannes 2017, Viện Nghệ thuật Chicago đã hợp tác với Airbnb trong triển lãm Van Gogh’s Bedrooms để tạo ra một bản sao chính xác của phòng ngủ có sẵn cho thuê. Ý tưởng là tạo ra sự quan tâm đến triển lãm bằng cách thu hút mọi người vào cuộc sống của nghệ sĩ và cho họ cơ hội 'sống bên trong bức tranh'. Điều này đã tạo ra sự công khai lớn và tăng đáng kể số lượng thành viên truy cập mặc dù ngân sách rất khiêm tốn.

Người đoạt giải Vàng về Hiệu quả Sáng tạo tại Cannes 2017 Burger King đã thành công trong việc tăng số lần hiển thị thương hiệu và doanh số bán hàng với một đề xuất đáng chú ý kết hợp burger với McDonald’s - McWhopper - để hỗ trợ hòa bình thế giới. Chỉ với một ngân sách hạn chế được đầu tư vào báo chí, OOH, kỹ thuật số và xã hội trong một thời gian ngắn, McWhopper đã trở thành một câu chuyện tin tức khổng lồ giúp thương hiệu có thể vượt qua các mục tiêu đã đề ra.

Tiếp thị bắt chước hoặc làm parody với ngân sách thấp là một cách để thu hút sự chú ý

Hãng hàng không không nổi tiếng, không có lợi nhuận của Úc Tigerair đã xoay chuyển vận may của mình bằng một "Câu lạc bộ những hành khách không thường xuyên" dành cho những người không bay nhiều và muốn trả ít nhất có thể. Tigerair đã phá vỡ thể loại câu lạc bộ khách bay thường xuyên bằng cách tạo ra câu lạc bộ thành viên đầu tiên, về cơ bản được thiết kế để cung cấp cho các thành viên hoàn toàn không có gì cả. Chỉ với 150.000 đô la, ý tưởng đáng tin cậy và có thể chia sẻ này đã xoay chuyển danh tiếng của thương hiệu, nó đã thu hút được hơn nửa triệu thành viên, tăng doanh thu đáng kể và mang lại lợi nhuận cho thương hiệu.

Tâm lý 'kẻ thách thức' và chiến lược người ảnh hưởng có thể giúp xây dựng thương hiệu

Công ty bán lẻ kính mắt trực tuyến mới thành lập Warby Parker đã làm gián đoạn trải nghiệm mua sắm kính với việc dùng thử miễn phí tại nhà 5 cặp kính khác nhau. Dịch vụ khách hàng cao cấp không chỉ là điểm khác biệt của họ mà còn là kênh tiếp thị quan trọng của họ bằng cách tạo ra lời truyền miệng và giới thiệu. Điều đó giúp họ đạt được mục tiêu doanh số của năm đầu tiên và bán được 15 kiểu hàng đầu trong tháng đầu tiên và tích lũy một danh sách chờ 20.000.

Ở những nơi khác, Mizuno, một công ty giày chạy bộ, muốn tạo ra bản dùng thử trong cộng đồng chạy bộ ở Mỹ, và kết quả là, doanh số bán hàng tăng lên. Trải nghiệm dùng thử của Mizuno đã được sáng tạo lại để cho phép khách hàng tiềm năng thử đi giày bằng cách mang và chạy. Chiến dịch chạy theo ba giai đoạn, bắt đầu với việc nhắm mục tiêu các blogger và những người có ảnh hưởng khác với giày mẫu, mở rộng với các quảng cáo trực tuyến và tiếp tục với các mối quan hệ đối tác để thu hút mọi người. Chiến dịch đã đạt được sự tham gia và tương tác trực tuyến mạnh mẽ và dẫn đến năm bán hàng thành công nhất của thương hiệu. Thể hiện cách tiếp thị 'lối sống hoặc cộng đồng' cho phép mọi người trở thành phương tiện truyền thông thông qua sức mạnh của truyền miệng.

Các thương hiệu thách thức sợ sự thờ ơ, vì vậy hãy thu hút càng nhiều người nói về họ càng tốt bằng những ý tưởng và hoạt động không thể bỏ qua, ngay cả khi không có ngân sách. Ví dụ, thương hiệu bia Brewdog sử dụng các buổi giới thiệu sản phẩm có giá trị và có tác động cao để tiếp thị.

Các thương hiệu khởi nghiệp có xu hướng tránh đầu tư truyền thông càng lâu càng tốt

Vai trò của ngân sách truyền thông đối với sự phát triển của thương hiệu hoàn toàn phụ thuộc vào số tiền mà một thương hiệu có thể chi tiêu so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, một thương hiệu nhỏ có thể bị nhốt vào vòng xoáy tử thần so với những người có ngân sách lớn hơn. Các công ty khởi nghiệp mới như Airbnb và Uber đã đưa ra những quy tắc mới độc đáo để phát triển một thương hiệu trong thế kỷ 21. Cụ thể: tập trung vào khối lượng ngắn hạn, không nhất quán là một điều tốt, nhấn mạnh trải nghiệm sản phẩm, chọn tài sản độc quyền, bắt đầu với lĩnh vực hẹp và trì hoãn đầu tư truyền thông càng lâu càng tốt. Phương tiện truyền thông kỹ thuật số đã cho phép các công ty khởi nghiệp tránh các phương tiện truyền thông trả phí và thay vào đó thúc đẩy sự lan truyền tự nhiên.

Nguồn: WARC.com

Biên dịch: Golden Communication Group