Quảng cáo mùa Worldcup - Những lợi ích đến từ cảm xúc
- share
- copy link
BỐI CẢNH
Cứ mỗi bốn năm, World Cup lại tạo ra sự phấn khích cùng cực trên toàn thế giới. Giải đấu năm nay dự kiến sẽ tiếp cận lượng khán giả đông đảo nhất, khi FIFA ước tính rằng 3,4 tỷ người trên toàn thế giới sẽ đón xem giải đấu. Ngoài ra, The New York Times tiết lộ rằng FIFA đang hy vọng tạo ra doanh thu khoảng $ 6.1 tỷ, tăng $ 1.3 tỷ so với kỳ WC trước; khiến cho giải đấu năm nay trở thành sự kiện thể thao lớn nhất mọi thời đại.
Người hâm mộ trên toàn thế giới không ngừng cổ vũ và hy vọng mọi điều tốt đẹp nhất sẽ đến với đội tuyển quốc gia của họ. Thế nhưng trong trường hợp của nước Anh thì lại không được như thế. Trong một cuộc khảo sát gần đây của Ipsos, chỉ có 3% người hâm mộ đội tuyển Anh tin rằng đội bóng của họ có thể giành chiến thắng trong giải đấu, điều này có nghĩa là một con số khổng lồ 97% còn lại không hề tin tưởng vào chiến thắng của đội bóng “Sứ sở sương mù”. Thế nhưng, ai có thể đổ lỗi cho họ? Chỉ mới 2 năm trước, nước Anh rơi vào một thất bại đáng xấu hổ khi thua Iceland tại Euro 2016. Trong thực tế, nước Anh đã không hề giành chiến thắng trong một trận đấu knock out nào kể từ năm 2006. Vì vậy, chẳng có gì ngạc nhiên khi họ tham gia giải đấu với sự kỳ vọng thấp hơn đáng kể so với Đức (đương kim vô địch Thế Giới), Bồ Đào Nha (đương kim vô địch châu Âu) và Argentina (người tự hào cho rằng cầu thủ xuất sắc nhất đang nằm trong đội hình của họ)? Bất chấp sự bi quan của đội tuyển Anh, và sự quyết tâm không bao giờ xem đội tuyển Anh thi đấu lần nữa (chỉ có tôi?) sau khi thất bại của họ trước Iceland, đã có 18,3 triệu người trong chúng tôi đã theo dõi chiến thắng mở màn của đội tuyển Anh trước Tunisia, 16,9 triệu lượt xem khi đội tuyển Anh để lại 6 bàn thắng vào lưới của Panama. Và hơn thế nữa, một kỉ lục mới đã được thiết lập khi có 24,4 triệu người đã phải trải qua đủ mọi cung bậc cảm xúc trước chiến thắng trong loạt sút luân lưu của tuyển Anh và Colombia để giành quyền tiến vào vòng tứ kết World Cup, khiến nó trở thành sự kiện thể thao trực tiếp được xem nhiều nhất trong 14 năm qua!
Với chiến thắng này, người hâm mộ của cả quốc gia bắt đầu tin tưởng vào đội tuyển của họ. Với con số người xem kỷ lục và một nhóm đối tượng mục tiêu giàu cảm xúc, chúng tôi đã tự hỏi liệu rằng điều này có ý nghĩa gì đối với các nhà quảng cáo (Advertising Agency)? Liệu những lượt xem cao kỉ lục và những cảm xúc đang vỡ òa này có tác động gì đến phản ứng của người dùng đối với quảng cáo (Advertise), đặc biệt là quảng cáo có nội dung liên hệ với World Cup hay không?
Lấy ví dụ: nếu nước Anh giành chiến thắng và sau đó người xem sẽ thấy quảng cáo có sự xuất hiện của các thành viên của đội tuyển Anh, chúng ta có phản ứng khác nhau không? Nếu bối cảnh này thật sự tạo ra sự khác biệt, thì các thương hiệu có thể sử dụng những ghiên cứu nào để đảm bảo họ có thể khai thác “làn sóng cảm xúc” này một cách tối ưu?
Kết quả là, chúng tôi quyết định tiến hành một số nghiên cứu để có thể hiểu rõ phản ứng trong tiềm thức của chúng ta đối với quảng cáo và liệu cảm xúc của chúng ta về World Cup cũng như sự chú ý của chúng ta lên các quảng cáo lúc bấy giờ có khác nhau hay không.
Để làm điều này, chúng tôi sử dụng điện não đồ (EEG), một phương pháp theo dõi hoạt động điện trong não. Nó hoạt động bằng cách đặt các điện cực lên đầu để ghi lại hoạt động não tự phát, giúp chúng ta thực sự hiểu rõ các phản ứng vô thức của mình đối với nội dung chúng ta đang xem. Để tìm kiếm thêm thông tin chi tiết, chúng tôi cũng kết hợp EEG với việc theo dõi hoạt động của mắt, giúp chúng tôi biết được mọi người chú ý điều gì trong quảng cáo và để hiểu yếu tố sáng tạo nào điều khiển phản ứng của bộ não.
CẢM XÚC
Đối với nghiên cứu này, chúng tôi đã áp dụng cách tiếp cận trước/ sau với 30 Người hâm mộ đội tuyển Anh khi cho họ xem 4 quảng cáo trước khi World Cup bắt đầu. Sau đó chúng tôi mời những người đó trở lại sau khi Anh đánh bại Colombia (khi toàn quốc gia đang trong trạng thái hưng phấn), để xem lại 4 quảng cáo đó một lần nữa. Chúng tôi muốn biết liệu niềm vui về chiến thắng của đội tuyển có ảnh hưởng đến cách mà họ phản ứng với quảng cáo hay không.
4 mẩu quảng cáo chúng tôi hiển thị cho người tham gia được lựa chọn cẩn thận:
Dream Big with Lidl - quảng cáo này được chọn vì có nội dung là cảnh các thành viên đội tuyển Anh trong đội hình thi đấu World Cup là Gary Cahill, Raheem Sterling và Kyle Walker, chơi bóng đá với trẻ nhỏ. Điều này gợi nhắc rất nhiều đến World Cup và màn trình diễn của đội tuyển Anh tại đấu trường thế giới này.
2018 FIFA World Cup Coca-Cola - quảng cáo này được chọn vì nó là quảng cáo World Cup chính thức của Coca-Cola.
LG OLED TV - mặc dù quảng cáo này không tập trung cụ thể vào World Cup, nó xoay quanh cuộc sống của một người hâm mộ bóng đá và cách mà LG OLED cung cấp một trải nghiệm sáng tạo trong việc theo dõi bóng đá
HSBC Global Citizen - hầu như không liên quan đến bóng đá hay World Cup, quảng cáo này được chọn vì nó mang âm điệu yêu nước, khi tập trung trung vào việc thể hiện Vương quốc Anh là một phần của một thế giới bao la kia và mặc dù tương lai luôn chứa đựng những điều không chắc chắn, nhưng chúng ta vẫn có thể phát triển vững mạnh khi đoàn kết với nhau.
Những gì chúng tôi tìm thấy
Nghiên cứu trên EEG cho thấy có hai chỉ số chính liên quan đến phản ứng đối với quảng cáo:
- Sự chú ý - đo lường mức độ thu hút sự chú ý của người xem dành cho mẫu quảng cáo đó và số lượng thông tin được xử lý.
- 2. Tương tác cảm xúc - liệu quảng cáo đang tạo ra một phản ứng cảm xúc tích cực hay tiêu cực, và cường độ cảm xúc của phản ứng đó. Chẳng hạn như, bạn thích, ghét hoặc cực kỳ yêu thích hoặc ghét cay ghét đắng quảng cáo đó.
TƯƠNG TÁC
Chúng ta hay được dạy rằng ngữ cảnh tạo nên sự khác biệt. Chúng tôi nhận thấy rằng, khi chiếu lại các mẩu quảng cáo, mặc dù sự chú ý của người xem đến các quảng cáo đã giảm nhẹ - điều này rất dễ hiểu bởi mọi người đã từng tiếp xúc với các mẩu quảng cáo đó – nhưng sự tương tác tình cảm đã tăng đáng kể đối với hai trong số các mẩu quảng cáo: Lidl, có sự xuất hiện của các cầu thủ Anh, nhắc đến đến hình ảnh “tam sư” mang tính biểu tượng và World Cup, và quảng cáo HSBC tập trung vào niềm tự hào dân tộc.
Đối với quảng cáo Lidl, mức độ tương tác cảm xúc tổng thể đã tăng 15%! Trong quảng cáo này, Gary Cahill được hỏi "Liệu chúng ta có thi đấu tốt hơn trong giải đấu lần này?", trước khi được hỏi "Hình ảnh trên áo của bạn là gì thế?" ngụ ý đến đến hình ảnh "tam sư". Ở đây, mức độ tương tác cảm xúc tăng hơn 20% so với lần đầu mọi người xem quảng cáo này. Ngoài ra, phản ứng cảm xúc đạt đến đỉnh điểm khi một trong những đứa trẻ đã sút luân lưu thành công và chạy đi ăn mừng, mang lại những kỷ niệm về những màn trình diễn tuyệt vời của đội tuyển Anh trong đêm hôm trước.
Với quảng cáo HSBC, sự tương tác đã tăng 31%, vì người xem cảm nhận sâu sắc hơn niềm tự hào dân tộc sau trận đấu hôm trước, và hình ảnh duy nhất liên quan đến bóng đá trong quảng cáo đã tạo ra phản ứng cảm xúc tăng 28%.
Phản ứng với quảng cáo Coca-Cola vẫn rất cao ở cả 2 lần xem. Điều này cho thấy trước đó mọi người vẫn rất hưng phấn về sự kiện World Cup, và tiếp tục thể hiện cùng một mức độ phấn khích khi tuyển Anh vẫn còn trong cuộc đua. Một sự thay đổi thú vị và đáng chú ý là sự gia tăng tích cực về mặt cảm xúc khi Coca-Cola hỏi liệu người hâm mộ đã “sẵn sàng” chưa, cho thấy sự lo lắng và hồi hộp trước trận đấu tứ kết khi Anh gặp Thụy Điển.
Một thông tin quan trọng mà chúng ta rút ra được từ thí nghiệm này chính là khi cảm xúc tăng cao, thương hiệu và quảng cáo có khả năng tận dụng “làn sóng cảm xúc” và thu lợi nhuận từ nó, như chúng ta đã thấy trong trường hợp của HSBC và Lidl. Có một sự gia tăng đáng kể trong tương tác bằng cách tạo ra một liên kết rõ ràng tới màn trình diễn của tuyển Anh tại World Cup, hoặc bằng cách thể hiện lòng yêu nước và niềm tự hào dân tộc vào thời điểm thích hơp.
LÒNG YÊU NƯỚC
Tuy nhiên, để các thương hiệu được hưởng lợi nhiều nhất, họ cần phải dốc hết sức để theo đuổi cách tiếp cận trên. Ví dụ, Lidl gặt hái thành công khi sử dụng hình ảnh các cầu thủ tuyển Anh và tập trung hoàn toàn vào bóng đá. Ngược lại, tuy quảng cáo LG vẫn hiệu quả, nhưng do tập trung vào người hâm mộ bóng đá “chung chung” và không tạo liên kết rõ ràng tới World Cup hoặc màn trình diễn của tuyển Anh, họ đã không thể có được mức tăng tương tự như các quảng cáo khác. Trên thực tế, quảng cáo LG là quảng cáo duy nhất không có bất kỳ sự khác biệt nào về mức độ tương tác cảm xúc giữa 2 lượt xem.
Tất nhiên, có thể nói đây là một chiến lược mạo hiểm. Với Lidl, không thể phủ nhận thành công của họ đến từ sự thành công của đội tuyển Anh, và nếu đội tuyển Anh có một màn trình diễn tệ hại như trong kỳ Euro 2016, có khả năng là quảng cáo sẽ không nhận được những phản hồi tương tự. Trên thực tế, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu này ở ba thị trường khác: Mexico, Argentina và Đức. Và lượt xem thứ 2 được thực hiện ngay sau khi tuyển Đức không qua được vòng bảng. Sẽ rất thú vị khi thấy tác động từ thất bại cực kì bất ngờ đó.
Do đó, đối với LG, lựa chọn an toàn của họ sẽ giúp họ loại bỏ rủi ro đó. Tuy nhiên, khi các thương hiệu chấp nhận mạo hiểm, họ sẽ được đền đáp. Vì điều này có thể mang lại lợi ích lớn hơn nhiều.
Kết luận của chúng tôi từ nghiên cứu này là bối cảnh có thể tạo sự khác biệt lớn cho phản ứng cảm xúc của người xem đối với quảng cáo. Ở Anh, sự ồn ào xung quanh World Cup đã tác động đáng kể đến sự tương tác, đồng nghĩa với việc các thương hiệu có khả năng thu lợi từ việc này. Tuy nhiên, để tận dụng tối đa điều này, các thương hiệu cần phải tham gia và xây dựng các liên kết mạnh mẽ liên quan tới sự kiện, với các yếu tố như: lòng yêu nước, sử dụng hình ảnh cầu thủ đội tuyển hoặc nhắc đến các màn tranh tài khốc liệt. Tuy đây chắc chắn là một chiến lược mạo hiểm, nhưng những lợi ích mà nó mang lại tốt hơn nhiều so với những quảng cáo an toàn mang một chủ đề chung chung. Đề xuất của chúng tôi là mặc dù hoàn toàn khuyến khích các thương hiệu mạo hiểm, nhưng chúng tôi luôn nhắc các thương hiệu hãy nhớ rằng phải luôn có kế hoạch/ quảng cáo dự phòng để tránh các trường hợp như thất bại bất ngờ của Đức tại World Cup.
