Sáng tạo và hiệu quả

share
copy link

TÓM LƯỢC

Có bằng chứng thuyết phục rằng sự sáng tạo là chìa khóa để tăng hiệu quả. Tuy nhiên, cũng có lo ngại rằng chủ nghĩa ngắn hạn và sự suy giảm khả năng sáng tạo của ‘não phải’ đang tạo ra một cuộc khủng hoảng về hiệu quả sáng tạo. Sự sáng tạo có hiệu quả nhất khi nó đặc biệt, giàu cảm xúc, mới lạ, có thương hiệu tốt và có tuổi thọ nhất định. Nó cũng cần có kế hoạch hỗ trợ tài chính và phương tiện phù hợp để thành công.

Định nghĩa

Hiệu quả sáng tạo được kiểm chứng bằng một chiến dịch thành công và đạt được các mục tiêu đã đề ra, đặc biệt là doanh số, thị phần hoặc lợi nhuận. Hiệu quả còn được công nhận công khai thông qua các giải thưởng trong ngành.

Các chiến dịch hiệu quả nhất đều mang tính sáng tạo cao và dài hạn trong khoảng thời gian ít nhất là ba năm

Một nghiên cứu mới đã cung cấp câu trả lời cho liên kết sự sáng tạo với hiệu quả marketing. Thang hiệu quả sáng tạo chia ra sáu hạng mục để mô tả tác động của thông điệp thương hiệu và dựa trên thông tin chi tiết từ 4.863 người tham gia và người chiến thắng giải thưởng hiệu quả từ năm 2011 đến năm 2019, từ các thị trường lớn trên thế giới. Các chiến dịch hiệu quả về bản chất là phải tồn tại lâu dài, đề ra các chiến lược và mục tiêu trong khoảng thời gian ít nhất là ba năm và luôn chú trọng đến sự phát triển thương hiệu bền vững.

Chủ nghĩa ngắn hạn đang tạo ra khủng hoảng về hiệu quả sáng tạo

Một nghiên cứu của nhà tư vấn Peter Field và Học viện Thực hành về Quảng cáo (IPA) cho thấy rằng các chiến dịch được trao giải thưởng sáng tạo hiện nay không hiệu quả hơn các chiến dịch không được trao giải - một thay đổi đáng kể so với nghiên cứu trước đó cho thấy lợi thế lớn về mặt hiệu quả đối với các thành phẩm được trao giải sáng tạo. Sự thay đổi phần lớn là do tình trạng bị ám ảnh về mục tiêu bán hàng ngắn hạn hơn là việc xây dựng thương hiệu dài hạn - cái mà Field gọi là “sự sáng tạo dùng một lần”. Tuy nhiên, vẫn có những chiến dịch được trao giải thưởng sáng tạo có hiệu suất cao, hiệu quả hơn tám lần so với các chiến dịch có hiệu suất thấp dựa trên số lượng hiệu ứng kinh doanh mà chúng tạo ra và có khả năng mang lại tăng trưởng lợi nhuận lớn gấp gần mười sáu lần. Tất cả các chiến dịch này đều có cách tiếp cận cân bằng hơn đối với các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, bao gồm cả thời lượng chiến dịch dài hơn.

Hiệu quả sáng tạo bị đe dọa bởi sự suy giảm khả năng sáng tạo của ‘não phải’

Các nghiên cứu khác nhau do công ty và nhóm nghiên cứu System1 thực hiện đã phát hiện ra rằng các yếu tố sáng tạo ‘não phải’ khơi gợi phản ứng cảm xúc và thúc đẩy hiệu quả lâu dài ít được sử dụng trong quảng cáo hơn so với quá khứ. Một nghiên cứu về quảng cáo truyền hình cho thấy trong 15 năm qua, các tính năng đặc trưng của não phải, dựa trên sự đồng cảm, các mối quan hệ và sự kết nối của con người, hầu như đã biến mất. Các tính năng này bao gồm đối thoại, ánh mắt, sự bày tỏ, lời nói và cảm nhận rõ ràng về thời gian và địa điểm. Chúng đang được thay thế bằng các tính năng ‘não trái’, nghĩa đen, thực tế, rõ ràng - và kém hiệu quả hơn. Để đảo ngược sự suy giảm, System1 đề xuất năm nguyên tắc giúp việc sáng tạo mang cảm xúc hơn:

Tận dụng tính giải trí để đạt được lợi nhuận thương mại
Phải thật kịch tích chứ đừng như một bài diễn thuyết
Diễn văn minh, đừng phản ánh
Con người là nhân vật, không phải đạo cụ
Sự phong phú ở địa phương sẽ đánh bại sự nhạt nhẽo toàn cầu

Sáng tạo là động lực hiệu quả lớn nhất, dễ hành động nhất

Theo phân tích năm 2019 về hàng nghìn mục tham dự Giải thưởng Effie, động lực hàng đầu của hiệu quả là quy mô thương hiệu. Tuy nhiên, sáng tạo là động lực hiệu quả quan trọng thứ hai - và là động lực có thể giúp các thương hiệu lớn và nhỏ tạo ra sự tác động. Phân tích này phù hợp với một nghiên cứu năm 2014 về các yếu tố thúc đẩy lợi nhuận quảng cáo hàng đầu, cho thấy quy mô thị trường / thương hiệu là động lực lớn nhất làm cho lợi nhuận gia tăng và chất lượng quảng cáo là động lực số hai, với tiềm năng cải thiện ROI theo hệ số 12. Mặc dù các nhà quảng cáo có ít quyền kiểm soát đối với thương hiệu / quy mô thị trường hiện tại, nhưng họ hoàn toàn có thể kiểm soát việc thực hiện quảng cáo.

Sự sáng tạo mang lại hiệu quả cao hơn khi nó đặc biệt và có cảm xúc

Sự sáng tạo là một trong năm công cụ chính để nâng cao hiệu quả. Bằng chứng về tầm quan trọng của cảm xúc trong quảng cáo đã được nhiều bên liên quan trong ngành công nhận trong mười năm qua bởi các nhà nghiên cứu như System1 và Kantar Millward Brown, các chuyên gia khoa học thần kinh, chuyên gia hiệu quả Binet và Field và các khách hàng như Procter & Gamble. Điều quan trọng nữa là quảng cáo hiệu quả cần được thực hiện trong khuôn khổ tài chính và truyền thông, đầu tư đủ cho sự phát triển, cân bằng giữa xây dựng thương hiệu và tần suất xuất hiện.

Những người chiến thắng về hiệu quả sáng tạo nắm lấy sự đổi mới, xây dựng thương hiệu và tác động bền vững

Phân tích về những người chiến thắng năm 2019 trong bảng xếp hạng Hiệu quả Sáng tạo của Cannes và bảng xếp hạng top 100 hiệu quả toàn cầu của WARC, nhấn mạnh tầm quan trọng của tác động sáng tạo, có thương hiệu tốt và bền vững để trở nên hiệu quả.

Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong một nền kinh tế ít được chú ý, đòi hỏi phải có tư duy đổi mới về truyền thông và sáng tạo. Có thể sử dụng lời kêu gọi cảm xúc hoặc người có ảnh hưởng phù hợp hoặc cũng có thể là những vị trí truyền thông ngày càng độc đáo, chẳng hạn như việc sử dụng chất tẩy rửa nhà vệ sinh của Harpic trong các quảng cáo hôn nhân ở Ấn Độ, các pha nguy hiểm do PR chủ trì như Visit Flanders 'Euro Effie Grand Prix Winner Mud Soldier hoặc các giải pháp trong thế giới thực trông không giống như quảng cáo nhưng có tác dụng gì đó, chẳng hạn như hai chiến dịch hàng đầu trong WARC 100 - hộp âm nhạc cổ điển sang trọng của Carvaan và Gậy xà phòng Savlon.

Thương hiệu cần kết hợp tính sáng tạo và tính nhất quán để có hiệu quả lâu dài

Với mối quan ngại về chủ nghĩa ngắn hạn, ngành công nghiệp - bao gồm cả các thương hiệu DTC ( bán trực tiếp cho người dùng) - dường như đang chuyển hướng sang xây dựng thương hiệu dài hạn vào năm 2020. Thách thức chính là làm thế nào để sáng tạo trong khi vẫn giữ được tính nhất quán của thương hiệu đạt được lợi ích bán hàng và quyền lợi lâu dài. Các ví dụ như Snickers và Burger King cho thấy điều này có thể được thực hiện như thế nào. Snickers đã giành được nhiều giải Cannes Lions (bao gồm cả giải Vàng về Hiệu quả Sáng tạo), với chiến dịch You're Not You When You're Hungry lâu dài đã được hồi sinh năm này qua năm khác (sáu năm và còn tiếp tục), được làm mới mỗi lần và đã thúc đẩy doanh thu của Mars lên hơn 50 triệu đô la. Vào năm 2019, Burger King đã nhận được Giải thưởng Thương hiệu Sáng tạo của Năm lần đầu tiên tại Cannes cho một năm sáng tạo xuất sắc không gì sánh kịp, giúp đạt được hiệu suất bền vững trong thời gian dài. Thương hiệu đã giành được 40 Lions trên 15 mảng công việc khác nhau - mỗi mảng được các giám khảo mô tả là ngắn hạn riêng lẻ, nhưng được truyền tải chung với một câu chuyện nhất quán, dễ nhận biết và xây dựng trí nhớ.

Quảng cáo radio sáng tạo thúc đẩy ý định mua hàng

Một nghiên cứu về các quảng cáo radio được công nhận về mức độ sáng tạo cao tại các giải thưởng cho thấy chúng thường giúp tăng ý định mua hàng lớn hơn 6%. Các quảng cáo nghiêm túc giúp ý định mua hàng tăng hơn 10% so với + 6% quảng cáo hài hước. Nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu âm thanh trong việc thúc đẩy ý định mua hàng, với tiếng leng keng, âm nhạc và các số nhận dạng âm thanh đều thúc đẩy đáng kể ý định mua hàng so với các quảng cáo không có chúng

Sự sáng tạo sẽ không thúc đẩy hiệu quả nếu không có chiến lược phù hợp

Để sự sáng tạo thúc đẩy hiệu quả, các thương hiệu nên:

Thực hiện đúng chiến lược
Đảm bảo mối liên kết chặt chẽ với thương hiệu bằng cách biến nó thành trung tâm của ý tưởng sáng tạo
Làm việc cùng, chứ không phải chống lại bộ não - sử dụng các tài sản thương hiệu quen thuộc, đặc biệt
Sử dụng cảm xúc
Đầu tư và gắn bó với nó

Kết hợp sự sáng tạo, phá cách và quảng cáo tuyệt vời giúp tăng tốc giá trị thương hiệu

Một phân tích của Kantar Millward Brown về cơ sở dữ liệu vốn chủ sở hữu BrandZ cho thấy rằng mặc dù nhận thức của người tiêu dùng về tính sáng tạo, sự phá cách và quảng cáo tuyệt vời có thể giúp tăng giá trị thương hiệu, nhưng lợi nhuận sẽ lớn hơn khi sử dụng chúng cùng nhau - trung bình các thương hiệu được coi là có cả ba điều này thì giá trị thương hiệu tăng lên trung bình 265% trong 12 năm qua. Điều quan trọng không chỉ là truyền thông thương hiệu mà còn bao gồm tất cả các khía cạnh của trải nghiệm người tiêu dùng với thương hiệu.

Sự sáng tạo thúc đẩy kết quả tài chính của các công ty

Theo công ty tư vấn quản lý McKinsey, các công ty có khả năng sáng tạo vượt trội hơn đối thủ về kết quả tài chính, cụ thể là tăng trưởng doanh thu tự nhiên, tổng lợi nhuận của cổ đông và giá trị doanh nghiệp ròng. Dựa trên dữ liệu 16 năm từ các giải thưởng Cannes Lions, các công ty đã được trao Giải thưởng Điểm sáng tạo. Những người ở phần tư top đầu của xếp hạng đã công bố kết quả tài chính mạnh mẽ hơn những người ở vị trí thấp hơn.

Quảng cáo thúc đẩy hiệu suất quảng cáo nhiều hơn media, đặc biệt là trong kỹ thuật số

Nghiên cứu năm 2017 của Hoa Kỳ về tác động tương đối của sự sáng tạo và vị trí media lên hiệu suất quảng cáo cho thấy quảng cáo đóng góp nhiều nhất với 49% so với media là 36%. Sự sáng tạo thậm chí còn quan trọng hơn trong lĩnh vực kỹ thuật số với 56% đóng góp so với chỉ 37% trên TV. Sự khác biệt giữa TV và kỹ thuật số là do sự thay đổi lớn hơn của chất lượng sáng tạo trong kỹ thuật số so với TV. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các chiến dịch mang lại mức tăng trưởng doanh số bán hàng gia tăng mạnh nhất chủ yếu (80% +) được thúc đẩy bởi quảng cáo trên cả TV và kỹ thuật số.

Với sự tập trung đúng đắn trong dài hạn, sự sáng tạo kỹ thuật số có thể thúc đẩy hiệu quả

Nghiên cứu của Les Binet và Peter Field về IPA - Tiếp thị trong Kỷ nguyên Kỹ thuật số - cho thấy video trực tuyến rất tốt trong việc xây dựng thương hiệu lâu dài. Giống như TV, nó cho phép quảng cáo cảm xúc - cách tiếp cận sáng tạo lâu dài hiệu quả nhất. Video trực tuyến cũng có thể khuếch đại các hiệu ứng của TV. Việc thêm TV và video trực tuyến cùng nhau trong hỗn hợp truyền thông tạo ra mức tăng trung bình 54% về số lượng các hiệu ứng kinh doanh rất lớn so với chỉ 32% đối với TV. Phương tiện kỹ thuật số sở hữu và kiếm được có thể khuếch đại phương tiện trả phí, tăng hiệu quả kinh doanh lần lượt là 13% và 26%.

Nguồn: warc.com

Biên dịch: Golden Communication Group